Samenvatting Merkcultuur – EB
1.4 “Persoonlijkheid” als sleutel voor het verbinden van mensen en merken
- Persoonlijkheid = DNA van het organisatiemerk
- = de meest treffende en herkenbare duiding van de essentie
- Organisaties zijn in staat te reflecteren op wat hen drijft en bijzonder maakt en tonen dus een hoge mate
van zelfbewustzijn.
Start-ups en kleine bedrijven: de oprichters zijn in feite de “verpersoonlijking” van het bedrijf.
Familiebedrijven: de visie, waarden en persoonlijkheid van de oprichters of “de familie staat centraal
bij alles wat er gebeurt. Er wordt kritisch gekeken naar iedere nieuwe medewerker en hoe deze past in
de waarden en cultuur. Oprichters kijken hier meestal persoonlijk op toe. Iedereen begrijpt in die
context hoe belangrijk de persoonlijkheid van de oprichter is voor de persoonlijkheid van de mensen
die er werken en die van de merken die de organisatie voert. Een mismatch van de persoonlijkheid en
van mensen en merken is hier ondenkbaar. Vooral vanwege de grote zichtbaarheid en invloed van de
oprichters.
Grotere en complexere organisaties: vrij lastig voor potentieel succesvolle medewerkers om vooraf te
kunnen inschatten hoe goed zij bij een organisatie zouden passen, terwijl dit wel bepalend is voor de
mate waarin zij gemotiveerd en betrokken kunnen bijdragen. Dit komt omdat de persoonlijk van de
organisatie veel minder evident is door een diffuus beeld van de organisatie, zowel binnen als buiten
met als oorzaak verschillende bedrijfsonderdelen die zich weer naar hun eigen dynamiek of
(on)persoonlijkheid richten van hun leiders. Voor de huidige werknemers van een organisatie betekent
dit dat er vanuit een onduidelijke persoonlijkheid weinig sturing of motivatie zal zijn. voor deze
organisaties loont het de moeite om hun uitgesproken persoonlijkheid opnieuw te ontdekken en
cultiveren.
De shared personality
- De sleutel tot het bouwen van een sterke
merkcultuur.
- Biedt een bruikbaar handvat om een brug te slaan
tussen wat de organisatie wil bereiken en betekenen
(merkperspectief) en wat de organisatie met haar
mensen kan betekenen (mensperspectief)
- Succesvolle organisaties weten een klik te maken
tussen deze twee perspectieven
- Hoe sterker de persoonlijkheid, hoe sterker de
aantrekkingskracht van mensen op het merk en/of
het merk op de mensen
- Mate waarin de persoonlijkheid van merken en mensen met elkaar matches = bepalend voor de mate
waarin mensen betrokken zijn bij de idealen, waarden en ambities van de organisatie. heeft invloed op
de mate waarin mensen wel of niet goed functioneren en tot hun recht komen.
- Juiste match van de persoonlijkheden van mensen en merken alleszins bepalend voor de mate waarin
organisaties er goed of slecht in slagen hun merkbelofte waar te maken.
Persoonlijkheid
- Voegt emotie toe
- Is simpel, herkenbaar en universeel
- Verbindt mensen en merken
- Geeft richting en stabiliteit aan dynamische relaties
- Verbindt medewerkers met klanten
,- Persoonlijkheid-denken is iets waar zowel HR als marketing en communicatie mee uit de voeten kunnen
1.5 Stappenplan verbinden van mensen en merken
Het Merkcultuur Model
Stap 1: interne analyse vanuit merkperspectief
- O.b. v drie punten identificeren we de
merkpersoonlijkheid
Stap 2: interne analyse vanuit mensperspectief
- Drie toetsstenen:
1. Verbindend – zijn de karakteristieken verbonden met
de strategie en verbinden ze merken met elkaar?
2. Authentiek – zijn de karakteristieken wezenlijk voor de
organisatie
3. Energiek – sluiten ze aan bij de energie en drijfveren van de mensen?
- Dan volgt de externe analyse – wederom eerst vanuit merkperspectief en dan vanuit mensperspectief.
Stap 3: externe analyse vanuit merkperspectief
- Dit is nodig als reality check van de voorlopige vastgestelde shared personality
Stap 4: externe analyse vanuit mensperspectief
- We besluiten de externe analyse ook met drie toetsstenen:
1. Aantrekkelijk – spreken de karakteristieken de doelgroep aan?
2. Geloofwaardig – zijn de karakteristieken in de ogen van de doelgroep realistisch en geloofwaardig?
3. Onderscheidend – zijn de karakteristieken onderscheidend volgens de beoogde talentdoelgroepen?
- De karakteristieken die we dan overhouden leiden tot de definitieve gevalideerde shared personality. Deze
werken we vervolgens uit naar een concrete talent deal o.b.v. de gedeelde persoonlijkheid.
Stap 5: de talent deal o.b.v. shared personality
- Talent deal – daarin maken we concreet wat de organisatie van talenten verwacht en wat talenten van de
organisatie kunnen verwachten.
Stap 6: Merkcultuur binnen activeren
- Activeren van bestaand talent en dit talent inspireren
en uitrusten om ambassadeur voor het merk te
worden merkbelofte aan de klant krijgt een
grotere rol. Daarvoor combineren we het
instrumentarium van internal branding met dat van
HR en change management en kijken ook naar de rol
van het leiderschapsteam.
Stap 7: Merkcultuur buiten activeren
- Het bewerken van de arbeidsmarkt om mensen te
bewegen een werkgever e overwegen en het
inrichten van het selectieproces op een manier dat de
juiste kandidaten zich aan de organisatie willen
committeren.
- Die interne en externe activatie is allebei belangrijk, maar voor de ene organisatie zal de prioriteit binnen
liggen en voor de andere moet buiten het meeste werk gebeuren.
,Hoofdstuk 2 Interne analyse vanuit merkperspectief (Stap 1)
2.1 Missie (why)
- Missie = Het antwoord op de vraag waarom een organisatie
bestaat: waar gaat de organisatie voor?
- Bestaansrecht en waartoe dient de organisatie
- Why = het hogere doel of bestaansrecht van de organisatie
- De missie van de organisatie is voor veel mensen een
doorslaggevende reden om ergens wel of niet te willen
werken.
- De missie kan heel dicht bij de eigen organisatiestrategie
liggen of puur gaan om harde doelen als groei en winst, of juist doelen die een bredere positieve impact
beogen voor klanten, de samenleving of de wereld.
- De why vraag leeft bij huidige en potentiële medewerkers. Mensen willen zich alleen commiteren aan een
doel waar ze volledig achter kunnen staan en een zinvolle bijdrage aan denken te kunnen leveren.
- Wanneer de missie en de waarden van een organisatie overeenkomen met de persoonlijke waarden en
doelen van een persoon, zal deze meer gemotiveerd zijn om hard voor die doelen te werken en daar veel
voldoening uit te halen.
- De missie zegt iets over de betekenis van de organisatie in de wereld. Vanuit het perspectief van de
medewerkers gaat het erom wat iemand persoonlijke bijdrage is aan de missie van de onderneming. In een
organisatie waar elk individu er ook daadwerkelijk toe doet, voelen medewerkers zich persoonlijk
betrokken bij het bijdragen aan de missie.
- Het merkideaal = de higher order value die de organisaties aan de wereld en haar klanten wil brengen.
- Het formuleren van heldere, uitdagende en inspirerende ambities is de stip op de horizon. Behalve in de
missie wordt de ambitie van de organisatie concreet in de strategische ambities. Het gaat ons om de
bredere strategische ambitie van de organisatie, het leidend perspectief.
2.2 Waarden (how)
De waarden
- Geven aan waar de organisatie voor staat: waar de organisatie in gelooft en hoe ze zich wil gedragen.
- Kernwaarden/beliefs
- Iedere organisatie en ieder merk heeft waarden gearticuleerd.
- Zijn vaak vrij generiek – daarom is het goed om kritisch te zijn op de waarden
- Waarden worden pas normen en werkelijk onderdeel van de cultuur, wanneer medewerkers hun collega’s,
managers en leiders gedrag zien vertonen dat in lijn is met die waarden.
Eindwaarden = gaan over wat je, terugkijkend op je leven, écht belangrijk hebt gevonden. Dit zijn vaak
grote waarden (terminal values) zoals echte vriendschap, wijsheid, wereldvrede of van betekenis zijn.
Instrumentele waarden = gaan meer over hoe je dingen aanpakt: ambitieus, rationeel, eerlijk, creatief, en
effectief.
- In de praktijk zijn de waarden van Rockeach zeer bruikbaar om strategisch en fundamenteel naar een
cultuur te kijken
Andere wetenschappelijke waardenmodellen:
, - Daniël Ofman (1992) - kernkwaliteiten
- Richard Barrett (2006) – systeem en scans om de waarden van
individuele medewerkers en die van de organisatie te matchen
- Merkwaardige waarden = waarden die echt iets zeggen over (de
persoonlijkheid van) het merk.
- De kunst bestaat eruit om voorbij generieke termen en open
deuren te gaan. Als de organisatie niet verder komt dan
klantgerichtheid of integriteit als merkwaarden, zal je verder
moeten zoeken. Er is geen organisatie die hardop zal uitspreken
niet klantgericht of integer te willen zijn. Laten we dat hygiëne
noemen. Het spreekt voor zich, dus zegt het ook niets.
- Daarnaast worden rond een corporate brand vaak zoveel
vertalingen naar verschillende stakeholders, beloftes en
waarden gemaakt dat het zicht op de essentie verloren gaat.
Door deze complexiteit is het lastig om praktisch en eenvoudige
handvatten te vinden voor het managen van de klik tussen
mensen en merken.
- Welke waarden we ook vinden in de interne analyse, het gaat
erom kritisch op zoek te gaan naar bijzondere, merkwaardige, en
daadwerkelijk door de medewerkers geleefde waarden. We zijn
opzoek naar voorbeelden, gebruiken en rituelen die typerend
zijn voor de organisatie en demonstreren dat de waarden echt
worden beleefd en geleefd.
2.3 Merk-DNA (what)
- Merk- DNA = De overige bouwstenen van het merk
- De verschillende aspecten van het organsiatiemerk worden vaak gevat in ene merkmodel: gevisualiseerd in
een merkpiramide of brand key.
- In complexere context van organisaties met meerdere stakeholders verliezen dit soort merkmodellen wel
een deel van hun functie en scherpte. Niet alle aspecten van het merk kunnen zomaar eenduidig worden
geformuleerd voor organisatiemerken. Toch zien we dergelijke modellen veel terug op organsiatieniveau en
is er bij de totstandkoming vaak hard gewerkt om tot coherente keuzes te komen.
Merkmodel
- Doel = de verschillende elementen van een merk logisch en samenhangend te ordenen
- Kennen i.i.g. de volgende elementen
1. Merkattributen (brand attributes en feature)s: de tastbare aspecten van een product, service of organisatie.
2. Merkvoordelen (brand benefits): de voordelen die een merk een klant oplevert; hoe voelt de klant zich
door het merk
- Functionele voordelen
- Tastbare voordelen
- Emotionele voordelen
- Deze voordelen zijn alleen geloofwaardig als er bewijs voor is, oftewel reasons to believe. Die zien we dus
ook veel terugkomen in merkmodellen.
3. Merkwaarden (brand values): de waarden die aan het merk ten grondslag liggen en die het merk in zich
draagt.
1.4 “Persoonlijkheid” als sleutel voor het verbinden van mensen en merken
- Persoonlijkheid = DNA van het organisatiemerk
- = de meest treffende en herkenbare duiding van de essentie
- Organisaties zijn in staat te reflecteren op wat hen drijft en bijzonder maakt en tonen dus een hoge mate
van zelfbewustzijn.
Start-ups en kleine bedrijven: de oprichters zijn in feite de “verpersoonlijking” van het bedrijf.
Familiebedrijven: de visie, waarden en persoonlijkheid van de oprichters of “de familie staat centraal
bij alles wat er gebeurt. Er wordt kritisch gekeken naar iedere nieuwe medewerker en hoe deze past in
de waarden en cultuur. Oprichters kijken hier meestal persoonlijk op toe. Iedereen begrijpt in die
context hoe belangrijk de persoonlijkheid van de oprichter is voor de persoonlijkheid van de mensen
die er werken en die van de merken die de organisatie voert. Een mismatch van de persoonlijkheid en
van mensen en merken is hier ondenkbaar. Vooral vanwege de grote zichtbaarheid en invloed van de
oprichters.
Grotere en complexere organisaties: vrij lastig voor potentieel succesvolle medewerkers om vooraf te
kunnen inschatten hoe goed zij bij een organisatie zouden passen, terwijl dit wel bepalend is voor de
mate waarin zij gemotiveerd en betrokken kunnen bijdragen. Dit komt omdat de persoonlijk van de
organisatie veel minder evident is door een diffuus beeld van de organisatie, zowel binnen als buiten
met als oorzaak verschillende bedrijfsonderdelen die zich weer naar hun eigen dynamiek of
(on)persoonlijkheid richten van hun leiders. Voor de huidige werknemers van een organisatie betekent
dit dat er vanuit een onduidelijke persoonlijkheid weinig sturing of motivatie zal zijn. voor deze
organisaties loont het de moeite om hun uitgesproken persoonlijkheid opnieuw te ontdekken en
cultiveren.
De shared personality
- De sleutel tot het bouwen van een sterke
merkcultuur.
- Biedt een bruikbaar handvat om een brug te slaan
tussen wat de organisatie wil bereiken en betekenen
(merkperspectief) en wat de organisatie met haar
mensen kan betekenen (mensperspectief)
- Succesvolle organisaties weten een klik te maken
tussen deze twee perspectieven
- Hoe sterker de persoonlijkheid, hoe sterker de
aantrekkingskracht van mensen op het merk en/of
het merk op de mensen
- Mate waarin de persoonlijkheid van merken en mensen met elkaar matches = bepalend voor de mate
waarin mensen betrokken zijn bij de idealen, waarden en ambities van de organisatie. heeft invloed op
de mate waarin mensen wel of niet goed functioneren en tot hun recht komen.
- Juiste match van de persoonlijkheden van mensen en merken alleszins bepalend voor de mate waarin
organisaties er goed of slecht in slagen hun merkbelofte waar te maken.
Persoonlijkheid
- Voegt emotie toe
- Is simpel, herkenbaar en universeel
- Verbindt mensen en merken
- Geeft richting en stabiliteit aan dynamische relaties
- Verbindt medewerkers met klanten
,- Persoonlijkheid-denken is iets waar zowel HR als marketing en communicatie mee uit de voeten kunnen
1.5 Stappenplan verbinden van mensen en merken
Het Merkcultuur Model
Stap 1: interne analyse vanuit merkperspectief
- O.b. v drie punten identificeren we de
merkpersoonlijkheid
Stap 2: interne analyse vanuit mensperspectief
- Drie toetsstenen:
1. Verbindend – zijn de karakteristieken verbonden met
de strategie en verbinden ze merken met elkaar?
2. Authentiek – zijn de karakteristieken wezenlijk voor de
organisatie
3. Energiek – sluiten ze aan bij de energie en drijfveren van de mensen?
- Dan volgt de externe analyse – wederom eerst vanuit merkperspectief en dan vanuit mensperspectief.
Stap 3: externe analyse vanuit merkperspectief
- Dit is nodig als reality check van de voorlopige vastgestelde shared personality
Stap 4: externe analyse vanuit mensperspectief
- We besluiten de externe analyse ook met drie toetsstenen:
1. Aantrekkelijk – spreken de karakteristieken de doelgroep aan?
2. Geloofwaardig – zijn de karakteristieken in de ogen van de doelgroep realistisch en geloofwaardig?
3. Onderscheidend – zijn de karakteristieken onderscheidend volgens de beoogde talentdoelgroepen?
- De karakteristieken die we dan overhouden leiden tot de definitieve gevalideerde shared personality. Deze
werken we vervolgens uit naar een concrete talent deal o.b.v. de gedeelde persoonlijkheid.
Stap 5: de talent deal o.b.v. shared personality
- Talent deal – daarin maken we concreet wat de organisatie van talenten verwacht en wat talenten van de
organisatie kunnen verwachten.
Stap 6: Merkcultuur binnen activeren
- Activeren van bestaand talent en dit talent inspireren
en uitrusten om ambassadeur voor het merk te
worden merkbelofte aan de klant krijgt een
grotere rol. Daarvoor combineren we het
instrumentarium van internal branding met dat van
HR en change management en kijken ook naar de rol
van het leiderschapsteam.
Stap 7: Merkcultuur buiten activeren
- Het bewerken van de arbeidsmarkt om mensen te
bewegen een werkgever e overwegen en het
inrichten van het selectieproces op een manier dat de
juiste kandidaten zich aan de organisatie willen
committeren.
- Die interne en externe activatie is allebei belangrijk, maar voor de ene organisatie zal de prioriteit binnen
liggen en voor de andere moet buiten het meeste werk gebeuren.
,Hoofdstuk 2 Interne analyse vanuit merkperspectief (Stap 1)
2.1 Missie (why)
- Missie = Het antwoord op de vraag waarom een organisatie
bestaat: waar gaat de organisatie voor?
- Bestaansrecht en waartoe dient de organisatie
- Why = het hogere doel of bestaansrecht van de organisatie
- De missie van de organisatie is voor veel mensen een
doorslaggevende reden om ergens wel of niet te willen
werken.
- De missie kan heel dicht bij de eigen organisatiestrategie
liggen of puur gaan om harde doelen als groei en winst, of juist doelen die een bredere positieve impact
beogen voor klanten, de samenleving of de wereld.
- De why vraag leeft bij huidige en potentiële medewerkers. Mensen willen zich alleen commiteren aan een
doel waar ze volledig achter kunnen staan en een zinvolle bijdrage aan denken te kunnen leveren.
- Wanneer de missie en de waarden van een organisatie overeenkomen met de persoonlijke waarden en
doelen van een persoon, zal deze meer gemotiveerd zijn om hard voor die doelen te werken en daar veel
voldoening uit te halen.
- De missie zegt iets over de betekenis van de organisatie in de wereld. Vanuit het perspectief van de
medewerkers gaat het erom wat iemand persoonlijke bijdrage is aan de missie van de onderneming. In een
organisatie waar elk individu er ook daadwerkelijk toe doet, voelen medewerkers zich persoonlijk
betrokken bij het bijdragen aan de missie.
- Het merkideaal = de higher order value die de organisaties aan de wereld en haar klanten wil brengen.
- Het formuleren van heldere, uitdagende en inspirerende ambities is de stip op de horizon. Behalve in de
missie wordt de ambitie van de organisatie concreet in de strategische ambities. Het gaat ons om de
bredere strategische ambitie van de organisatie, het leidend perspectief.
2.2 Waarden (how)
De waarden
- Geven aan waar de organisatie voor staat: waar de organisatie in gelooft en hoe ze zich wil gedragen.
- Kernwaarden/beliefs
- Iedere organisatie en ieder merk heeft waarden gearticuleerd.
- Zijn vaak vrij generiek – daarom is het goed om kritisch te zijn op de waarden
- Waarden worden pas normen en werkelijk onderdeel van de cultuur, wanneer medewerkers hun collega’s,
managers en leiders gedrag zien vertonen dat in lijn is met die waarden.
Eindwaarden = gaan over wat je, terugkijkend op je leven, écht belangrijk hebt gevonden. Dit zijn vaak
grote waarden (terminal values) zoals echte vriendschap, wijsheid, wereldvrede of van betekenis zijn.
Instrumentele waarden = gaan meer over hoe je dingen aanpakt: ambitieus, rationeel, eerlijk, creatief, en
effectief.
- In de praktijk zijn de waarden van Rockeach zeer bruikbaar om strategisch en fundamenteel naar een
cultuur te kijken
Andere wetenschappelijke waardenmodellen:
, - Daniël Ofman (1992) - kernkwaliteiten
- Richard Barrett (2006) – systeem en scans om de waarden van
individuele medewerkers en die van de organisatie te matchen
- Merkwaardige waarden = waarden die echt iets zeggen over (de
persoonlijkheid van) het merk.
- De kunst bestaat eruit om voorbij generieke termen en open
deuren te gaan. Als de organisatie niet verder komt dan
klantgerichtheid of integriteit als merkwaarden, zal je verder
moeten zoeken. Er is geen organisatie die hardop zal uitspreken
niet klantgericht of integer te willen zijn. Laten we dat hygiëne
noemen. Het spreekt voor zich, dus zegt het ook niets.
- Daarnaast worden rond een corporate brand vaak zoveel
vertalingen naar verschillende stakeholders, beloftes en
waarden gemaakt dat het zicht op de essentie verloren gaat.
Door deze complexiteit is het lastig om praktisch en eenvoudige
handvatten te vinden voor het managen van de klik tussen
mensen en merken.
- Welke waarden we ook vinden in de interne analyse, het gaat
erom kritisch op zoek te gaan naar bijzondere, merkwaardige, en
daadwerkelijk door de medewerkers geleefde waarden. We zijn
opzoek naar voorbeelden, gebruiken en rituelen die typerend
zijn voor de organisatie en demonstreren dat de waarden echt
worden beleefd en geleefd.
2.3 Merk-DNA (what)
- Merk- DNA = De overige bouwstenen van het merk
- De verschillende aspecten van het organsiatiemerk worden vaak gevat in ene merkmodel: gevisualiseerd in
een merkpiramide of brand key.
- In complexere context van organisaties met meerdere stakeholders verliezen dit soort merkmodellen wel
een deel van hun functie en scherpte. Niet alle aspecten van het merk kunnen zomaar eenduidig worden
geformuleerd voor organisatiemerken. Toch zien we dergelijke modellen veel terug op organsiatieniveau en
is er bij de totstandkoming vaak hard gewerkt om tot coherente keuzes te komen.
Merkmodel
- Doel = de verschillende elementen van een merk logisch en samenhangend te ordenen
- Kennen i.i.g. de volgende elementen
1. Merkattributen (brand attributes en feature)s: de tastbare aspecten van een product, service of organisatie.
2. Merkvoordelen (brand benefits): de voordelen die een merk een klant oplevert; hoe voelt de klant zich
door het merk
- Functionele voordelen
- Tastbare voordelen
- Emotionele voordelen
- Deze voordelen zijn alleen geloofwaardig als er bewijs voor is, oftewel reasons to believe. Die zien we dus
ook veel terugkomen in merkmodellen.
3. Merkwaarden (brand values): de waarden die aan het merk ten grondslag liggen en die het merk in zich
draagt.
