Marketing hoofdstuk 5 samenvatting
5.1 De rol van marktonderzoek
Marktonderzoek = het systematisch en objectief verzamelen, analyseren en
interpreteren van gegevens die marketeers helpen bij het in kaart brengen van kansen
op de markt en het nemen van betere marketingbeslissingen.
Marktonderzoekgegevens moeten systematisch worden verzameld en geanalyseerd
volgens een opgesteld marktonderzoekplan (= een plan dat omschrijft welke
methoden en technieken men gebruikt om te garanderen dat het onderzoek objectief
wordt uitgevoerd).
Marktonderzoek wordt vaak uitgevoerd door een van de 150 marktonderzoekbureaus
in Nederland, maar wordt vaak intern begeleid door een ervaren marktonderzoeker.
Deze persoon heeft verschillende taken, zoals welke informatie het bedrijf precies nodig
heeft, de methode van gegevensverzameling uiteenzetten, coördineert de uitvoering van
het werkveld en soms analyseert hij ook de resultaten.
De twee voornaamste aanleidingen voor marktonderzoek zijn het zoeken naar nieuwe
markten en het verbeteren van het imago van het bedrijf of merk. Twee andere veel
voorkomende redenen zijn het verzamelen van informatie over activiteiten van
concurrenten en het vinden van de beste manier om de omzet te verhogen.
Uit een marktonderzoek is relevante informatie nodig, omdat het een manager in staat
stelt bij de planning en uitvoering van hun marketingbeleid betere beslissingen te
nemen. Het voornaamste doel van marktonderzoek is om het risico van het nemen van
verkeerde beslissingen te verkleinen door het management te voorzien van relevante,
actuele en nauwkeurige informatie.
Het marktonderzoek kan het risico van foute beslissingen wel verkleinen, maar niet
geheel elimineren. Daar zijn twee redenen voor:
1. Mensen zijn complexe wezens en zelfs de beste psychologische
onderzoeksmethoden kunnen ons hooguit helpen om een klein deel van het
menselijk gedrag te begrijpen. Daardoor trekken marktonderzoekers soms
verkeerde conclusies bij het voorspellen van wat consumenten in een bepaalde
aankoopsituatie gaan doen.
2. Een plotselinge verandering in de omgeving (economisch, politiek-juridisch,
sociaal, technologisch etc.) kan ertoe leiden dat de marktonderzoeksresultaten
niet meer relevant zijn.
Hypothese = dat omschrijft wat we verwachten dat er gaat gebeuren of welke relatie er
tussen twee factoren bestaat.
Een hypothese moet eerst getoetst worden om de verwachte relatie te verifiëren.
, 5.2 Het marktonderzoekproces
De eerste stap van het marktonderzoekproces is: het nauwkeurig omschrijven van de
probleemstelling en de onderzoeksdoelstellingen.
Er kan pas bepaalt worden welke informatie er nodig is als het doel van het onderzoek
helder op papier staat.
Ook moeten de probleemstellingen goed omschreven worden, anders kunnen er fouten
voorkomen in het onderzoek.
Het besteden van de nodige tijd aan het definiëren van het probleem is ook gewenst
voor de briefing (= formulering van de opdracht) als het onderzoek wordt uitbesteed
aan een extern bureau.
Een probleem mag niet verward worden met de symptomen van dat probleem.
De probleemstelling is uiteindelijk bepalend voor de informatiebehoefte en dus moet
hier veel tijd aan besteed worden.
De volgende fase is: het bepalen van de onderzoeksopzet (= hoe het onderzoek wordt
uitgevoerd).
In dit plan leggen we vast welke gegevens we voor de marketingbeslissingen nodig
hebben, hoe deze worden verzameld en wat de beperkingen van het onderzoek zijn.
Waarschijnlijk zijn secundaire gegevens niet voldoende en moet er primair onderzoek
worden verricht, waarbij primaire data wordt verzameld. In dat geval moeten we
beslissingen nemen over:
- Onderzoeksmethode: de beste manier om gegevens te verzamelen.
- Steekproeftrekking:
- Contactmethode (bijvoorbeeld online enquête of telefonisch)
- Beperkingen van het marktonderzoek (zoals budget en deadlines).
Verkennend of exploratief onderzoek wordt in een vroeg stadium gedaan, nog voordat
de onderzoeksvragen zijn geformuleerd.
Beschrijvend onderzoek (worden bestaande situaties in beschreven) is vaak voldoende
als we voornamelijk een beter inzicht willen krijgen in de markt.
Onderzoekers gaan altijd eerst na welke informatie over het te onderzoeken onderwerp
al beschikbaar is. Vaak beginnen ze dus ook met desk research (= secundaire
gegevens).
Door het gebruik van zoekmachines (google, yahoo), metasearch engines (Dogpile en
Netcrawler die verschillende zoekmachines tegelijkertijd benutten), of commerciële
onlinedatabases, kunnen onderzoekers zinvolle bronnen van secundaire gegevens
ontdekken.
5.1 De rol van marktonderzoek
Marktonderzoek = het systematisch en objectief verzamelen, analyseren en
interpreteren van gegevens die marketeers helpen bij het in kaart brengen van kansen
op de markt en het nemen van betere marketingbeslissingen.
Marktonderzoekgegevens moeten systematisch worden verzameld en geanalyseerd
volgens een opgesteld marktonderzoekplan (= een plan dat omschrijft welke
methoden en technieken men gebruikt om te garanderen dat het onderzoek objectief
wordt uitgevoerd).
Marktonderzoek wordt vaak uitgevoerd door een van de 150 marktonderzoekbureaus
in Nederland, maar wordt vaak intern begeleid door een ervaren marktonderzoeker.
Deze persoon heeft verschillende taken, zoals welke informatie het bedrijf precies nodig
heeft, de methode van gegevensverzameling uiteenzetten, coördineert de uitvoering van
het werkveld en soms analyseert hij ook de resultaten.
De twee voornaamste aanleidingen voor marktonderzoek zijn het zoeken naar nieuwe
markten en het verbeteren van het imago van het bedrijf of merk. Twee andere veel
voorkomende redenen zijn het verzamelen van informatie over activiteiten van
concurrenten en het vinden van de beste manier om de omzet te verhogen.
Uit een marktonderzoek is relevante informatie nodig, omdat het een manager in staat
stelt bij de planning en uitvoering van hun marketingbeleid betere beslissingen te
nemen. Het voornaamste doel van marktonderzoek is om het risico van het nemen van
verkeerde beslissingen te verkleinen door het management te voorzien van relevante,
actuele en nauwkeurige informatie.
Het marktonderzoek kan het risico van foute beslissingen wel verkleinen, maar niet
geheel elimineren. Daar zijn twee redenen voor:
1. Mensen zijn complexe wezens en zelfs de beste psychologische
onderzoeksmethoden kunnen ons hooguit helpen om een klein deel van het
menselijk gedrag te begrijpen. Daardoor trekken marktonderzoekers soms
verkeerde conclusies bij het voorspellen van wat consumenten in een bepaalde
aankoopsituatie gaan doen.
2. Een plotselinge verandering in de omgeving (economisch, politiek-juridisch,
sociaal, technologisch etc.) kan ertoe leiden dat de marktonderzoeksresultaten
niet meer relevant zijn.
Hypothese = dat omschrijft wat we verwachten dat er gaat gebeuren of welke relatie er
tussen twee factoren bestaat.
Een hypothese moet eerst getoetst worden om de verwachte relatie te verifiëren.
, 5.2 Het marktonderzoekproces
De eerste stap van het marktonderzoekproces is: het nauwkeurig omschrijven van de
probleemstelling en de onderzoeksdoelstellingen.
Er kan pas bepaalt worden welke informatie er nodig is als het doel van het onderzoek
helder op papier staat.
Ook moeten de probleemstellingen goed omschreven worden, anders kunnen er fouten
voorkomen in het onderzoek.
Het besteden van de nodige tijd aan het definiëren van het probleem is ook gewenst
voor de briefing (= formulering van de opdracht) als het onderzoek wordt uitbesteed
aan een extern bureau.
Een probleem mag niet verward worden met de symptomen van dat probleem.
De probleemstelling is uiteindelijk bepalend voor de informatiebehoefte en dus moet
hier veel tijd aan besteed worden.
De volgende fase is: het bepalen van de onderzoeksopzet (= hoe het onderzoek wordt
uitgevoerd).
In dit plan leggen we vast welke gegevens we voor de marketingbeslissingen nodig
hebben, hoe deze worden verzameld en wat de beperkingen van het onderzoek zijn.
Waarschijnlijk zijn secundaire gegevens niet voldoende en moet er primair onderzoek
worden verricht, waarbij primaire data wordt verzameld. In dat geval moeten we
beslissingen nemen over:
- Onderzoeksmethode: de beste manier om gegevens te verzamelen.
- Steekproeftrekking:
- Contactmethode (bijvoorbeeld online enquête of telefonisch)
- Beperkingen van het marktonderzoek (zoals budget en deadlines).
Verkennend of exploratief onderzoek wordt in een vroeg stadium gedaan, nog voordat
de onderzoeksvragen zijn geformuleerd.
Beschrijvend onderzoek (worden bestaande situaties in beschreven) is vaak voldoende
als we voornamelijk een beter inzicht willen krijgen in de markt.
Onderzoekers gaan altijd eerst na welke informatie over het te onderzoeken onderwerp
al beschikbaar is. Vaak beginnen ze dus ook met desk research (= secundaire
gegevens).
Door het gebruik van zoekmachines (google, yahoo), metasearch engines (Dogpile en
Netcrawler die verschillende zoekmachines tegelijkertijd benutten), of commerciële
onlinedatabases, kunnen onderzoekers zinvolle bronnen van secundaire gegevens
ontdekken.
