lOMoARcPSD|434647
Principes van marktonderzoek 7e editie BURNS, ALVIN C. samenvatting van het gehele
boek.
,lOMoARcPSD|434647
, lOMoARcPSD|434647
Hoofdstuk 1 Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Hoe marktonderzoek zich verhoudt tot marketing
Onder marktonderzoek verstaan we een onderdeel van het marketingproces. Marketing is
het op rendabele wijze voorzien in behoeften. De serviceaspecten van marketing zijn:
• Het definiëren van kerncompetenties;
• Het peilen van feedback uit de markt;
• Het benoemen van potentiële klanten;
• Het cultiveren van relaties met klanten.
1.1.1 Het belang van de juiste visie – het marketingconcept
Ieder bedrijf beschikt over een visie en een missie. Tezamen vormen ze een set van
waarden en principes die het management van een organisatie belangrijk acht. Het
marketingconcept omvat een zakelijke visie die de organisatorische doelstellingen van
een bedrijf vertelt, waarmee de organisatie effectiever moet zijn dan de concurrent.
1.1.2 De ‘juiste’ marketingstrategie
Een marketingstrategie is het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf,
evenals het ontwerpen van een juiste mix van product en dienst, promotie, prijs en
distributie.
Daarbij dient men rekening te houden met de volgende vragen:
• Wat is de markt?
• Hoe moeten we het product of de dienst distribueren?
• Wat zijn de wensen en behoeften van elk segment?
• Wat is de beste prijs?
• Hoe meten we de omvang van elk marktsegment?
• Welk model van een voorgesteld product past het best bij de doelmarkt?
• Wie zijn onze concurrenten en hoe spelen zij in op de wensen en behoeften van elk
segment?
• Welk model van een voorgesteld product past het best bij de doelmarkt?
• Op welk segment moeten wij ons richten?
1.2 Een definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek omvat een proces van het verzamelen, analyseren, ontwerpen en
rapporteren van bepaalde informatie waarmee een specifiek marketingprobleem
kan worden opgelost.
1.3 Wat is het doel van marktonderzoek?
Met marktonderzoek probeert men de consument in contact te brengen met een marketeer.
Hierdoor wordt informatie verkregen die kan worden ingezet om belangrijke beslissingen te
nemen.
1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek?
Marktonderzoek kent de volgende toepassingsmogelijkheden:
, lOMoARcPSD|434647
• Kansen en problemen op de markt opsporen;
• Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren; • Het marketingresultaat
nauwgezet volgen;
• Marketing als proces verbeteren.
1.4.1 Kansen en problemen op de markt opsporen
Met marktonderzoek kunnen problemen op de markt worden opgespoord en aangepakt.
1.4.2 Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
Met marktonderzoek kan men potentiële marketingacties opstarten, variabelen van
marketingmix verfijnen, evalueren en mogelijk aanpassen aan veranderde consument.
1.4.3 Het marketingsresultaat nauwgezet volgen
De huidige stand van zaken in het veld in beeld krijgen is een andere
toepassing van marktonderzoek. Tracking research
1.4.4 Marketing als proces verbeteren
Marktonderzoek kan ook worden gebruikt om marketing als proces te verbeteren door meer
kennis van het proces te hebben. Marktonderzoek om basiskennis over marketing te
vergroten.
Fundamenteel onderzoek: verricht om kennis te vergroten en niet zozeer om een specifiek
probleem op te lossen. Toegepast onderzoek: om een specifiek probleem op te lossen.
1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
We kunnen vier gebruikscategorieën van marktonderzoek onderscheiden:
• Opsporen van marktkansen en -problemen;
• Potentiële marketingacties genereren, polijsten en evalueren;
• Marketing als proces verbeteren;
• Het marketingresultaat nauwkeurig volgen.
1.6 Online marktonderzoek
De revolutie die het internet teweeg heeft gebracht, heeft het marktonderzoek sterk
beïnvloed. Het online onderzoek is hier een uitkomst van.
1.6.1 Wat is online onderzoek?
Een onlineonderzoek is het gebruik van computernetwerken (waaronder internet, intranet) als
hulpmiddel bij iedere fase van het marktonderzoeksproces: definiëren van het probleem,
onderzoeksopzet, dataverzameling, data-analyse, rapportage en verspreiding van het rapport.
1.6.2 Risico’s van online onderzoek
Deze manier van onderzoek doen, kan ook gevaren met zich meebrengen. Zo bestaat er
bijvoorbeeld het risico van spam, ongevraagde e-mail. Ook is de kwestie van privacy
van informatie controversieel. Representativiteit van informatie die enkel afkomstig is
van mensen die met internet omgaan representatief voor de hele bevolking?
Participanten representatief voor alle online consumenten?
2
Principes van marktonderzoek 7e editie BURNS, ALVIN C. samenvatting van het gehele
boek.
,lOMoARcPSD|434647
, lOMoARcPSD|434647
Hoofdstuk 1 Inleiding tot marktonderzoek
1.1 Hoe marktonderzoek zich verhoudt tot marketing
Onder marktonderzoek verstaan we een onderdeel van het marketingproces. Marketing is
het op rendabele wijze voorzien in behoeften. De serviceaspecten van marketing zijn:
• Het definiëren van kerncompetenties;
• Het peilen van feedback uit de markt;
• Het benoemen van potentiële klanten;
• Het cultiveren van relaties met klanten.
1.1.1 Het belang van de juiste visie – het marketingconcept
Ieder bedrijf beschikt over een visie en een missie. Tezamen vormen ze een set van
waarden en principes die het management van een organisatie belangrijk acht. Het
marketingconcept omvat een zakelijke visie die de organisatorische doelstellingen van
een bedrijf vertelt, waarmee de organisatie effectiever moet zijn dan de concurrent.
1.1.2 De ‘juiste’ marketingstrategie
Een marketingstrategie is het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf,
evenals het ontwerpen van een juiste mix van product en dienst, promotie, prijs en
distributie.
Daarbij dient men rekening te houden met de volgende vragen:
• Wat is de markt?
• Hoe moeten we het product of de dienst distribueren?
• Wat zijn de wensen en behoeften van elk segment?
• Wat is de beste prijs?
• Hoe meten we de omvang van elk marktsegment?
• Welk model van een voorgesteld product past het best bij de doelmarkt?
• Wie zijn onze concurrenten en hoe spelen zij in op de wensen en behoeften van elk
segment?
• Welk model van een voorgesteld product past het best bij de doelmarkt?
• Op welk segment moeten wij ons richten?
1.2 Een definitie van marktonderzoek
Marktonderzoek omvat een proces van het verzamelen, analyseren, ontwerpen en
rapporteren van bepaalde informatie waarmee een specifiek marketingprobleem
kan worden opgelost.
1.3 Wat is het doel van marktonderzoek?
Met marktonderzoek probeert men de consument in contact te brengen met een marketeer.
Hierdoor wordt informatie verkregen die kan worden ingezet om belangrijke beslissingen te
nemen.
1.4 Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek?
Marktonderzoek kent de volgende toepassingsmogelijkheden:
, lOMoARcPSD|434647
• Kansen en problemen op de markt opsporen;
• Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren; • Het marketingresultaat
nauwgezet volgen;
• Marketing als proces verbeteren.
1.4.1 Kansen en problemen op de markt opsporen
Met marktonderzoek kunnen problemen op de markt worden opgespoord en aangepakt.
1.4.2 Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
Met marktonderzoek kan men potentiële marketingacties opstarten, variabelen van
marketingmix verfijnen, evalueren en mogelijk aanpassen aan veranderde consument.
1.4.3 Het marketingsresultaat nauwgezet volgen
De huidige stand van zaken in het veld in beeld krijgen is een andere
toepassing van marktonderzoek. Tracking research
1.4.4 Marketing als proces verbeteren
Marktonderzoek kan ook worden gebruikt om marketing als proces te verbeteren door meer
kennis van het proces te hebben. Marktonderzoek om basiskennis over marketing te
vergroten.
Fundamenteel onderzoek: verricht om kennis te vergroten en niet zozeer om een specifiek
probleem op te lossen. Toegepast onderzoek: om een specifiek probleem op te lossen.
1.5 Marktonderzoek indelen in categorieën
We kunnen vier gebruikscategorieën van marktonderzoek onderscheiden:
• Opsporen van marktkansen en -problemen;
• Potentiële marketingacties genereren, polijsten en evalueren;
• Marketing als proces verbeteren;
• Het marketingresultaat nauwkeurig volgen.
1.6 Online marktonderzoek
De revolutie die het internet teweeg heeft gebracht, heeft het marktonderzoek sterk
beïnvloed. Het online onderzoek is hier een uitkomst van.
1.6.1 Wat is online onderzoek?
Een onlineonderzoek is het gebruik van computernetwerken (waaronder internet, intranet) als
hulpmiddel bij iedere fase van het marktonderzoeksproces: definiëren van het probleem,
onderzoeksopzet, dataverzameling, data-analyse, rapportage en verspreiding van het rapport.
1.6.2 Risico’s van online onderzoek
Deze manier van onderzoek doen, kan ook gevaren met zich meebrengen. Zo bestaat er
bijvoorbeeld het risico van spam, ongevraagde e-mail. Ook is de kwestie van privacy
van informatie controversieel. Representativiteit van informatie die enkel afkomstig is
van mensen die met internet omgaan representatief voor de hele bevolking?
Participanten representatief voor alle online consumenten?
2
