lOMoARcPSD|945481
Samenvatting Marketing: Samenvatting H1 t/m H4 en H6 t/m
H10
Marketing jaar 1 (Avans Hogeschool)
StudeerSnel wordt niet gesponsord of ondersteund door een hogeschool of universiteit
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Marketing
Marketing de sociale en managementprocessen waarmee de behoeften van consumenten worden
bevredigd
Voor bedrijven houdt het in dat er winstgevende relaties moeten op worden gebouwd en in stand
moeten worden gehouden
Kern van marketing het opbouwen van klantenrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid. Er zijn 2 doelen bij marketing:
• Nieuwe afnemers aantrekken (door ze superieure waarde te geven)
• Bestaande afnemers behouden (door klanttevredeheid)
Marketing richt is op het bevredigen van de klantenbehoeften. Een product zal goed lopen als:
• er een duidelijk beeld is over wat de behoeften van de klant zijn
• er een juiste prijs aan verbonden is
• het zo effectief mogelijk wordt gedistribueerd en gepromoot
het marketingproces bestaat uit 5 stappen:
• de markt en behoeften doorgronden Waarde voor klanten
• een klant gestuurde strategie ontwikkelen relaties opbouwen creëren en relaties
• marketingprogramma opzetten opbouwen
• winstgevende relaties opbouwen met optimale klanttevredenheid
• waarde van de klant krijgen om winst en klanttevredenheid te Waarde van klanten
realiseren ontvangen
De markt en klantenbehoeften doorgronden
marketeers moeten de wensen van de klanten en de markt waarop zij opereren begrijpen. Deze stap
bestaat uit 5 kernbegrippen:
• behoeften, wensen en vraag besef van het individu dat iets aan hem ontbreekt. Er zijn
fysieke, sociale en individuele behoeften.
• Marketingaanbod: producten, diensten en beleving behoeften worden bevredigd via het
marketingaanbod. Dit bestaat uit producten, diensten, informatie en belevingen die worden
aangeboden op de markt op een behoefte te vervullen. Er is behoefte aan producten en
diensten
Marketingbijziendheid aanbieders die zo in beslag zijn genomen door hun product dat ze
de klantenbehoeften uit het oog verliezen. Ze denken dat de klant iets wil wat hij in feiten
helemaal niet nodig heeft.
• Waarde en tevredenheid klanten kiezen producten op basis van waarde en bevrediging
van verschilleden producten.:
- Tevreden klanten vertellen hun ervaringen door en komen terug.
- Ontevreden klanten gaan naar de concurrenten en laten zich negatief uit over het
product.
Marketeers moeten het juiste verwachtingsniveau wekken:
- Te laag niveau klanten worden tevreden gesteld, maar er worden geen nieuwe
klanten aangetrokken
- Te hoog niveau klanten worden teleur gesteld
Klantwaarde en klanttevredenheid zijn dus onmisbaar bij marketing
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
• Ruil, transacties en relaties marketing komst tot stand wanneer mensen besluiten hun
behoeften te bevredigen door iets anders te ruilen. Marketing leidt tot ruilrelaties die met de
doelgroepen op worden gebouwd en in stand worden gehouden.
• Marketen een markt is een groep potentiële bestaande afnemers van een product. Ze
hebben de zelfde behoeften. De hoofdelementen van het moderne marketingsysteem zijn:
- Leveranciers (leveren aan)
- Bedrijf en concurrenten (leveren aan tussenhandelaar en aan eindgebruiker)
- Tussenhandelaren
- Eindgebruiker
Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties.
Als de consumenten en de markt duidelijk in kaart zijn gebracht kan het marketingmanagement een
marketingstrategie worden ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Voor het ontwikkelen van een goede strategie moet er rekening worden gehouden met:
• De behoeften waarin het bedrijf wil voorzien
• Wat de doelmarkt is
• Wat het waarde aanbod is hoe ontstaat er onderscheidt met de concurrenten. Dit is door
middel van waarde aanbod. Bedrijven moeten waarde aanbod hebben dat een zo groot
mogelijk voordeel geeft voor de consument
Demarketing vraag en klanten laten afnemen (bijvoorbeeld als de vraag te groot is)
Marketingprogramma opzetten
De manier van marketing geeft aan op welke behoefte je inspeelt. Vervolgens stel je een
marketingprogramma op. Dit programma vertaald de strategie in acties. Het bestaat uit de
marketingmix. dit zijn de marketinginstrumenten. Dit zijn de 4 p’s van marketing:
• Prijs
• Product bepalen van het marketingaanbod
• Plaats beschikbaarheid voor de klant
• Promotie voordelen van het product aanprijzen
Nog 2 extra p’s:
• Proces wijze waarop het aanbod tot stand komt
• Personeel medewerker die bij dat proces een rol speelt
winstgevende relaties opbouwen met optimale klanttevredenheid
management van klantenrelaties het totale proces van opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantenrelaties door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren.
tegenwoordig worden er programma’s ontwikkeld om het behoudt van klanten te bevorderen. Zo
worden er financiële voordelen gegeven bij vaste klanten.
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Bedrijven gaan op verschillende manieren anders om met hun klanten:
• Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten niet met elke klant een relaties opbouwen,
maar alleen met de belangrijkste. De klanten die winstgevend zijn worden eruit gefilterd en
daar wordt mee verder gegaan
• Duurzame relaties er worden klanten geselecteerd waarmee een bedrijf een hechtere
relatie voor lange termijn mee opbouwt.
• Direct contact veel klanten kopen online
Bedrijven moeten ook gaan samenwerken om klantenrelaties op te bouwen
waarde van de klant krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Het creëren van klantenwaarde heeft een aantal resultaten:
• Klanttrouw
• Klantaandeel hoeveel doen de aankopen van een klant bij het bedrijf. Als dit groot is
betekend dat dat het marktaandeel van dat bedrijf ook groter is.
• Klantretentie klanten tevreden maken en houden
Marketingmanagement strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen. De marketingactiviteiten worden gebaseerd op 5 concepten waar rekening mee moet
worden gehouden:
• Productieconcept de consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en
bereikbaar zijn. De aanbieder moet zich dus richten op verbetering van de productie en het
opzetten van een efficiënte distributie. Dit concept telt in 2 situaties:
- Vraag naar producten is groter dan het aanbod
- Kosten van het product zijn te hoog en door de productie te verbeteren worden de
kosten lager.
• Productconcept de consument geeft de voorkeur aan producten met de beste kwaliteit en
prestaties. . De marketingstrategie zou zich dus moeten richten op de continue
productverbetering.
• Verkoopconcept de consument koopt alleen producten als het bedrijf zeer actief is met de
verkoop en promotie van de producten.
Dit komt voor bij unsought goods goederen waar de koper niet altijd aan denkt zoals
verzekeringen afsluiten
• Marketingconcept een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de markt
goed kent en de producten beter kan leveren dan dat de concurrent dat kan. Belangrijk
hierbij zijn de klantenfocus en klantwaarde. Dit heeft vooral verschillen met het
verkoopconcept:
- Verkoopconcept werkt van binnen naar buiten. Er wordt een product gemaakt in
de fabriek en om het product te verkopen is er een grote verkoop en promotie nodig.
De juiste klanten moeten worden gevonden voor het product
- Marketingconcept werkt van buiten naar binnen. Er wordt gekeken naar de markt
en klantenbehoeften. Alle marketingactiviteiten worden geïntegreerd zodat
duurzame klanten aan worden getrokken. Hierdoor ontstaat de winst. De juiste
producten worden gevonden voor de klanten
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Het marketingconcept werkt alleen goed als klanten precies weten wat ze willen. Hiervoor is
klantgestuurde marketing nodig klantbehoeften beter doorgronden dan dat de klanten
zelf doen. Zo worden er producten gemaakt die tegemoetkomen aan de behoeften.
• Maatschappelijk marketingconcept de strategie moet waarde voor de klant en voor de
samenleving leveren. er wordt gekeken naar de klantenwensen op korte termijn en het
welzijn van de klant op lange termijn. De strategie houdt rekening met 3 aspecten:
- Winst voor het bedrijf
- Wensen van de klanten
- Belang van de samenleving
Marketing 2.0 afnemersgerichte marketing. Hierbij wordt differentiatie, positionering en
databasemanagement
Marketing3.0 afnemers willen terug communiceren naar de leveranciers. De visie, missie en
ondernemingswaarde worden belangrijk gevonden.
Redenen voor veranderende marketing:
• Digitale tijdperk door de snelle veranderingen brengen bedrijven waarde anders bij de
klant
• Globalisering door technologische veranderingen kunnen bedrijven steeds sneller op de
geografische markt komen
• Roep voor ethische en sociale verantwoordelijkheid milieuorganisaties willen dat
marketeers meer verantwoordelijkheid nemen over de gevolgen van hun handelen. De eisen
van de milieuorganisaties zullen in de toekomst alleen nog maar zwaarder worden.
• Groei van not-for-profitmarketing alle organisaties kunnen door marketing relaties
opbouwen. Er zijn steeds meer universiteiten, ziekenhuizen enz. gekomen
• Sterke nadruk op marketingrelaties bedrijven willen goede relaties met klanten hebben
en richten zich op de meest winstgevende. Ook worden leveranciers als partners gezien
Hoofdstuk 3
Omgevingen van een bedrijf:
• Micro interne omgeving van een organisatie. Verschillende afdelingen moeten met elkaar
samenwerken. Alle afdelingen hebben invloed op de plannen marketingafdeling
• Meso krachten in de directe omgeving van het bedrijf die zorgen voor succesvolle relaties
met klanten. Hierbij wordt onderscheidt gemaakt in:
- Afnemers hierdoor ontwikkeld zich de vraag op de markt naar. Uit kwantitatief
oogpunt kan er worden gekeken naar het marktpotentieel (maximale afzet),
marktpenetratie (hoeveel is een product doorgedrongen op de markt), de
productlevenscyclus en de totale vraag. Er zijn 4 soorten markten:
Consumentenmarkt huishoudens die goederen aanschaffen voor
persoonlijk gebruik
Businessmarkt inkoop voor bewerking of doorverkoop
Overheidsmarkt instellingen van de overheid die goederen of diensten
kopen voor openbare doeleinden of om ze over te geven naar andere die ze
het nodig hebben.
Internationale markt
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Er kan ook op andere manieren naar afnemers worden gekeken:
Klantengroepen onderscheiden van afnemers. Groot, klein, winstgevend
Motivatie van afnemers waarom kiezen afnemers een product
Onbevredigde behoeften waarom zijn klanten ontevreden
- Bedrijfstak verzameling van aanbieders van gelijksoortige producten. Met het 5
krachtenmodel van Porter (blz. 44) kan er naar de winstgevendheid van een
bedrijfstak worden gekeken.
- Leveranciers zorgt voor de middelen om goederen te produceren. Als er
problemen zijn kan dat op korte termijn tot dalende omzet leiden, en op lange
termijn tot klantontevredenheid
- Concurrenten een succesvol bedrijf moet meer klantenwaarde en tevredenheid
bieden dan de concurrenten. Er moeten voordelen worden gehaald ten opzichte van
de concurrent.
- Distributiekolom en overige intermediairs intermediairs helpen het bedrijf bij
promotie, verkoop en distributie van goederen. Er wordt gebruik gemaakt van:
Wederverkopers bedrijven die producten aan klanten doorverkopen.
Wederverkopers hebben veel macht op fabrikanten
Logistieke dienstverleners helpen met het opslaan van goederen op de
meest efficiënte manier
Marketingservicebureaus bedrijven die helpen om de producten op je
juiste markt af te zetten. Dit zijn marktonderzoekbureaus en
reclamebureaus. Ieder bureau heeft weer andere goede kwaliteiten.
Financiële intermediairs bedrijven die te maken hebben met de financiële
transacties of verzekeringen van risico’s bij kopen of verkopen. Er moet een
zo effectief partnerschap worden gesloten om het hele systeem beter te
laten functioneren
- Externe belangengroepen groepen die belangen heeft of invloed uitoefent op het
vermogen van het bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken. 7 soorten:
Financiële groepen groepen voor het verwerven van vermogen (banken)
Mediagroepen groepen die nieuws en redactionele standpunten brengen
Overheid overheid ontwikkelen spelen een rol zoals wetgeving
Belangengroepen en actiegroepen beslissingen kunnen worden
aangevochten door consumenten organisaties en milieugroepen
Lokale groepen organisaties van buurten en wijken. Er is vaak een
woordvoerder die vragen beantwoord enz.
Grote publiek de houding van het publiek is van invloed op het
koopgedrag
Interne groepen werknemers, managers, raad van bestuur. Dit is in de
interne organisatie van het bedrijf
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
• Macro het bedrijf samen met de betrokkenen opereren in een macro omgeving. Hierbij
spelen kansen en bedreigingen een rol. Een bedrijf heeft weinig invloed op deze factoren:
- Demografische factoren samenstelling en hoeveelheid mensen
- Economische factoren factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon
beïnvloeden
- Sociale-culturele factoren maatschappelijke factoren kunnen van belang zijn voor
een bedrijf. Cultuur speelt een belangrijke rol
- Technologische factoren
- Ecologische factoren
- Politiek-juridische factoren hier gaat het om wetten en overheidsinstellingen die
invloed op het bedrijf hebben. Er zijn goede regels nodig voor een goede markt. Er
zijn richtlijnen. De regelgeving heeft 3 doelen:
Bedrijven beschermen tegen elkaar
Consumenten beschermen tegen bedrijven
Samenleving beschermen tegen mensen die nieuw zijn
Er is niet veel invloed uit te oefenen op de macro omgeving van een bedrijf. Toch proberen bedrijven
dit door middel van omgevingsmanagement. Dit kan door middel van lobbyisten of door positieve
publiciteit te krijgen. Meestal kan het alleen reageren op veranderingen in de omgeving.
Hoofdstuk 4
Management informatiesysteem systeem dat juiste informatie, in de juiste vorm en op het juiste
moment aanbied. Dit systeem bestaat uit mensen, apparatuur en procedures.
Er wordt eerst vastgesteld welke informatie er nodig(stap 1) is. Daarna wordt de informatie
verzameld (stap 2). Hierna worden alle gegevens geanalyseerd (stap 3) en wordt de informatie
verspreidt (stap 4) (blz. 54)
Behoefte van de marketing informatie vaststellen (stap 1)
Een goed informatiesysteem biedt informatie die gebruikers willen hebben en informatie die
gebruikers nodig hebben.
Een probleem van het systeem is is dat het duur is. Er moet worden besloten of de informatie wel
belangrijk is. De informatie heeft zelf geen waarde, het gaat erom wat je met de informatie doet.
Daarom moet er genoeg informatie zijn. Niet te weinig (anders kunnen er geen beslissingen worden
genomen) en ook niet te veel (anders zijn de opslagkosten te hoog)
Er zijn primaire en secundaire gegevens:
• Primair gegevens die speciaal voor het onderzoek worden verzameld
• Secundair informatie die al voor een ander doel zijn verzameld
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Marketinginformatie ontwikkelen (stap 2)
kan op 3 manieren:
• Interne databases gegevens verzamelen uit bronnen binnen het bedrijf. Dit zijn zaken als
de financiële boekhouding. Interne databeses zijn goedkoper dan externe bronnen. Nadelen
aan de interne database:
- de informatie niet is verzameld voor de directie kan het voorkomen dat de
informatie onvolledig is (in eerste instantie is de informatie voor de afdeling die de
informatie verzameld)
- informatie verouderd snel. Het kost moeite om de database up-to-date te houden
- een groot bedrijf produceert veel informatie. Het is moeilijk al deze informatie bij te
houden
• deskresearch systematisch verzamelen en analyseren van openbare informatie. Er wordt
gezocht naar informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Steeds meer
bedrijven bespioneren hun concurrenten door leveranciers en werknemers vragen te stellen.
Met behulp van internet is er ook veel informatie te vinden
• fieldresearch dit zijn marktonderzoeken. Het is het systematisch ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van relevante informatie. Hierdoor wordt er gekeken naar de
klanttevredenheid. Zo wordt het marktaandeel en de potentiele markt ingeschat. Het hele
marktonderzoek bestaat uit 4 stappen:
- probleem en onderzoeksdoelen formuleren de moeilijkste stap. Meestal weten
managers wel dat er iets mis is, maar niet wat. Het kan veel geld kosten m er achter
te komen wat er is mis is. Daarna moet duidelijk gevormuleerd worden wat het
probleem is. Ook moet er worden vastgesteld wat het doel is van het onderzoek. Dit
kunnen 3 dingen zijn:
verkennend verzamelen van informatie zodat het probleem opgesteld kan
worden
beschrijvend beschrijven van het probleem
verklarend testen van een mogelijke verklaring van het probleem
- onderzoeksplan voor het verzamelen van informatie opstellen beschrijving van
de aanpak van het onderzoek. De doelstellingen moeten worden vertaald in concrete
informatiebehoeftes. Ook moeten de kosten van het onderzoek worden vermeld.
- onderzoeksplan uitvoeren en de gegevens analyseren eerst worden secundaire
gegevens verzameld. Dit is goedkoper en sneller dan primair. Bij secundaire
informatie moet er op worden gelet dat het juist, actueel en onpartijdig is. Voor
overige informatie is er primaire informatie nodig.
- bevindingen interpreteren en rapporteren
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
voor het verzamelen van primaire gegevens zijn er 4 stappen nodig:
• onderzoeksmethode vaststellen dit bestaat uit:
- observeren Er wordt gekeken naar relevante mensen en bedrijven. Er wordt veel
gebruik gemaakt van etnografisch onderzoek. Waarnemers worden gestuurd om
consumenten te observeren. Hierdoor krijgen bedrijven meer informatie. Door
observatie krijgen bedrijven informatie die mensen niet kunnen geven
- experimenteren er wordt gekeken wat factoren (zoals de prijs) doen op de
aankoop van een product.
- enquêteren rechtstreeks informatie vragen van de consumenten
• contactmethode dit kan met de post, telefoon, persoonlijk of online. (zie blz.61)
• steekproefplan afspiegeling van de totale bevolking. Bij de opzet worden 3 beslissingen
genomen:
- wie wordt ondergezocht welke informatie is er nodig, en wie heeft deze info.
- uit hoeveel mensen bestaat de steekproef de onderzoeken zijn betrouwbaarder
als de personen die worden ondervraagd goed geselecteerd zijn
- hoe wordt de proefpersoon gekozen het hangt af van het soort steekproef
• onderzoeksinstrumenten er is keuze uit 2 hulpmiddelen:
- vragenlijst bij het gebruik van open vragen is er meer informatie te krijgen.
Gesloten vragen zijn makkelijker te interpreteren.
- mechanische hulpmiddelen
de marketinginformatie heeft waarde als dit leidt tot betere beslissingen. Ook moeten managers
specifieke informatie krijgen om over bepaalde situaties beslissingen te nemen ter plekken.
Informatie wordt steeds vaker ingevoerd in databases waar later, als de informatie nodig is, op een
makkelijke manier naar kan worden gekeken. Veel bedrijven doen dit door middel van intranet. Dit
biedt snel en gemakkelijk toegang tot gegevens, rapporten en werkdocumenten.
Internationale marktonderzoeken gaan op de zelfde wijzen als de nationale. Een probleem hierbij is
dat landen verschillen qua economie en cultuur.
Secundaire gegevens in een marktonderzoek zijn schaars. Daarom moeten bedrijven zelf hun
primaire gegevens verzamelen. Dit is vaak lastig omdat taal een groot obstakel is.
Vaak gebruiken bedrijven de gevonden informatie in reclames. Het komt daarom ook voor dat
onderzoeksgegevens alleen maar gelden voor reclame. Deze gegevens hoeven dan niet eens
waarheid te zijn
Hoofdstuk 2
Strategische planning bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange
termijn
De organisatiedoelen en organisatiecapaciteiten worden voortdurend afgestemd op de
veranderende kansen en bedreigingen op de markt.
Verder maken bedrijven jaarplannen en lange termijn plannen (gaat over de actuele activiteiten). In
het strategische plan gaat het juist om de aanpassing van het bedrijf om kansen aan te grijpen.
Gedownload door Sjaak Banaan ()
Samenvatting Marketing: Samenvatting H1 t/m H4 en H6 t/m
H10
Marketing jaar 1 (Avans Hogeschool)
StudeerSnel wordt niet gesponsord of ondersteund door een hogeschool of universiteit
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Marketing
Marketing de sociale en managementprocessen waarmee de behoeften van consumenten worden
bevredigd
Voor bedrijven houdt het in dat er winstgevende relaties moeten op worden gebouwd en in stand
moeten worden gehouden
Kern van marketing het opbouwen van klantenrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid. Er zijn 2 doelen bij marketing:
• Nieuwe afnemers aantrekken (door ze superieure waarde te geven)
• Bestaande afnemers behouden (door klanttevredeheid)
Marketing richt is op het bevredigen van de klantenbehoeften. Een product zal goed lopen als:
• er een duidelijk beeld is over wat de behoeften van de klant zijn
• er een juiste prijs aan verbonden is
• het zo effectief mogelijk wordt gedistribueerd en gepromoot
het marketingproces bestaat uit 5 stappen:
• de markt en behoeften doorgronden Waarde voor klanten
• een klant gestuurde strategie ontwikkelen relaties opbouwen creëren en relaties
• marketingprogramma opzetten opbouwen
• winstgevende relaties opbouwen met optimale klanttevredenheid
• waarde van de klant krijgen om winst en klanttevredenheid te Waarde van klanten
realiseren ontvangen
De markt en klantenbehoeften doorgronden
marketeers moeten de wensen van de klanten en de markt waarop zij opereren begrijpen. Deze stap
bestaat uit 5 kernbegrippen:
• behoeften, wensen en vraag besef van het individu dat iets aan hem ontbreekt. Er zijn
fysieke, sociale en individuele behoeften.
• Marketingaanbod: producten, diensten en beleving behoeften worden bevredigd via het
marketingaanbod. Dit bestaat uit producten, diensten, informatie en belevingen die worden
aangeboden op de markt op een behoefte te vervullen. Er is behoefte aan producten en
diensten
Marketingbijziendheid aanbieders die zo in beslag zijn genomen door hun product dat ze
de klantenbehoeften uit het oog verliezen. Ze denken dat de klant iets wil wat hij in feiten
helemaal niet nodig heeft.
• Waarde en tevredenheid klanten kiezen producten op basis van waarde en bevrediging
van verschilleden producten.:
- Tevreden klanten vertellen hun ervaringen door en komen terug.
- Ontevreden klanten gaan naar de concurrenten en laten zich negatief uit over het
product.
Marketeers moeten het juiste verwachtingsniveau wekken:
- Te laag niveau klanten worden tevreden gesteld, maar er worden geen nieuwe
klanten aangetrokken
- Te hoog niveau klanten worden teleur gesteld
Klantwaarde en klanttevredenheid zijn dus onmisbaar bij marketing
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
• Ruil, transacties en relaties marketing komst tot stand wanneer mensen besluiten hun
behoeften te bevredigen door iets anders te ruilen. Marketing leidt tot ruilrelaties die met de
doelgroepen op worden gebouwd en in stand worden gehouden.
• Marketen een markt is een groep potentiële bestaande afnemers van een product. Ze
hebben de zelfde behoeften. De hoofdelementen van het moderne marketingsysteem zijn:
- Leveranciers (leveren aan)
- Bedrijf en concurrenten (leveren aan tussenhandelaar en aan eindgebruiker)
- Tussenhandelaren
- Eindgebruiker
Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties.
Als de consumenten en de markt duidelijk in kaart zijn gebracht kan het marketingmanagement een
marketingstrategie worden ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Voor het ontwikkelen van een goede strategie moet er rekening worden gehouden met:
• De behoeften waarin het bedrijf wil voorzien
• Wat de doelmarkt is
• Wat het waarde aanbod is hoe ontstaat er onderscheidt met de concurrenten. Dit is door
middel van waarde aanbod. Bedrijven moeten waarde aanbod hebben dat een zo groot
mogelijk voordeel geeft voor de consument
Demarketing vraag en klanten laten afnemen (bijvoorbeeld als de vraag te groot is)
Marketingprogramma opzetten
De manier van marketing geeft aan op welke behoefte je inspeelt. Vervolgens stel je een
marketingprogramma op. Dit programma vertaald de strategie in acties. Het bestaat uit de
marketingmix. dit zijn de marketinginstrumenten. Dit zijn de 4 p’s van marketing:
• Prijs
• Product bepalen van het marketingaanbod
• Plaats beschikbaarheid voor de klant
• Promotie voordelen van het product aanprijzen
Nog 2 extra p’s:
• Proces wijze waarop het aanbod tot stand komt
• Personeel medewerker die bij dat proces een rol speelt
winstgevende relaties opbouwen met optimale klanttevredenheid
management van klantenrelaties het totale proces van opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantenrelaties door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren.
tegenwoordig worden er programma’s ontwikkeld om het behoudt van klanten te bevorderen. Zo
worden er financiële voordelen gegeven bij vaste klanten.
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Bedrijven gaan op verschillende manieren anders om met hun klanten:
• Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten niet met elke klant een relaties opbouwen,
maar alleen met de belangrijkste. De klanten die winstgevend zijn worden eruit gefilterd en
daar wordt mee verder gegaan
• Duurzame relaties er worden klanten geselecteerd waarmee een bedrijf een hechtere
relatie voor lange termijn mee opbouwt.
• Direct contact veel klanten kopen online
Bedrijven moeten ook gaan samenwerken om klantenrelaties op te bouwen
waarde van de klant krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Het creëren van klantenwaarde heeft een aantal resultaten:
• Klanttrouw
• Klantaandeel hoeveel doen de aankopen van een klant bij het bedrijf. Als dit groot is
betekend dat dat het marktaandeel van dat bedrijf ook groter is.
• Klantretentie klanten tevreden maken en houden
Marketingmanagement strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen. De marketingactiviteiten worden gebaseerd op 5 concepten waar rekening mee moet
worden gehouden:
• Productieconcept de consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en
bereikbaar zijn. De aanbieder moet zich dus richten op verbetering van de productie en het
opzetten van een efficiënte distributie. Dit concept telt in 2 situaties:
- Vraag naar producten is groter dan het aanbod
- Kosten van het product zijn te hoog en door de productie te verbeteren worden de
kosten lager.
• Productconcept de consument geeft de voorkeur aan producten met de beste kwaliteit en
prestaties. . De marketingstrategie zou zich dus moeten richten op de continue
productverbetering.
• Verkoopconcept de consument koopt alleen producten als het bedrijf zeer actief is met de
verkoop en promotie van de producten.
Dit komt voor bij unsought goods goederen waar de koper niet altijd aan denkt zoals
verzekeringen afsluiten
• Marketingconcept een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de markt
goed kent en de producten beter kan leveren dan dat de concurrent dat kan. Belangrijk
hierbij zijn de klantenfocus en klantwaarde. Dit heeft vooral verschillen met het
verkoopconcept:
- Verkoopconcept werkt van binnen naar buiten. Er wordt een product gemaakt in
de fabriek en om het product te verkopen is er een grote verkoop en promotie nodig.
De juiste klanten moeten worden gevonden voor het product
- Marketingconcept werkt van buiten naar binnen. Er wordt gekeken naar de markt
en klantenbehoeften. Alle marketingactiviteiten worden geïntegreerd zodat
duurzame klanten aan worden getrokken. Hierdoor ontstaat de winst. De juiste
producten worden gevonden voor de klanten
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Het marketingconcept werkt alleen goed als klanten precies weten wat ze willen. Hiervoor is
klantgestuurde marketing nodig klantbehoeften beter doorgronden dan dat de klanten
zelf doen. Zo worden er producten gemaakt die tegemoetkomen aan de behoeften.
• Maatschappelijk marketingconcept de strategie moet waarde voor de klant en voor de
samenleving leveren. er wordt gekeken naar de klantenwensen op korte termijn en het
welzijn van de klant op lange termijn. De strategie houdt rekening met 3 aspecten:
- Winst voor het bedrijf
- Wensen van de klanten
- Belang van de samenleving
Marketing 2.0 afnemersgerichte marketing. Hierbij wordt differentiatie, positionering en
databasemanagement
Marketing3.0 afnemers willen terug communiceren naar de leveranciers. De visie, missie en
ondernemingswaarde worden belangrijk gevonden.
Redenen voor veranderende marketing:
• Digitale tijdperk door de snelle veranderingen brengen bedrijven waarde anders bij de
klant
• Globalisering door technologische veranderingen kunnen bedrijven steeds sneller op de
geografische markt komen
• Roep voor ethische en sociale verantwoordelijkheid milieuorganisaties willen dat
marketeers meer verantwoordelijkheid nemen over de gevolgen van hun handelen. De eisen
van de milieuorganisaties zullen in de toekomst alleen nog maar zwaarder worden.
• Groei van not-for-profitmarketing alle organisaties kunnen door marketing relaties
opbouwen. Er zijn steeds meer universiteiten, ziekenhuizen enz. gekomen
• Sterke nadruk op marketingrelaties bedrijven willen goede relaties met klanten hebben
en richten zich op de meest winstgevende. Ook worden leveranciers als partners gezien
Hoofdstuk 3
Omgevingen van een bedrijf:
• Micro interne omgeving van een organisatie. Verschillende afdelingen moeten met elkaar
samenwerken. Alle afdelingen hebben invloed op de plannen marketingafdeling
• Meso krachten in de directe omgeving van het bedrijf die zorgen voor succesvolle relaties
met klanten. Hierbij wordt onderscheidt gemaakt in:
- Afnemers hierdoor ontwikkeld zich de vraag op de markt naar. Uit kwantitatief
oogpunt kan er worden gekeken naar het marktpotentieel (maximale afzet),
marktpenetratie (hoeveel is een product doorgedrongen op de markt), de
productlevenscyclus en de totale vraag. Er zijn 4 soorten markten:
Consumentenmarkt huishoudens die goederen aanschaffen voor
persoonlijk gebruik
Businessmarkt inkoop voor bewerking of doorverkoop
Overheidsmarkt instellingen van de overheid die goederen of diensten
kopen voor openbare doeleinden of om ze over te geven naar andere die ze
het nodig hebben.
Internationale markt
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Er kan ook op andere manieren naar afnemers worden gekeken:
Klantengroepen onderscheiden van afnemers. Groot, klein, winstgevend
Motivatie van afnemers waarom kiezen afnemers een product
Onbevredigde behoeften waarom zijn klanten ontevreden
- Bedrijfstak verzameling van aanbieders van gelijksoortige producten. Met het 5
krachtenmodel van Porter (blz. 44) kan er naar de winstgevendheid van een
bedrijfstak worden gekeken.
- Leveranciers zorgt voor de middelen om goederen te produceren. Als er
problemen zijn kan dat op korte termijn tot dalende omzet leiden, en op lange
termijn tot klantontevredenheid
- Concurrenten een succesvol bedrijf moet meer klantenwaarde en tevredenheid
bieden dan de concurrenten. Er moeten voordelen worden gehaald ten opzichte van
de concurrent.
- Distributiekolom en overige intermediairs intermediairs helpen het bedrijf bij
promotie, verkoop en distributie van goederen. Er wordt gebruik gemaakt van:
Wederverkopers bedrijven die producten aan klanten doorverkopen.
Wederverkopers hebben veel macht op fabrikanten
Logistieke dienstverleners helpen met het opslaan van goederen op de
meest efficiënte manier
Marketingservicebureaus bedrijven die helpen om de producten op je
juiste markt af te zetten. Dit zijn marktonderzoekbureaus en
reclamebureaus. Ieder bureau heeft weer andere goede kwaliteiten.
Financiële intermediairs bedrijven die te maken hebben met de financiële
transacties of verzekeringen van risico’s bij kopen of verkopen. Er moet een
zo effectief partnerschap worden gesloten om het hele systeem beter te
laten functioneren
- Externe belangengroepen groepen die belangen heeft of invloed uitoefent op het
vermogen van het bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken. 7 soorten:
Financiële groepen groepen voor het verwerven van vermogen (banken)
Mediagroepen groepen die nieuws en redactionele standpunten brengen
Overheid overheid ontwikkelen spelen een rol zoals wetgeving
Belangengroepen en actiegroepen beslissingen kunnen worden
aangevochten door consumenten organisaties en milieugroepen
Lokale groepen organisaties van buurten en wijken. Er is vaak een
woordvoerder die vragen beantwoord enz.
Grote publiek de houding van het publiek is van invloed op het
koopgedrag
Interne groepen werknemers, managers, raad van bestuur. Dit is in de
interne organisatie van het bedrijf
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
• Macro het bedrijf samen met de betrokkenen opereren in een macro omgeving. Hierbij
spelen kansen en bedreigingen een rol. Een bedrijf heeft weinig invloed op deze factoren:
- Demografische factoren samenstelling en hoeveelheid mensen
- Economische factoren factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon
beïnvloeden
- Sociale-culturele factoren maatschappelijke factoren kunnen van belang zijn voor
een bedrijf. Cultuur speelt een belangrijke rol
- Technologische factoren
- Ecologische factoren
- Politiek-juridische factoren hier gaat het om wetten en overheidsinstellingen die
invloed op het bedrijf hebben. Er zijn goede regels nodig voor een goede markt. Er
zijn richtlijnen. De regelgeving heeft 3 doelen:
Bedrijven beschermen tegen elkaar
Consumenten beschermen tegen bedrijven
Samenleving beschermen tegen mensen die nieuw zijn
Er is niet veel invloed uit te oefenen op de macro omgeving van een bedrijf. Toch proberen bedrijven
dit door middel van omgevingsmanagement. Dit kan door middel van lobbyisten of door positieve
publiciteit te krijgen. Meestal kan het alleen reageren op veranderingen in de omgeving.
Hoofdstuk 4
Management informatiesysteem systeem dat juiste informatie, in de juiste vorm en op het juiste
moment aanbied. Dit systeem bestaat uit mensen, apparatuur en procedures.
Er wordt eerst vastgesteld welke informatie er nodig(stap 1) is. Daarna wordt de informatie
verzameld (stap 2). Hierna worden alle gegevens geanalyseerd (stap 3) en wordt de informatie
verspreidt (stap 4) (blz. 54)
Behoefte van de marketing informatie vaststellen (stap 1)
Een goed informatiesysteem biedt informatie die gebruikers willen hebben en informatie die
gebruikers nodig hebben.
Een probleem van het systeem is is dat het duur is. Er moet worden besloten of de informatie wel
belangrijk is. De informatie heeft zelf geen waarde, het gaat erom wat je met de informatie doet.
Daarom moet er genoeg informatie zijn. Niet te weinig (anders kunnen er geen beslissingen worden
genomen) en ook niet te veel (anders zijn de opslagkosten te hoog)
Er zijn primaire en secundaire gegevens:
• Primair gegevens die speciaal voor het onderzoek worden verzameld
• Secundair informatie die al voor een ander doel zijn verzameld
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
Marketinginformatie ontwikkelen (stap 2)
kan op 3 manieren:
• Interne databases gegevens verzamelen uit bronnen binnen het bedrijf. Dit zijn zaken als
de financiële boekhouding. Interne databeses zijn goedkoper dan externe bronnen. Nadelen
aan de interne database:
- de informatie niet is verzameld voor de directie kan het voorkomen dat de
informatie onvolledig is (in eerste instantie is de informatie voor de afdeling die de
informatie verzameld)
- informatie verouderd snel. Het kost moeite om de database up-to-date te houden
- een groot bedrijf produceert veel informatie. Het is moeilijk al deze informatie bij te
houden
• deskresearch systematisch verzamelen en analyseren van openbare informatie. Er wordt
gezocht naar informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Steeds meer
bedrijven bespioneren hun concurrenten door leveranciers en werknemers vragen te stellen.
Met behulp van internet is er ook veel informatie te vinden
• fieldresearch dit zijn marktonderzoeken. Het is het systematisch ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van relevante informatie. Hierdoor wordt er gekeken naar de
klanttevredenheid. Zo wordt het marktaandeel en de potentiele markt ingeschat. Het hele
marktonderzoek bestaat uit 4 stappen:
- probleem en onderzoeksdoelen formuleren de moeilijkste stap. Meestal weten
managers wel dat er iets mis is, maar niet wat. Het kan veel geld kosten m er achter
te komen wat er is mis is. Daarna moet duidelijk gevormuleerd worden wat het
probleem is. Ook moet er worden vastgesteld wat het doel is van het onderzoek. Dit
kunnen 3 dingen zijn:
verkennend verzamelen van informatie zodat het probleem opgesteld kan
worden
beschrijvend beschrijven van het probleem
verklarend testen van een mogelijke verklaring van het probleem
- onderzoeksplan voor het verzamelen van informatie opstellen beschrijving van
de aanpak van het onderzoek. De doelstellingen moeten worden vertaald in concrete
informatiebehoeftes. Ook moeten de kosten van het onderzoek worden vermeld.
- onderzoeksplan uitvoeren en de gegevens analyseren eerst worden secundaire
gegevens verzameld. Dit is goedkoper en sneller dan primair. Bij secundaire
informatie moet er op worden gelet dat het juist, actueel en onpartijdig is. Voor
overige informatie is er primaire informatie nodig.
- bevindingen interpreteren en rapporteren
Gedownload door Sjaak Banaan ()
, lOMoARcPSD|945481
voor het verzamelen van primaire gegevens zijn er 4 stappen nodig:
• onderzoeksmethode vaststellen dit bestaat uit:
- observeren Er wordt gekeken naar relevante mensen en bedrijven. Er wordt veel
gebruik gemaakt van etnografisch onderzoek. Waarnemers worden gestuurd om
consumenten te observeren. Hierdoor krijgen bedrijven meer informatie. Door
observatie krijgen bedrijven informatie die mensen niet kunnen geven
- experimenteren er wordt gekeken wat factoren (zoals de prijs) doen op de
aankoop van een product.
- enquêteren rechtstreeks informatie vragen van de consumenten
• contactmethode dit kan met de post, telefoon, persoonlijk of online. (zie blz.61)
• steekproefplan afspiegeling van de totale bevolking. Bij de opzet worden 3 beslissingen
genomen:
- wie wordt ondergezocht welke informatie is er nodig, en wie heeft deze info.
- uit hoeveel mensen bestaat de steekproef de onderzoeken zijn betrouwbaarder
als de personen die worden ondervraagd goed geselecteerd zijn
- hoe wordt de proefpersoon gekozen het hangt af van het soort steekproef
• onderzoeksinstrumenten er is keuze uit 2 hulpmiddelen:
- vragenlijst bij het gebruik van open vragen is er meer informatie te krijgen.
Gesloten vragen zijn makkelijker te interpreteren.
- mechanische hulpmiddelen
de marketinginformatie heeft waarde als dit leidt tot betere beslissingen. Ook moeten managers
specifieke informatie krijgen om over bepaalde situaties beslissingen te nemen ter plekken.
Informatie wordt steeds vaker ingevoerd in databases waar later, als de informatie nodig is, op een
makkelijke manier naar kan worden gekeken. Veel bedrijven doen dit door middel van intranet. Dit
biedt snel en gemakkelijk toegang tot gegevens, rapporten en werkdocumenten.
Internationale marktonderzoeken gaan op de zelfde wijzen als de nationale. Een probleem hierbij is
dat landen verschillen qua economie en cultuur.
Secundaire gegevens in een marktonderzoek zijn schaars. Daarom moeten bedrijven zelf hun
primaire gegevens verzamelen. Dit is vaak lastig omdat taal een groot obstakel is.
Vaak gebruiken bedrijven de gevonden informatie in reclames. Het komt daarom ook voor dat
onderzoeksgegevens alleen maar gelden voor reclame. Deze gegevens hoeven dan niet eens
waarheid te zijn
Hoofdstuk 2
Strategische planning bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange
termijn
De organisatiedoelen en organisatiecapaciteiten worden voortdurend afgestemd op de
veranderende kansen en bedreigingen op de markt.
Verder maken bedrijven jaarplannen en lange termijn plannen (gaat over de actuele activiteiten). In
het strategische plan gaat het juist om de aanpassing van het bedrijf om kansen aan te grijpen.
Gedownload door Sjaak Banaan ()
