Promotie- en plaatsbeleid
H9 marketing- communicatiestrategieën
H9.1 Wat is marketingcommunicatie?
In de praktijk worden de termen ‘promotie’ en ‘marketingcommunicatie’ door elkaar gebruikt. Onder
promotie of marketingcommunicatie verstaan we de combinatie van alle middelen die een
onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of
zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen.
Overzicht onderdelen van de communicatie- en promotiemix met behulp van hun definities:
- Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij – tegen betaling – gebruikmaakt van
massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te
beïnvloeden.
- Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie aan
de media verstrekt in de hoop dat dit wordt gepubliceerd (free publicity).
- Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie, in de hoop
op commerciële publiciteit -> naamsbekendheid of goodwill creëren.
- Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van
een product, met de intentie de verkoop op korte termijn vergroten.
- Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC), waarbij de gelijktijdig ingezette media en elementen
van de communicatiemix zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen
elkaar versterken en een consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen.
- Stealth marketing: Het toepassen van alternatieve marketingcommunicatietechnieken en
publiciteitstrekkers, ook wel heimelijke marketing genoemd.
- Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
product gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte
plaatsen.
- Buzzmarketing: opvallend nieuws of amusement om mensen ertoe te brengen om over het
bedrijf of zijn merk te praten.
- Virale marketing: een alternatief van guerrilla marketing, ook wel de internetversie van
mond-tot-mondreclame. Via deze methode verspreiden bedrijven hun boodschap door
klanten in te zetten als ‘verkopers’, bijvoorbeeld door zulke interessante emails te sturen dat
ze die doorsturen naar hun vrienden.
Figuur 9.2 blz. 382
Tabel 9.1 blz. 383
Hoe werkt communiceren? Figuur 9.3 blz. 384
H9.2 communicatiebeleid: doelgroep keuze
Een goed uitgedacht communicatiebeleid bestaat uit diverse stappen;
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen
, 3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van de media
7. Meten van de resultaten en bijsturing
We onderscheiden 2 verschillende communicatiestrategieën, bekend als pull- en pushstrategie.
Figuur 9.5 blz. 387. Pullstrategie voornamelijk gericht op consument, push- voornamelijk gericht op
de tussenhandel.
Communicatieonderzoek heeft twee modellen; het one-step flow model en het two-step flow model.
Het one-step flow model houdt in dat de organisatie zich direct tot de consument als ontvanger van
de boodschap richt.
Het two-step flow model geeft aan dat de invloed van de massamedia op het consumentengedrag
beperkt is en dat marketingcommunicatie in feite moet worden gericht op opinieleiders. Figuur 9.6
blz. 389.
H9.3 communicatiedoelstellingen formuleren
Klassiek hiërarchische modellen gaan ervan uit dat de consument, voordat hij iets koopt, altijd in een
vaste ‘dwingende’ volgorde bepaalde leerstadia doorloopt; cognitie -> affectie -> conatie.
2 bekendste klassieke leermodellen zijn; AIDA-model en het hiërarchie-van-effectenmodel,
ontwikkeld door Lavidge en Steiner.
AIDA-model van Strong omschrijft de stadia die iemand achtereenvolgens doorloopt voordat hij een
aankoopbeslissing neemt. Figuur 9.7 blz. 393.
Het hiërarchie-van-effectenmodel, ontwikkeld door Lavidge en Steiner is eigenlijk een uitgebreide
versie van het AIDA-model omdat het meer stappen en mogelijke reacties omvat. Tabel 9.2 blz. 394.
Verband tussen de klassiek hiërarchische modellen figuur 9.8 blz. 395.
Soms wordt de standaard leerhiërarchie niet automatisch gevolgd, met name in situaties waarin:
- de betrokkenheid van de consument bij de aankoop gering is, hier is low-involvement-hiërarchie
van toepassing
- de producten waartussen de consument moet kiezen, in zijn perceptie sterk op elkaar lijken en de
consument cognitieve dissonantie ervaart. Hier is dissonantiereductietheorie van toepassing
zie figuur 9.9 blz. 397.
Low-involvement-hiërarchie; komt voor waarin de fasen in deze volgorde worden doorlopen:
cognitief, conatief, affectief.
dissonantiereductietheorie; kenmerkend hiervoor is dat de koper sterk bij het product betrokken is
en vrij snelle koopbeslissing neemt. De koper krijgt echter later last van cognitieve dissonantie.
H9.4 het communicatiebudget vaststellen
- Omzetpercentage: vast percentage van behaalde/verwachte omzet
- Sluitpostmethode: wat het bedrijf kan missen, na aftrek van alle kosten
- Concurrentiemethode: gerelateerd aan budgetten concurrent
- Taakstellende methode: afhankelijk van doelstellingen en vereiste activiteiten
- Anticyclisch budgetteren: ‘tegen de stroom in’, als de vraag en de omzet terugloopt
, H9.5 de communicatiemix bepalen
Hangt af van:
- Doelstellingen
- Beschikbaar budget
- Aard van de doelgroep
- Productkenmerken (complexiteit, risico en service)
- Fase in de productcyclus
Figuur 9.10 blz. 407
Themacommunicatie: merkbekendheid, kennis en houding beïnvloeden.
Actiecommunicatie: stimuleren koopgedrag op korte termijn.
Impact van communicatie-instrumenten op de respons van de consument, figuur 9.11 blz. 409
H9.6 public relations (PR)
PR = alle activiteiten om systematisch een positief imago te creëren van de organisatie en haar beleid
en een goede relatie met diverse publieksgroepen op te bouwen.
Publieksgroepen waarop pr zich richt:
- Intern: zoals personeel, gezinnen van personeel, oud-werknemers, raad van commissarissen
- Extern: klanten, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties en aandeelhouders.
Systematische aanpak van pr, figuur 9.12 blz. 415.
H10 Reclame
H10.1 rol van reclame
Reclame is elke vorm van niet persoonlijke communicatie om kennis, attitudes of het gedrag van een
persoon in de doelgroep te beïnvloeden.
H10.2 soorten reclame
Tabel 10.1 blz. 427.
Indeling naar zender.
Het eerste element van reclame is de zender of de bron. Vanuit de zender gezien onderscheiden we;
- Producentenreclame: adverteren om bijvoorbeeld consumenten bewust te maken van
product.
- Collectieve reclame: landelijke reclame gebruiken om primaire vraag naar een product ipv
naar een merk te verhogen.
- Detailhandels- en coöperatieve reclame: voornaamste doel van detailhandelsreclame is een
zo groot mogelijk aantal klanten de winkel in te krijgen. Ondanks verschillende belangen en
doelstellingen delen de detaillist en de fabrikant soms de kosten van een gezamenlijke
advertentie of reclamecampagne. Dit noemen we coöperatieve reclame.
- Combinatiereclame: als reclamecampagne wordt betaald door 2 of meerdere bedrijven die
een gemeenschappelijk belang hebben, maar niet dezelfde producten verkopen, spreken we
van combinatiereclame.
- Ideële reclame: positieve houding creëren voor bepaalde (ideële) zaken.
H9 marketing- communicatiestrategieën
H9.1 Wat is marketingcommunicatie?
In de praktijk worden de termen ‘promotie’ en ‘marketingcommunicatie’ door elkaar gebruikt. Onder
promotie of marketingcommunicatie verstaan we de combinatie van alle middelen die een
onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of
zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen.
Overzicht onderdelen van de communicatie- en promotiemix met behulp van hun definities:
- Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of
organisaties door een adverteerder die daarbij – tegen betaling – gebruikmaakt van
massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te
beïnvloeden.
- Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie aan
de media verstrekt in de hoop dat dit wordt gepubliceerd (free publicity).
- Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie, in de hoop
op commerciële publiciteit -> naamsbekendheid of goodwill creëren.
- Sales promotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van
een product, met de intentie de verkoop op korte termijn vergroten.
- Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC), waarbij de gelijktijdig ingezette media en elementen
van de communicatiemix zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen
elkaar versterken en een consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen.
- Stealth marketing: Het toepassen van alternatieve marketingcommunicatietechnieken en
publiciteitstrekkers, ook wel heimelijke marketing genoemd.
- Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
product gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte
plaatsen.
- Buzzmarketing: opvallend nieuws of amusement om mensen ertoe te brengen om over het
bedrijf of zijn merk te praten.
- Virale marketing: een alternatief van guerrilla marketing, ook wel de internetversie van
mond-tot-mondreclame. Via deze methode verspreiden bedrijven hun boodschap door
klanten in te zetten als ‘verkopers’, bijvoorbeeld door zulke interessante emails te sturen dat
ze die doorsturen naar hun vrienden.
Figuur 9.2 blz. 382
Tabel 9.1 blz. 383
Hoe werkt communiceren? Figuur 9.3 blz. 384
H9.2 communicatiebeleid: doelgroep keuze
Een goed uitgedacht communicatiebeleid bestaat uit diverse stappen;
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen
, 3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van de media
7. Meten van de resultaten en bijsturing
We onderscheiden 2 verschillende communicatiestrategieën, bekend als pull- en pushstrategie.
Figuur 9.5 blz. 387. Pullstrategie voornamelijk gericht op consument, push- voornamelijk gericht op
de tussenhandel.
Communicatieonderzoek heeft twee modellen; het one-step flow model en het two-step flow model.
Het one-step flow model houdt in dat de organisatie zich direct tot de consument als ontvanger van
de boodschap richt.
Het two-step flow model geeft aan dat de invloed van de massamedia op het consumentengedrag
beperkt is en dat marketingcommunicatie in feite moet worden gericht op opinieleiders. Figuur 9.6
blz. 389.
H9.3 communicatiedoelstellingen formuleren
Klassiek hiërarchische modellen gaan ervan uit dat de consument, voordat hij iets koopt, altijd in een
vaste ‘dwingende’ volgorde bepaalde leerstadia doorloopt; cognitie -> affectie -> conatie.
2 bekendste klassieke leermodellen zijn; AIDA-model en het hiërarchie-van-effectenmodel,
ontwikkeld door Lavidge en Steiner.
AIDA-model van Strong omschrijft de stadia die iemand achtereenvolgens doorloopt voordat hij een
aankoopbeslissing neemt. Figuur 9.7 blz. 393.
Het hiërarchie-van-effectenmodel, ontwikkeld door Lavidge en Steiner is eigenlijk een uitgebreide
versie van het AIDA-model omdat het meer stappen en mogelijke reacties omvat. Tabel 9.2 blz. 394.
Verband tussen de klassiek hiërarchische modellen figuur 9.8 blz. 395.
Soms wordt de standaard leerhiërarchie niet automatisch gevolgd, met name in situaties waarin:
- de betrokkenheid van de consument bij de aankoop gering is, hier is low-involvement-hiërarchie
van toepassing
- de producten waartussen de consument moet kiezen, in zijn perceptie sterk op elkaar lijken en de
consument cognitieve dissonantie ervaart. Hier is dissonantiereductietheorie van toepassing
zie figuur 9.9 blz. 397.
Low-involvement-hiërarchie; komt voor waarin de fasen in deze volgorde worden doorlopen:
cognitief, conatief, affectief.
dissonantiereductietheorie; kenmerkend hiervoor is dat de koper sterk bij het product betrokken is
en vrij snelle koopbeslissing neemt. De koper krijgt echter later last van cognitieve dissonantie.
H9.4 het communicatiebudget vaststellen
- Omzetpercentage: vast percentage van behaalde/verwachte omzet
- Sluitpostmethode: wat het bedrijf kan missen, na aftrek van alle kosten
- Concurrentiemethode: gerelateerd aan budgetten concurrent
- Taakstellende methode: afhankelijk van doelstellingen en vereiste activiteiten
- Anticyclisch budgetteren: ‘tegen de stroom in’, als de vraag en de omzet terugloopt
, H9.5 de communicatiemix bepalen
Hangt af van:
- Doelstellingen
- Beschikbaar budget
- Aard van de doelgroep
- Productkenmerken (complexiteit, risico en service)
- Fase in de productcyclus
Figuur 9.10 blz. 407
Themacommunicatie: merkbekendheid, kennis en houding beïnvloeden.
Actiecommunicatie: stimuleren koopgedrag op korte termijn.
Impact van communicatie-instrumenten op de respons van de consument, figuur 9.11 blz. 409
H9.6 public relations (PR)
PR = alle activiteiten om systematisch een positief imago te creëren van de organisatie en haar beleid
en een goede relatie met diverse publieksgroepen op te bouwen.
Publieksgroepen waarop pr zich richt:
- Intern: zoals personeel, gezinnen van personeel, oud-werknemers, raad van commissarissen
- Extern: klanten, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties en aandeelhouders.
Systematische aanpak van pr, figuur 9.12 blz. 415.
H10 Reclame
H10.1 rol van reclame
Reclame is elke vorm van niet persoonlijke communicatie om kennis, attitudes of het gedrag van een
persoon in de doelgroep te beïnvloeden.
H10.2 soorten reclame
Tabel 10.1 blz. 427.
Indeling naar zender.
Het eerste element van reclame is de zender of de bron. Vanuit de zender gezien onderscheiden we;
- Producentenreclame: adverteren om bijvoorbeeld consumenten bewust te maken van
product.
- Collectieve reclame: landelijke reclame gebruiken om primaire vraag naar een product ipv
naar een merk te verhogen.
- Detailhandels- en coöperatieve reclame: voornaamste doel van detailhandelsreclame is een
zo groot mogelijk aantal klanten de winkel in te krijgen. Ondanks verschillende belangen en
doelstellingen delen de detaillist en de fabrikant soms de kosten van een gezamenlijke
advertentie of reclamecampagne. Dit noemen we coöperatieve reclame.
- Combinatiereclame: als reclamecampagne wordt betaald door 2 of meerdere bedrijven die
een gemeenschappelijk belang hebben, maar niet dezelfde producten verkopen, spreken we
van combinatiereclame.
- Ideële reclame: positieve houding creëren voor bepaalde (ideële) zaken.
