Bedrijfscommunicatie
Hoofdstuk 10: communiceren met klanten
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis,
attitude en gedrag te beïnvloeden in een gunstige richting.
B2B is business to business. B2C is business to consumer.
Bij marketingcommunicatie is de doelgroep belangrijk.
Verschillende kooprollen:
- Initiator: komt als eerste met het idee dat een product of dienst zou moeten worden
aangeschaft.
- Gatekeeper: filtert de informatie die het huishouden binnenkomt op het nut ervan
- Beïnvloeder: geeft informatie en meningen over het product
- Inkoper: gaat naar de winkel om het product te kopen
- Betaler: betaald het product
- Gebruiker: gebruikt of consumeert het product
Niveau’s om de een goede doelgroepbenadering te maken:
Algemeen niveau
In dit niveau gaat het om gegevens over geografische, socio-economische en psychografische
kenmerken, en gegevens over productbezit van personen.
Geografische -> waar iemand woont
Socio-economische -> geslacht , leeftijd, gezinsgrootte
Psychografische -> interesses en opinies
Productbezit-> bezig van strategische goederen zoal huis, auto
Productspecifiek niveau
Hoe de klant staat tegenover het product, wat hij van het product vindt. Veel onderzoek gedaan in de
werking van reclame. Met deze gegevens kunnen campagnes gerichter worden toegespitst.
Betrokkenheid -> de mate waarin de groep zich interesseert voor producten en domeinen.
Gewenste producteigenschappen en voordelen-> belang dat men toekent aan
producteigenschappen en voordelen.
Productbezit- en gebruik-> frequentie waarmee producten worden aangeschaft.
Aard van het productgebruik-> welke functie het product voor de gebruiker vervult.
Merkspecifiek niveau
, Merk staat centraal. Welke binding de doelgroep heeft met het merk.
Merkbekendheid->actief (spontane keuze) of passies (merk herkennen)
Attitude-> de overtuiging van de consument met betrekking tot de producteigenschappen
Koopintentie-> bestaan van plannen om een bepaald artikel aan te schaffen
Koop- en gebruikersgedrag-> merktrouwe gebruikers, merkwisselaars.
Hoge en lage betrokkenheid
Bij een hoge betrokkenheid volgen de klanten de stappen in het koopbeslissingsproces.
Koopbeslissingsproces:
1. Het onderkennen van een probleem/behoefte
2. Het verzamelen van informatie
3. Het evalueren van alternatieven
4. De aankoopbeslissing
5. Het gedrag na de aankoop
Bij een lagere betrokkenheid is de klant onder invloed van marketingcommunicatie bereid eerst een
probeeraankoop te doen (gedrag) of sneller een positieve houding aan te nemen (attitude).
- Brand loyals; merktrouwe gebruikers van het eigen merk. Langdurige voordelen bieden.
- Brand switchers; hebben een aantal voorkeursmerken. Aangetrokken door aantrekkelijke
aanbieding.
- Other brand loyals; gebruiken niet jouw merk. Bij niet gebruikers helpt het om te sampelen
of het aankoopbedrag aan te bieden.
- New category users; gebruiken het product nog helemaal niet
Laddering
Laddering wordt gebruikt om de betekenisstructuur in kaart te brengen.
Doelstellingen van marketingcommunicatie:
- Categoriebehoefte. De primaire vraag en behoeften van consumenten naar een bepaalde
productcategorie, maar nog niet naar een bepaald merk.
- Merkbekendheid. Actieve of passieve kennis van de merknaam.
- Merkkennis. Kennis over de eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het
merk.
- Gedragsintentie. Concrete voornemen van de consument om een bepaald gedrag te
vertonen.
- Gedragsfacilitatie. Geven van informatie over de mogelijkheden om het product te kopen.
- Gedrag. Daadwerkelijk uitvoeren van de gedragsintentie
- Tevredenheid. Tevreden maken en houden van de consument over hun aankoop.
Bij het positioneren maken marketing- en communicatiespecialisten keuzes ten aanzien van de
communicatie rond het product en merk. Ze vragen zich af hoe ze bij de juiste consument de juiste
perceptie kunnen verkrijgen ten aanzien van de te communiceren dienst. Belangrijke vragen zijn:
Hoofdstuk 10: communiceren met klanten
Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis,
attitude en gedrag te beïnvloeden in een gunstige richting.
B2B is business to business. B2C is business to consumer.
Bij marketingcommunicatie is de doelgroep belangrijk.
Verschillende kooprollen:
- Initiator: komt als eerste met het idee dat een product of dienst zou moeten worden
aangeschaft.
- Gatekeeper: filtert de informatie die het huishouden binnenkomt op het nut ervan
- Beïnvloeder: geeft informatie en meningen over het product
- Inkoper: gaat naar de winkel om het product te kopen
- Betaler: betaald het product
- Gebruiker: gebruikt of consumeert het product
Niveau’s om de een goede doelgroepbenadering te maken:
Algemeen niveau
In dit niveau gaat het om gegevens over geografische, socio-economische en psychografische
kenmerken, en gegevens over productbezit van personen.
Geografische -> waar iemand woont
Socio-economische -> geslacht , leeftijd, gezinsgrootte
Psychografische -> interesses en opinies
Productbezit-> bezig van strategische goederen zoal huis, auto
Productspecifiek niveau
Hoe de klant staat tegenover het product, wat hij van het product vindt. Veel onderzoek gedaan in de
werking van reclame. Met deze gegevens kunnen campagnes gerichter worden toegespitst.
Betrokkenheid -> de mate waarin de groep zich interesseert voor producten en domeinen.
Gewenste producteigenschappen en voordelen-> belang dat men toekent aan
producteigenschappen en voordelen.
Productbezit- en gebruik-> frequentie waarmee producten worden aangeschaft.
Aard van het productgebruik-> welke functie het product voor de gebruiker vervult.
Merkspecifiek niveau
, Merk staat centraal. Welke binding de doelgroep heeft met het merk.
Merkbekendheid->actief (spontane keuze) of passies (merk herkennen)
Attitude-> de overtuiging van de consument met betrekking tot de producteigenschappen
Koopintentie-> bestaan van plannen om een bepaald artikel aan te schaffen
Koop- en gebruikersgedrag-> merktrouwe gebruikers, merkwisselaars.
Hoge en lage betrokkenheid
Bij een hoge betrokkenheid volgen de klanten de stappen in het koopbeslissingsproces.
Koopbeslissingsproces:
1. Het onderkennen van een probleem/behoefte
2. Het verzamelen van informatie
3. Het evalueren van alternatieven
4. De aankoopbeslissing
5. Het gedrag na de aankoop
Bij een lagere betrokkenheid is de klant onder invloed van marketingcommunicatie bereid eerst een
probeeraankoop te doen (gedrag) of sneller een positieve houding aan te nemen (attitude).
- Brand loyals; merktrouwe gebruikers van het eigen merk. Langdurige voordelen bieden.
- Brand switchers; hebben een aantal voorkeursmerken. Aangetrokken door aantrekkelijke
aanbieding.
- Other brand loyals; gebruiken niet jouw merk. Bij niet gebruikers helpt het om te sampelen
of het aankoopbedrag aan te bieden.
- New category users; gebruiken het product nog helemaal niet
Laddering
Laddering wordt gebruikt om de betekenisstructuur in kaart te brengen.
Doelstellingen van marketingcommunicatie:
- Categoriebehoefte. De primaire vraag en behoeften van consumenten naar een bepaalde
productcategorie, maar nog niet naar een bepaald merk.
- Merkbekendheid. Actieve of passieve kennis van de merknaam.
- Merkkennis. Kennis over de eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het
merk.
- Gedragsintentie. Concrete voornemen van de consument om een bepaald gedrag te
vertonen.
- Gedragsfacilitatie. Geven van informatie over de mogelijkheden om het product te kopen.
- Gedrag. Daadwerkelijk uitvoeren van de gedragsintentie
- Tevredenheid. Tevreden maken en houden van de consument over hun aankoop.
Bij het positioneren maken marketing- en communicatiespecialisten keuzes ten aanzien van de
communicatie rond het product en merk. Ze vragen zich af hoe ze bij de juiste consument de juiste
perceptie kunnen verkrijgen ten aanzien van de te communiceren dienst. Belangrijke vragen zijn:
