1
,Organisatie: Een sociaal, technisch en economisch systeem waarin mensen samenwerken om
doeleinden te realiseren.
Missie: Gericht op lange termijn; een doeleind of een streven dat in beginsel nooit verwezenlijkt
wordt, niet meetbaar is en in elk geval in belangrijkste mate niet tijdsgebonden is.
Beschrijft allerbelangrijkste doeleind van een organisatie. Voldoet per definitie niet aan alle
SMART-criteria. Missie zijn minder goed meetbaar en niet tijdsgebonden. Een missie vormt
een kader vanwaar uit een organisatie opereert; wat wil ze bewerkstelligen op lange termijn?
Missie wordt ook wel hoogste doel of zingevende doel genoemd.
Golden Cirkel: Simon Sinek stelt dat mensen geen zakendoen met organisaties om wat zij doen, maar
om waarom zij dat doen. Van binnen naar buiten; WHY, HOW, WHAT.
De WHY slaat op de missie van een organisatie.
Vroeger werd de missie veelal benaderd vanuit het WHAT-niveau. Dit zorgde ervoor
dat missies saai, nietszeggend en niet motiverend waren.
Volgens Sinek moet de missie vanuit het hart, WHY, worden geformuleerd. Hierbij
moeten twee vragen beantwoord worden: Why do you go out of bed in the morning &
Why should anyone care? Hierdoor ontstaat er wel een inspirende missie.
1.1.4. Organisatiedoelstellingen
Derde component van de organisatie-identiteit. (Organizational Philosophy Guide)
Organisatiedoelstellingen: Wat wil een organisatie in een bepaalde periode concreet bereiken?
Hoe minder organisatiedoelstellingen, des te beter. 3 tot 5 max.
Er worden twee soorten organisatiedoelstellingen onderscheden:
- Gewone organisatiedoelstellingen (termijn van 1 tot 3 jaar)
- Gedurfde of gewaagde organisatiedoelstellingen (5 tot 10 jaar)
o BHAG: gewaagd, gedurfd of spannende doelstelling. Staat
voor Big Hairy Audacious Goal. In tegenstelling tot de
missie is een BHAG wel specifiek en meetbaar.
Trigger tot het neerzetten van een bijzondere presentatie.
Wordt ook wel Moon Shots genoemd.
Het belang van het formuleren van concrete doelen: Belangrijke reden om doelen op te stellen.
- Doelen geven focus voor de aandacht, de energie en de tijd die we ergens aan kunnen besteden.
- Doelen bepalen de motivatie: we zijn altijd gemotiveerd om iets te bereiken.
- Doelen geven richting aan keuzes. We willen verschillende dingen en moeten we een keuze maken.
- Doelen leiden tot betere keuzes. Een goed doel en plan verhogen gevoel van controle en verlaagt
stress, vergroot zelfvertrouwen.
- Doelen helpen de progressie. Concreet formuleerde doelen worden gebruikt als maatstaf om
progressie te meten.
- Doelen verbeteren de samenwerking binnen een team; als voor iedereen duidelijk is wat de doelen
zijn voor het team als geheel en voor elk individu afzonderlijk, wordt een potentieel struikelblok
vermeden.
PPP-model: Organisatie moeten zich niet enkel bezighouden met economische doeleinden op
korte termijn zoals winstmaximalisatie maar ook op lange termijn. Daarbij staat de
behoeftebevrediging van de afnemer centraal. Daarbij wordt steeds vaker rekening
gehouden met het algemeen maatschappelijk welzijn, lange termijn.
De doelstellingen worden drieledig bekeken: People, planet en profit. De combinatie
van deze drie resulteert in duurzaamheid. → Tripple Bottom Line
(John Elkington, 1997)
,SMART-principe: Zorgt ervoor dat doelstellingen eenvoudig en eenduidige opgeteld en
gecontroleerd kunnen worden. Kort voor:
Specifiek: Moet waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven….
Meetbaar: … waaraan een getal, bedrag, percentage of ander kwantitatief
gegeven verbonden is.
Acceptabel of Aanvaardbaar: In overeenstemming met het beleid
Realistisch: Is het doel haalbaar?
Tijdsgebonden: Hoe concreter het tijdspad hoe duidelijker het doel is.
1.1.5. Organisatiewaarden & Principes
Vierde en laatste component van de organisatie-identiteit. (Organizational Philosophy Guide)
Worden ook wel aangeduid als de kernwaarden van een organisatie. Geven vorm aan hoe een
organisatie iets gaat doen.
Kernwaarden: Gaan over de organisatie waarvoor het primaat meestal bij de afdeling HR ligt.
Gaan over hoe we met elkaar samenwerken en omgaan met mensen binnen en buiten
de organisatie.
Gaan over ethiek, zijn een moraal kompas. Ook wel het DNA of de ziel van een
organisatie.
Merkwaarden: Gaan over het merk waarbij het primaat voornamelijk bij de afdeling communicatie
ligt. Worden ook gebruikt om de inhoud van het merk te sturen.
Normen: Concrete richtlijnen voor het handelen, zelfopgelegde regels.
Waarden: Idealen en motieven die door een groep mensen als nastreefwaardig worden
geschouwd.
Organisatie- of kernwaarden zijn intrinsieke waarden: waarden die nagestreefd
behoren te worden vanuit de gedachten dat het goede behoort te worden gedaan.
Ethische: Blijven hun betekenis en geldigheid behouden, ook als ze feitelijk niet gedragen
Waarden worden door mensen en groepen. Bijv.: liefde, vrijheid en gelijkheid.
Waarden: Samenhang van verschillenden waarden van een organisatie. Het gaat niet om wat
Systeem mensen of doen, maar om de redenen waarom zij dat doen, dat wil zeggen hun
motivaties en drijfveren.
, 1.2 Definitie en plaats van marketing
Tijd om stil te staan bij de context van marketingcommunicatie: marketing
De essentie van marketing is in feite het verwezenlijken van al dan niet latente aanwezige behoeften
en verlangens en daarmee over het creëren van vraag naar de producten van een organisatie.
Marketingmix: - Prijs (basisprijsstelling, handelsmarge, kortingen en betalingsconditie)
- Product (kwaliteit, vormgeving, verpakking, naam, accessoires, assortiment, service)
- Plaats (kanaalkeuze, distributiespreiding, voorraadbeheer, transportmethodiek)
- Promotie (communicatie, reclame, persoonlijke verkoop, salespromo, sponsering, Pr)
(McCarthy, klassieke marketingmix)
- Personeel (visitekaartje van bedrijf, verkopers, aftersales, servicemedewerker)
- Proces (veelal bij diensten, omdat deze niet tastbaar zijn)
(Booms en Bitner, P uit het 7P-model)
Overige aanvullingen van de marketingmix zijn:
- Peripheral Clues; Gaat om de fysieke omgeving. Advocatenkantoren vestigen zich vaak in dure
(grachten)panden.
- Packaging; Valt ook onder product maar kan voor sommige producten
(supermarktproducenten) een belangrijk instrument zijn om eigen propositie
tot uiting te brengen.
- Partnerships; Toenemend belang van partnerschappen en samenwerkingen. ‘Collaboration
is the new competition’. Ook kanteling van bezit naar gebruik (leasen)
- Presentatie; Een bedrijf dat zich professioneel presenteert scoort beter dan een bedrijf dat
zich er ongemakkelijk vanaf brengt.
- Physical Evidence; Dienen als bewijs voor de beloofde kwaliteit van het product/dienst. Dit
omdat goederen en diensten gedeeltelijk of volledig uit ontastbare zaken
bestaan.
Scope van de taken van de marketeer in 10 punten:
- Marketinganalyse
- Marketingdoelstellingen en -strategieën
- Marketingdoelgroepen (segmentatie) op basis van behoeften
- Product- en innovatiestrategie
- Brand equity
- Ontwikkelen en beoordelen van effectieve creatieve concepten
- Prijsstrategie
- Maximaliseren van beschikbaarheid
- Geïntegreerde marketingcommunicatie
- Winnen op de drie ‘moment of truth’: online, op de verkooppunten en in het gebruik
- FMOT (First Moment Of Truth): Traditioneel gezien gingen mensen voor een aankoop naar
de winkel met een bepaald idee over de merken waaruit ze zouden gaan kiezen. FMOT is dus
het winnen op het verkooppunt, hetgeen zowel online als offline kan zijn.
- ZMOT (Zero Moment Of Truth): Van Google: het pre-shopping moment, het moment waarop
mensen zich online oriënteren. Ook dat doen ze met een bepaald beeld vooraf. Uit onderzoek
blijkt dat kopers tijdens het online oriëntatieproces op basis van hun bevindingen merken
laten afvallen, maar vooral merken erbij nemen waar ze vervolgens hun keuze uit maken.
- SMOT (Second Moment Of Truth): Het winnen van het gebruik van het product. Met winnen
in het productgebruik wordt bedoeld dat als je een product gekocht hebt, dat nog niet
automatisch betekent dat je het product ook gaat gebruiken, noch dat je het op de juiste
manier gebruikt waardoor de product experience (ervaring) optimaal is.
,Organisatie: Een sociaal, technisch en economisch systeem waarin mensen samenwerken om
doeleinden te realiseren.
Missie: Gericht op lange termijn; een doeleind of een streven dat in beginsel nooit verwezenlijkt
wordt, niet meetbaar is en in elk geval in belangrijkste mate niet tijdsgebonden is.
Beschrijft allerbelangrijkste doeleind van een organisatie. Voldoet per definitie niet aan alle
SMART-criteria. Missie zijn minder goed meetbaar en niet tijdsgebonden. Een missie vormt
een kader vanwaar uit een organisatie opereert; wat wil ze bewerkstelligen op lange termijn?
Missie wordt ook wel hoogste doel of zingevende doel genoemd.
Golden Cirkel: Simon Sinek stelt dat mensen geen zakendoen met organisaties om wat zij doen, maar
om waarom zij dat doen. Van binnen naar buiten; WHY, HOW, WHAT.
De WHY slaat op de missie van een organisatie.
Vroeger werd de missie veelal benaderd vanuit het WHAT-niveau. Dit zorgde ervoor
dat missies saai, nietszeggend en niet motiverend waren.
Volgens Sinek moet de missie vanuit het hart, WHY, worden geformuleerd. Hierbij
moeten twee vragen beantwoord worden: Why do you go out of bed in the morning &
Why should anyone care? Hierdoor ontstaat er wel een inspirende missie.
1.1.4. Organisatiedoelstellingen
Derde component van de organisatie-identiteit. (Organizational Philosophy Guide)
Organisatiedoelstellingen: Wat wil een organisatie in een bepaalde periode concreet bereiken?
Hoe minder organisatiedoelstellingen, des te beter. 3 tot 5 max.
Er worden twee soorten organisatiedoelstellingen onderscheden:
- Gewone organisatiedoelstellingen (termijn van 1 tot 3 jaar)
- Gedurfde of gewaagde organisatiedoelstellingen (5 tot 10 jaar)
o BHAG: gewaagd, gedurfd of spannende doelstelling. Staat
voor Big Hairy Audacious Goal. In tegenstelling tot de
missie is een BHAG wel specifiek en meetbaar.
Trigger tot het neerzetten van een bijzondere presentatie.
Wordt ook wel Moon Shots genoemd.
Het belang van het formuleren van concrete doelen: Belangrijke reden om doelen op te stellen.
- Doelen geven focus voor de aandacht, de energie en de tijd die we ergens aan kunnen besteden.
- Doelen bepalen de motivatie: we zijn altijd gemotiveerd om iets te bereiken.
- Doelen geven richting aan keuzes. We willen verschillende dingen en moeten we een keuze maken.
- Doelen leiden tot betere keuzes. Een goed doel en plan verhogen gevoel van controle en verlaagt
stress, vergroot zelfvertrouwen.
- Doelen helpen de progressie. Concreet formuleerde doelen worden gebruikt als maatstaf om
progressie te meten.
- Doelen verbeteren de samenwerking binnen een team; als voor iedereen duidelijk is wat de doelen
zijn voor het team als geheel en voor elk individu afzonderlijk, wordt een potentieel struikelblok
vermeden.
PPP-model: Organisatie moeten zich niet enkel bezighouden met economische doeleinden op
korte termijn zoals winstmaximalisatie maar ook op lange termijn. Daarbij staat de
behoeftebevrediging van de afnemer centraal. Daarbij wordt steeds vaker rekening
gehouden met het algemeen maatschappelijk welzijn, lange termijn.
De doelstellingen worden drieledig bekeken: People, planet en profit. De combinatie
van deze drie resulteert in duurzaamheid. → Tripple Bottom Line
(John Elkington, 1997)
,SMART-principe: Zorgt ervoor dat doelstellingen eenvoudig en eenduidige opgeteld en
gecontroleerd kunnen worden. Kort voor:
Specifiek: Moet waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven….
Meetbaar: … waaraan een getal, bedrag, percentage of ander kwantitatief
gegeven verbonden is.
Acceptabel of Aanvaardbaar: In overeenstemming met het beleid
Realistisch: Is het doel haalbaar?
Tijdsgebonden: Hoe concreter het tijdspad hoe duidelijker het doel is.
1.1.5. Organisatiewaarden & Principes
Vierde en laatste component van de organisatie-identiteit. (Organizational Philosophy Guide)
Worden ook wel aangeduid als de kernwaarden van een organisatie. Geven vorm aan hoe een
organisatie iets gaat doen.
Kernwaarden: Gaan over de organisatie waarvoor het primaat meestal bij de afdeling HR ligt.
Gaan over hoe we met elkaar samenwerken en omgaan met mensen binnen en buiten
de organisatie.
Gaan over ethiek, zijn een moraal kompas. Ook wel het DNA of de ziel van een
organisatie.
Merkwaarden: Gaan over het merk waarbij het primaat voornamelijk bij de afdeling communicatie
ligt. Worden ook gebruikt om de inhoud van het merk te sturen.
Normen: Concrete richtlijnen voor het handelen, zelfopgelegde regels.
Waarden: Idealen en motieven die door een groep mensen als nastreefwaardig worden
geschouwd.
Organisatie- of kernwaarden zijn intrinsieke waarden: waarden die nagestreefd
behoren te worden vanuit de gedachten dat het goede behoort te worden gedaan.
Ethische: Blijven hun betekenis en geldigheid behouden, ook als ze feitelijk niet gedragen
Waarden worden door mensen en groepen. Bijv.: liefde, vrijheid en gelijkheid.
Waarden: Samenhang van verschillenden waarden van een organisatie. Het gaat niet om wat
Systeem mensen of doen, maar om de redenen waarom zij dat doen, dat wil zeggen hun
motivaties en drijfveren.
, 1.2 Definitie en plaats van marketing
Tijd om stil te staan bij de context van marketingcommunicatie: marketing
De essentie van marketing is in feite het verwezenlijken van al dan niet latente aanwezige behoeften
en verlangens en daarmee over het creëren van vraag naar de producten van een organisatie.
Marketingmix: - Prijs (basisprijsstelling, handelsmarge, kortingen en betalingsconditie)
- Product (kwaliteit, vormgeving, verpakking, naam, accessoires, assortiment, service)
- Plaats (kanaalkeuze, distributiespreiding, voorraadbeheer, transportmethodiek)
- Promotie (communicatie, reclame, persoonlijke verkoop, salespromo, sponsering, Pr)
(McCarthy, klassieke marketingmix)
- Personeel (visitekaartje van bedrijf, verkopers, aftersales, servicemedewerker)
- Proces (veelal bij diensten, omdat deze niet tastbaar zijn)
(Booms en Bitner, P uit het 7P-model)
Overige aanvullingen van de marketingmix zijn:
- Peripheral Clues; Gaat om de fysieke omgeving. Advocatenkantoren vestigen zich vaak in dure
(grachten)panden.
- Packaging; Valt ook onder product maar kan voor sommige producten
(supermarktproducenten) een belangrijk instrument zijn om eigen propositie
tot uiting te brengen.
- Partnerships; Toenemend belang van partnerschappen en samenwerkingen. ‘Collaboration
is the new competition’. Ook kanteling van bezit naar gebruik (leasen)
- Presentatie; Een bedrijf dat zich professioneel presenteert scoort beter dan een bedrijf dat
zich er ongemakkelijk vanaf brengt.
- Physical Evidence; Dienen als bewijs voor de beloofde kwaliteit van het product/dienst. Dit
omdat goederen en diensten gedeeltelijk of volledig uit ontastbare zaken
bestaan.
Scope van de taken van de marketeer in 10 punten:
- Marketinganalyse
- Marketingdoelstellingen en -strategieën
- Marketingdoelgroepen (segmentatie) op basis van behoeften
- Product- en innovatiestrategie
- Brand equity
- Ontwikkelen en beoordelen van effectieve creatieve concepten
- Prijsstrategie
- Maximaliseren van beschikbaarheid
- Geïntegreerde marketingcommunicatie
- Winnen op de drie ‘moment of truth’: online, op de verkooppunten en in het gebruik
- FMOT (First Moment Of Truth): Traditioneel gezien gingen mensen voor een aankoop naar
de winkel met een bepaald idee over de merken waaruit ze zouden gaan kiezen. FMOT is dus
het winnen op het verkooppunt, hetgeen zowel online als offline kan zijn.
- ZMOT (Zero Moment Of Truth): Van Google: het pre-shopping moment, het moment waarop
mensen zich online oriënteren. Ook dat doen ze met een bepaald beeld vooraf. Uit onderzoek
blijkt dat kopers tijdens het online oriëntatieproces op basis van hun bevindingen merken
laten afvallen, maar vooral merken erbij nemen waar ze vervolgens hun keuze uit maken.
- SMOT (Second Moment Of Truth): Het winnen van het gebruik van het product. Met winnen
in het productgebruik wordt bedoeld dat als je een product gekocht hebt, dat nog niet
automatisch betekent dat je het product ook gaat gebruiken, noch dat je het op de juiste
manier gebruikt waardoor de product experience (ervaring) optimaal is.
