Samenvatting MarketingCommunicatie

Marketingcommunicatie



College 1
Marketing versus marketingcommunicatie
 Marketing is gericht op vervullen van behoeften en verlangens met als gevolg een beloning
in de vorm van vraag naar de producten. Simpel gezegd: marketing zorgt ervoor dat je
behoeften creeërt of vervult zodat mensen jouw product kopen.
 Oftewel het creëren van vraag naar de producten of diensten van een organisatie.


Marketingcommunicatie is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen.



Focus op online Marcom
 Doel: een goede mix tussen online en offline middelen
 Weinig onderscheid
 Relevante kennis van alle mogelijkheden is noodzakelijk


Voordelen online marketing
 Personaliseerbaar
 Meetbaar
 Relatief goedkoop
 Interactiviteit met de klant (reviews)
 Doelgerichter


Online of digital?
 Beide termen worden gebruikt
 Digital is wat breder
 Digital middelen waar je niet voor online hoeft te zijn (sms)

Marketingcommunicatie in 14 stappen:
Marketinganalyse
 Interne analyse: 4p’s
 Externe analyse: de markt, je concurrenten en je doelgroep
 Huidige positionering ten opzichte van concurrentie
 Analyse sterkten en zwakten
 SWOT-analyse
 Nulmeting

Marcomdoelgroep
 Vaak breder en diverser maat niet per se groter dan de marketingdoelgroep
 Bij brugklassers richt je je ook op de ouders

,Consumer insights
 Consumer truth
 Consumer need
 Consumer friction

Door de opkomst online en social media is de inzet van owned reach makkelijker geworden want er
zijn lagere kosten en eenvoudiger in gebruik
Het effect van earned reach is exponentieel toegenomen

Nieuwe vormen van marketing
 Databasemarketing
 Mobile marketing
 One-to-one marketing
 Contentmarketing
 Social media marketing en influencermarketing

Klanten denken niet in online/offline of digitaal/niet-digitaal




College 2
Stap 12: centraal creatief concept
Creativity will solve the problem.

Creativiteit – Een proces waarin een origineel idee ontwikkeld wordt, dat de organisatie of de
merktaal omzet naar de taal van de doelgroep en één of meer marcombarrières wegneemt om zo
waarde voor het merk te creëren.



Alles wat je tot nu toe hebt gedaan stap 1t/m11 moet nu worden vertaalt naar de buitenwereld.

 Je kunt nog zulke goede analyses maken, nog zulke slimme strategieën bedenken en
zorgvuldige keuzes maken, als het creatieve werk niet goed is, zijn alle andere
stappen eigenlijk voor niks geweest.


Centraal creatief Concept




Wat wordt bedoelt met een concept?

, Wat er achter de campagne ligt.

 Het woord ‘concept’ wordt voor van alles en nog wat gebruikt:
Een nieuw idee

Een (vaag) plan

Een kladje

Een prototype of eerste versie van iets

Een achterliggende gedachte

 Veel dingen worden dus als ‘concept’ betiteld. Wat verstaan wij onder een creatief
concept?




Het creatieve concept is de “mind opening” (baanbrekende) gedachte die het strategische
voordeel van een merk (merkbelofte) vertaalt naar een groot idee dat relevant is voor de
marcomdoelgroep en in hun ogen onderscheidend is van de concurrentie.



Mark Ritson – voorbeeld van een marketeer, kijk zijn filmpjes op Youtube.


Hoe kom je bij een creatief concept?
 Creatieve briefing
o Klant geeft reclamebureau een opdracht voor een campagne
o De briefing beschrijft de opdracht voor de creatieven,
en geldt later ook als referentie voor het toetsen van de
creatieve voorstellen.
 Een creatieve briefing is
o Kort, bondig en duidelijk
o Inzichtgevend voor de buitenstaander in de doelstellingen en
de gemaakte strategie keuzes
o Inspirerend voor de creatieven
o De basis om de creatieve voorstellen te beoordelen


De zin om het creatief concept te beschrijven: [het merk] wil met haar communicatie de
[marcomdoelgroep] ervan overtuigen dat zij [de merkbelofte] biedt door te laten
zien dat [creatief concept]

Voorbeeld telfort:
Telfort wil
methaarcommunicatied
e
marcomdoelgroep
ervan overtuigen dat zij
kwaliteit voor een lage
prijs biedt door te laten
zien dat je niet rijk hoeft
te zijn om kwaliteit te
bieden.

, Hoe beoordeel je een concept?
1. Is het creatieve concept “mind-opening”?
2. Verkoopt het creatieve concept de merkbelofte?
3. Is het creatieve concept relevant voor de doelgroep?
4. Is het onderscheidend van de concurrentie?
5. Raakt het creatieve concept de emotie?
6. Is het een idee dat duurzaam is, langdurig mee kan gaan?
7. Is het creatieve concept “campaignable”, m.a.w. kun je er diverse uitingen
(proposities) in kwijt vanuit hetzelfde concept/idee, zonder dat het aan
herkenbaarheid verliest?
8. Heeft het creatieve concept de potentie om onvervreemdbaar eigendom van
het merk te worden?


Criteria om creatieve uitingen te beoordelen
Uitingen zijn wat anders dan concepten. Hier kijk je dus naar de uitgewerkte middelen die
onder het creatieve concept vallen. Bijvoorbeeld een advertentie, een poster, een
commercial.

Is het creatieve concept nog steeds zichtbaar in de uiting?

 Ligt de nadruk op het verkopen van de merkbelofte / propositie (en niet
op het probleem)?
 Wat wil je nou dat de doelgroep onthoudt van de uiting?


Komt het creatief concept tot leven op een manier die de aandacht van de doelgroep pakt én
vasthoudt?

 Zit er voldoende spanning in? Wil je het nog een keer zien? Wil je het
delen?
 Mind-opening, emotie


Is het verhaal duidelijk en makkelijk te begrijpen? Leidt het niet af zodat je alleen het verhaal
onthoudt en niet het merk (“drama takes over”)?

 Het verhaal moet niet afleiden van de boodschap
 Afzender moet duidelijk zijn


Is de uitvoering consistent met de merkpersoonlijkheid?

 Denk aan vorm, stijl, toon, kleur
 Past het allemaal bij het karakter van het merk?


Is de pay-off in lijn met de merkbelofte en visualiseert de big picture (key visual) de merkbelofte /
propositie?

 Pay-off:
o Rijm (Red Band, als je voor pret bent)
o Alliteratie (Heerlijk, helder, Heineken)
o Kort en bondig (Geen punt bij Karwei)
 Big picture: