De externe omgeving kan worden opgedeeld in een meso- en een macro-omgeving.
Meso-omgeving:
1. Is de bedrijfstak of de markt waarin een onderneming actief is.
2. Partijen in de meso-omgeving (klanten, leveranciers en concurrenten) heeft een
organisatie veel direct contact.
3. In een bedrijfstak leveren ondernemingen vergelijkbare producten of diensten,
die met elkaar concurrenten om de gunst van de afnemers.
4. Deze concurrenten hebbe directe contacten met leveranciers en afnemers.
5. Mogelijke nieuwe toetreders en substitueren hebben directe invloed.
Factoren die de hevigheid van de concurrentie in een bedrijfstak bepalen, kunnen met
het vijfkrachtenmodel van Porter (concurrentiestrategie) systematisch worden
opgespoord en geanalyseerd. Dit inzicht biedt mogelijkheden om strategische
alternatieven te ontwikkelen.
De concurrentiemachten in het vijfkrachtenmodel zijn:
1. De mate van rivaliteit tussen bestaande concurrenten in de bedrijfstak;
2. De dreiging van nieuwe toetreders;
3. De onderhandelingsmacht van afnemers;
4. De dreiging van substituut producten of -diensten
5. De onderhandelingsmacht van leveranciers.
Dreiging van nieuwe toetreders
De dreiging is afhankelijk van de barrières die in een bedrijfstak opwerpt. Hoe meer
barrières hoe lastiger het toetreden is hoe geringer de dreiging ervan. Voorbeeld van
toetredingsbarrières:
- Omschakelkosten van afnemers (bijv. ziekenhuis apparatuur)
- Grote hoeveelheden kapitaal die nodig is voor het opstarten van de productie;
- Belemmerde wet- en regelgeving.
1
,Dreiging van substituut producten of -diensten
De breiging bestaat uit het gevaar dat de vraag naar een product of dienst afneemt
doordat er nieuwe producten of diensten op de markt komen die het zelfde kunnen en
daarnaast beter of goedkoper zijn. Vormen:
- Dat het ene product het ander product vervangt, bijvoorbeeld post via email in
plaats van brief.
- De behoefte van de consument is een nieuw product of dienst, waarmee een
bestand product of bestaande dienst volledig overbodig is, bijvoorbeeld
babyfoon zonder camera vervangen door met camera.
Onderhandelingsmacht van afnemers
Beperkt de vrijheid van het bedrijf om de vraagprijs voor producten te verhogen. De
macht van kopers is hoog in bedrijfstakken waarin:
- Er sprake is van een concentratie van kopers en de kopers zicht organiseren om
een machtsblok te vormen.
- Er veel aanbieders zijn en de kopers kunnen kiezen uit verschillende, onderlinge
concurrerende bedrijven.
Kopersmacht: meer aanbod dan vraag.
Verkopersmarkt: meer vraag dan aanbod.
Onderhandelingsmacht van (toe)leveranciers
Beperkt de mogelijkheden voor het bedrijf om de kosten van in te kopen goederen en
diensten te verlagen. Welke aspecten verhogen de onderhandelingsmacht van de
toeleveranciers in een bedrijfstak:
- Het aantal toeleveranciers dat in hoge mate unieke en kwalitatief hoogwaardige
producten of diensten levert.
- Toeleveranciers met een sterk merk.
- Toeleveranciers die zelf beschikken over een ruim klantenbestand en het zich
kunnen veroorloven een klant te verliezen.
Macro-omgeving:
Bestaat uit alle factoren en actoren die van invloed zijn op alle bedrijfstakken en
organisaties.
Ondernemingen moeten zich niet alleen richten op de meso-omgeving maar ook op de
macro-omgeving omdat het ook belangrijk is dat de onderneming zich richt op de
mogelijke substituut producten. Ook technologische ontwikkelingen kunnen van invloed
zijn op de markt en de positie van de ondernemer. Over het algemeen kan de macro-
omgeving kansen bieden, maar vanuit de macro-omgeving kunnen ook bedreigingen
komen.
De macro-omgeving waarbinnen de bedrijfstak een plaats heeft, kan men in kaart
brengen met behulp van een DESTEP-rubricering. Deze afkorting staat voor:
1. Demografisch;
2. Economisch;
3. Sociaal-maatschappelijk;
4. Technologisch;
2
, 5. Ecologisch;
6. Politiek-juridisch.
Demografische factoren:
1. De samenstelling van de bevolking, denk hierbij aan leeftijdsopbouw, geslacht.
2. De omvang van de bevolking.
3. De woonplaats.
4. De etnische samenstelling, denk hierbij aan de komst van buitenlanders.
5. Opleidingsniveau.
Economische factoren:
1. Nationaal inkomen.
2. Besteedbaar inkomen.
3. Rentestanden en valutakoersen.
4. Werkgelegenheid.
Sociaal-maatschappelijke factoren:
1. Normen en waarden;
2. Levensstijl;
3. Religie;
4. Mediagebruik;
5. Sociale trends.
Technologische factoren:
1. Automatisering;
2. Acceptatie van nieuwe technologieën;
3. Technologische trends;
4. Productiemethodes;
5. Innovaties.
Ecologische factoren:
1. Milieu;
2. Klimaat;
3. Energiebronnen;
4. Afvalverwerking;
5. Grondsto en.
Politiek-juridische factoren:
1. Wetgeving;
2. Politiek;
3. Subsidies;
4. Licenties;
5. Vergunningen.
3
Meso-omgeving:
1. Is de bedrijfstak of de markt waarin een onderneming actief is.
2. Partijen in de meso-omgeving (klanten, leveranciers en concurrenten) heeft een
organisatie veel direct contact.
3. In een bedrijfstak leveren ondernemingen vergelijkbare producten of diensten,
die met elkaar concurrenten om de gunst van de afnemers.
4. Deze concurrenten hebbe directe contacten met leveranciers en afnemers.
5. Mogelijke nieuwe toetreders en substitueren hebben directe invloed.
Factoren die de hevigheid van de concurrentie in een bedrijfstak bepalen, kunnen met
het vijfkrachtenmodel van Porter (concurrentiestrategie) systematisch worden
opgespoord en geanalyseerd. Dit inzicht biedt mogelijkheden om strategische
alternatieven te ontwikkelen.
De concurrentiemachten in het vijfkrachtenmodel zijn:
1. De mate van rivaliteit tussen bestaande concurrenten in de bedrijfstak;
2. De dreiging van nieuwe toetreders;
3. De onderhandelingsmacht van afnemers;
4. De dreiging van substituut producten of -diensten
5. De onderhandelingsmacht van leveranciers.
Dreiging van nieuwe toetreders
De dreiging is afhankelijk van de barrières die in een bedrijfstak opwerpt. Hoe meer
barrières hoe lastiger het toetreden is hoe geringer de dreiging ervan. Voorbeeld van
toetredingsbarrières:
- Omschakelkosten van afnemers (bijv. ziekenhuis apparatuur)
- Grote hoeveelheden kapitaal die nodig is voor het opstarten van de productie;
- Belemmerde wet- en regelgeving.
1
,Dreiging van substituut producten of -diensten
De breiging bestaat uit het gevaar dat de vraag naar een product of dienst afneemt
doordat er nieuwe producten of diensten op de markt komen die het zelfde kunnen en
daarnaast beter of goedkoper zijn. Vormen:
- Dat het ene product het ander product vervangt, bijvoorbeeld post via email in
plaats van brief.
- De behoefte van de consument is een nieuw product of dienst, waarmee een
bestand product of bestaande dienst volledig overbodig is, bijvoorbeeld
babyfoon zonder camera vervangen door met camera.
Onderhandelingsmacht van afnemers
Beperkt de vrijheid van het bedrijf om de vraagprijs voor producten te verhogen. De
macht van kopers is hoog in bedrijfstakken waarin:
- Er sprake is van een concentratie van kopers en de kopers zicht organiseren om
een machtsblok te vormen.
- Er veel aanbieders zijn en de kopers kunnen kiezen uit verschillende, onderlinge
concurrerende bedrijven.
Kopersmacht: meer aanbod dan vraag.
Verkopersmarkt: meer vraag dan aanbod.
Onderhandelingsmacht van (toe)leveranciers
Beperkt de mogelijkheden voor het bedrijf om de kosten van in te kopen goederen en
diensten te verlagen. Welke aspecten verhogen de onderhandelingsmacht van de
toeleveranciers in een bedrijfstak:
- Het aantal toeleveranciers dat in hoge mate unieke en kwalitatief hoogwaardige
producten of diensten levert.
- Toeleveranciers met een sterk merk.
- Toeleveranciers die zelf beschikken over een ruim klantenbestand en het zich
kunnen veroorloven een klant te verliezen.
Macro-omgeving:
Bestaat uit alle factoren en actoren die van invloed zijn op alle bedrijfstakken en
organisaties.
Ondernemingen moeten zich niet alleen richten op de meso-omgeving maar ook op de
macro-omgeving omdat het ook belangrijk is dat de onderneming zich richt op de
mogelijke substituut producten. Ook technologische ontwikkelingen kunnen van invloed
zijn op de markt en de positie van de ondernemer. Over het algemeen kan de macro-
omgeving kansen bieden, maar vanuit de macro-omgeving kunnen ook bedreigingen
komen.
De macro-omgeving waarbinnen de bedrijfstak een plaats heeft, kan men in kaart
brengen met behulp van een DESTEP-rubricering. Deze afkorting staat voor:
1. Demografisch;
2. Economisch;
3. Sociaal-maatschappelijk;
4. Technologisch;
2
, 5. Ecologisch;
6. Politiek-juridisch.
Demografische factoren:
1. De samenstelling van de bevolking, denk hierbij aan leeftijdsopbouw, geslacht.
2. De omvang van de bevolking.
3. De woonplaats.
4. De etnische samenstelling, denk hierbij aan de komst van buitenlanders.
5. Opleidingsniveau.
Economische factoren:
1. Nationaal inkomen.
2. Besteedbaar inkomen.
3. Rentestanden en valutakoersen.
4. Werkgelegenheid.
Sociaal-maatschappelijke factoren:
1. Normen en waarden;
2. Levensstijl;
3. Religie;
4. Mediagebruik;
5. Sociale trends.
Technologische factoren:
1. Automatisering;
2. Acceptatie van nieuwe technologieën;
3. Technologische trends;
4. Productiemethodes;
5. Innovaties.
Ecologische factoren:
1. Milieu;
2. Klimaat;
3. Energiebronnen;
4. Afvalverwerking;
5. Grondsto en.
Politiek-juridische factoren:
1. Wetgeving;
2. Politiek;
3. Subsidies;
4. Licenties;
5. Vergunningen.
3
