Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en
uiteindelijk klantloyaliteit. Er zijn 2 doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde
te bieden en bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen. Voornamelijk
klantbehoefte bevredigen. Marketing: sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoeften hebben en wat zij wensen/ winstgevende relaties met afnemers
opbouwen en in stand hebben.
1.2 Het marketingproces
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Marketeers moeten behoeften en wensen doorgronden van hun afnemers en de markt waarin zij
opereren. 5 kernbegrippen:
behoeften, wensen en vraag
aanbod
waarde en tevredenheid
ruil, transacties en relaties
markten.
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Marketeers creëren voor producten naamsbekendheid (brand awareness), merk betekenis (brand
equity of brand value) en merkbeleving (brand experience) voor klanten.
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties.
In welke behoeften willen wij voorzien? De markt wordt verdeeld in klantsegmenten
(marktsegmenten) en kiest het de segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
klantmanagement en vraagmanagement.
Welke klanten gaan we bedienen? Hoe gaat het bedrijf zich differentiëren (onderscheiden van de
concurrentie) en zichzelf positioneren (hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de
andere aanbieders) op de markt. Waardeaanbod: de serie benefits of waarden die het belooft te
leveren aan de klant om hun behoefte te bevredigen.
,Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen.
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties. Het bestaat uit een
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie. Belangrijkste marketinginstrumenten: de 4 P’s: Prijs, Plaats, Product
en Promotie. 2 extra P’s Proces (wijze waarop het aanbod tot stand komt) en Promotie.
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Belangrijkste stap, zowel hoofd als harten winnen door social media etc. Management van
klantrelaties (customer relations management, CRM): het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren. Loyaliteitsprogramma: marketingprogramma met voordelen voor klanten
die terugkeren of veel afnemen (frequent flyer klm)
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten.
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aanbiedt. Bijna nooit liever
minder klanten die meer winst opleveren. Selectieve relatiemanagement het eruit filteren om meer
winst te maken. Winstgevendheid analyse om klanten die verlies opleveren eruit te filteren.
Duurzame relaties
Hechtere relaties voor de lange termijn. Winstgevende klanten: de nieuwe visie van marketing
kwestie.
Direct contact
Online, samenwerkingen etc
H1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Waarde van klanten realiseren. Tijdens de eerste 4 stappen bouwen bedrijven duurzame klanten
relaties op door klantwaarde te creëren en te leveren. Hierna bekijken we de resultaten van het
creëren van de klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in
klanten en klantvermogen.
Met klantretentie wordt in de marketing bedoeld hoe lang je een klant vast weet te houden, of hoe
vaak je hem terug weet te laten komen. Het verschil zit hem in welk product je verkoopt. Een
supermarkt zal met klantretentie bedoelen hoe vaak klanten terugkomen
Wanneer marketeers de relaties met klanten goede beheren, groeit hun klant aandeel: het de; van
de aankopen in hun productcategorie dat de klant bij hen doet. Uiteindelijk leidt dit tot een groter
marktaandeel. Het is dus belangrijk om niet allen klanten te werven, maar ook om hem te behouden
en zelfs groei te realiseren. Ze willen niet alleen winstgevende klanten, maar deze ook een leven lang
behouden om een groter aandeel van hun aanlopen in de wacht te slepen. Het uiteindelijke doel van
het management van klant relaties is een groot klant vermogen, de som van alle customer lifetime
values. Klant vermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
Marketingsproces:
,
1.1 Wat is marketing?
Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en
uiteindelijk klantloyaliteit. Er zijn 2 doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde
te bieden en bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen. Voornamelijk
klantbehoefte bevredigen. Marketing: sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoeften hebben en wat zij wensen/ winstgevende relaties met afnemers
opbouwen en in stand hebben.
1.2 Het marketingproces
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Marketeers moeten behoeften en wensen doorgronden van hun afnemers en de markt waarin zij
opereren. 5 kernbegrippen:
behoeften, wensen en vraag
aanbod
waarde en tevredenheid
ruil, transacties en relaties
markten.
Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Marketeers creëren voor producten naamsbekendheid (brand awareness), merk betekenis (brand
equity of brand value) en merkbeleving (brand experience) voor klanten.
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties.
In welke behoeften willen wij voorzien? De markt wordt verdeeld in klantsegmenten
(marktsegmenten) en kiest het de segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
klantmanagement en vraagmanagement.
Welke klanten gaan we bedienen? Hoe gaat het bedrijf zich differentiëren (onderscheiden van de
concurrentie) en zichzelf positioneren (hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de
andere aanbieders) op de markt. Waardeaanbod: de serie benefits of waarden die het belooft te
leveren aan de klant om hun behoefte te bevredigen.
,Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen.
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties. Het bestaat uit een
marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie. Belangrijkste marketinginstrumenten: de 4 P’s: Prijs, Plaats, Product
en Promotie. 2 extra P’s Proces (wijze waarop het aanbod tot stand komt) en Promotie.
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Belangrijkste stap, zowel hoofd als harten winnen door social media etc. Management van
klantrelaties (customer relations management, CRM): het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren. Loyaliteitsprogramma: marketingprogramma met voordelen voor klanten
die terugkeren of veel afnemen (frequent flyer klm)
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten.
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aanbiedt. Bijna nooit liever
minder klanten die meer winst opleveren. Selectieve relatiemanagement het eruit filteren om meer
winst te maken. Winstgevendheid analyse om klanten die verlies opleveren eruit te filteren.
Duurzame relaties
Hechtere relaties voor de lange termijn. Winstgevende klanten: de nieuwe visie van marketing
kwestie.
Direct contact
Online, samenwerkingen etc
H1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Waarde van klanten realiseren. Tijdens de eerste 4 stappen bouwen bedrijven duurzame klanten
relaties op door klantwaarde te creëren en te leveren. Hierna bekijken we de resultaten van het
creëren van de klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in
klanten en klantvermogen.
Met klantretentie wordt in de marketing bedoeld hoe lang je een klant vast weet te houden, of hoe
vaak je hem terug weet te laten komen. Het verschil zit hem in welk product je verkoopt. Een
supermarkt zal met klantretentie bedoelen hoe vaak klanten terugkomen
Wanneer marketeers de relaties met klanten goede beheren, groeit hun klant aandeel: het de; van
de aankopen in hun productcategorie dat de klant bij hen doet. Uiteindelijk leidt dit tot een groter
marktaandeel. Het is dus belangrijk om niet allen klanten te werven, maar ook om hem te behouden
en zelfs groei te realiseren. Ze willen niet alleen winstgevende klanten, maar deze ook een leven lang
behouden om een groter aandeel van hun aanlopen in de wacht te slepen. Het uiteindelijke doel van
het management van klant relaties is een groot klant vermogen, de som van alle customer lifetime
values. Klant vermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
Marketingsproces:
,
