Hoofdstuk 4: Interne analyse
4.1: Doelstellingen en de PDCA-cyclus
4.1.1: Eisen aan doelstellingen
2 functies definiëren doelstelling:
1. Leidraad wat men wilt bereiken;
→ Communicatieve en motiverende functie.
2. Instrument in het planningsproces.
→ Het doel is een norm voor het beantwoorden van de vraag of een strategie
geslaagd is of niet.
Doelstelling moet SMART geformuleerd zijn:
1. S = Specifiek;
→ Duidelijk waar de doelstelling over gaat.
2. M = Meetbaar;
→ Daadwerkelijk registreren of de doelstelling is behaald, bij voorkeur kwantitatief.
3. A = Ambitieus;
→ Geen te lage doelstelling.
4. R = Realistisch;
→ Geen onmogelijke doelstelling.
5. T = Tijdgebonden.
→ Vastzitten aan een specifieke tijdsperiode.
4.1.2: De PDCA-cyclus
Meten van resultaten alleen zinvol als er op een zinvolle
manier iets mee gedaan wordt.
→ Analyse van (big) data moet altijd leiden tot een betere
manier om de klantwaarde te leveren en uiteindelijk tot
waarde voor de onderneming (value to customer en value
to the firm). Hierbij wordt vaak de PDCA-cyclus aangehaald.
PDCA-cyclus:
1. P = Plan;
→ Betrekking op het maken van plannen, inclusief
meetbare doelstelling.
→ Voorbeeld: Maken van marketing- of
ondernemingsplan.
2. D = Do;
→ Daadwerkelijke uitvoering.
→ Voorbeeld: Op de markt brengen van nieuwe druktechniek, inclusief de
communicatie hieromheen.
3. C = Check;
→ Bekijken of de doelstelling is gehaald.
→ Resultatenevaluatie komt in feite overeen met de checkfase (onderneming moet
namelijk meten of de doelen zijn gehaald).
4. A = Act.
→ Bijsturen van de uitvoering als dat noodzakelijk is.
1
, Marketing intelligence = Onderneming verzamelt alle informatie en analyseert deze die
nodig zijn bij marketingbeslissingen.
→ (Continu) meten van resultaten is hier dan ook een onderdeel van.
→ Metrics belangrijk, deze geven sturing.
● Metrics = Variabelen die een onderneming kwantitatief wil meten.
Sommige ondernemingen doen zelf veel onderzoek en metingen (fmcg’s en zorg), andere
worden hiertoe verplicht (zorginstellingen en zorgverzekeraars) en andere meten vrijwil niks
(veelal mkb’ers (vanwege tijd en geld)).
● Fmcg’s = Fast moving consumer goods.
Stappen marketing intelligence (onderstaand figuur):
1. Kijken welke informatie er al beschikbaar is;
2. Kijken of er nog meer informatie nodig is;
3. Data door analyse omzetten in informatie;
→ Onderscheid tussen beschrijvende methoden en verklarende methoden.
→ Beschrijvende methoden vatten ontwikkelingen samen en laten ze op een
compacte wijze zien.
→ Verklarende methoden proberen relaties te leggen tussen ontwikkelingen.
4. Vat de belangrijkste resultaten samen in een marketing dashboard.
4.2: Stap 1: toepassing van de balance scorecard
Doelen op het balance scorecard worden opgesteld voor 4 (/5) velden (zie figuur):
→ In gezamenlijk overleg tussen lager, midden- en hoger management.
1. Financiële doelen;
→ Kan zowel in absolute- als relatieve maatstaven.
→ Ook aandacht voor kosten, klantgerichte maatstaven en innovatie.
→ Voorbeeld: Ten opzichte van de omzet (winstmarge, relatief).
2. Klantgerichte doelen / Marketingdoelstellingen;
→ Voorbeeld:
- ‘Harde doelen als afzet, omzet en marktaandeel.
- Achterliggende ‘zachte doelen’:
- Customer satisfaction (klanttevredenheid).
- Customer loyality (klantentrouw) of brand loyality (merktrouw).
> Meten via intervieuws en/of analyses gegevens aankoopgeschiedenis.
2
4.1: Doelstellingen en de PDCA-cyclus
4.1.1: Eisen aan doelstellingen
2 functies definiëren doelstelling:
1. Leidraad wat men wilt bereiken;
→ Communicatieve en motiverende functie.
2. Instrument in het planningsproces.
→ Het doel is een norm voor het beantwoorden van de vraag of een strategie
geslaagd is of niet.
Doelstelling moet SMART geformuleerd zijn:
1. S = Specifiek;
→ Duidelijk waar de doelstelling over gaat.
2. M = Meetbaar;
→ Daadwerkelijk registreren of de doelstelling is behaald, bij voorkeur kwantitatief.
3. A = Ambitieus;
→ Geen te lage doelstelling.
4. R = Realistisch;
→ Geen onmogelijke doelstelling.
5. T = Tijdgebonden.
→ Vastzitten aan een specifieke tijdsperiode.
4.1.2: De PDCA-cyclus
Meten van resultaten alleen zinvol als er op een zinvolle
manier iets mee gedaan wordt.
→ Analyse van (big) data moet altijd leiden tot een betere
manier om de klantwaarde te leveren en uiteindelijk tot
waarde voor de onderneming (value to customer en value
to the firm). Hierbij wordt vaak de PDCA-cyclus aangehaald.
PDCA-cyclus:
1. P = Plan;
→ Betrekking op het maken van plannen, inclusief
meetbare doelstelling.
→ Voorbeeld: Maken van marketing- of
ondernemingsplan.
2. D = Do;
→ Daadwerkelijke uitvoering.
→ Voorbeeld: Op de markt brengen van nieuwe druktechniek, inclusief de
communicatie hieromheen.
3. C = Check;
→ Bekijken of de doelstelling is gehaald.
→ Resultatenevaluatie komt in feite overeen met de checkfase (onderneming moet
namelijk meten of de doelen zijn gehaald).
4. A = Act.
→ Bijsturen van de uitvoering als dat noodzakelijk is.
1
, Marketing intelligence = Onderneming verzamelt alle informatie en analyseert deze die
nodig zijn bij marketingbeslissingen.
→ (Continu) meten van resultaten is hier dan ook een onderdeel van.
→ Metrics belangrijk, deze geven sturing.
● Metrics = Variabelen die een onderneming kwantitatief wil meten.
Sommige ondernemingen doen zelf veel onderzoek en metingen (fmcg’s en zorg), andere
worden hiertoe verplicht (zorginstellingen en zorgverzekeraars) en andere meten vrijwil niks
(veelal mkb’ers (vanwege tijd en geld)).
● Fmcg’s = Fast moving consumer goods.
Stappen marketing intelligence (onderstaand figuur):
1. Kijken welke informatie er al beschikbaar is;
2. Kijken of er nog meer informatie nodig is;
3. Data door analyse omzetten in informatie;
→ Onderscheid tussen beschrijvende methoden en verklarende methoden.
→ Beschrijvende methoden vatten ontwikkelingen samen en laten ze op een
compacte wijze zien.
→ Verklarende methoden proberen relaties te leggen tussen ontwikkelingen.
4. Vat de belangrijkste resultaten samen in een marketing dashboard.
4.2: Stap 1: toepassing van de balance scorecard
Doelen op het balance scorecard worden opgesteld voor 4 (/5) velden (zie figuur):
→ In gezamenlijk overleg tussen lager, midden- en hoger management.
1. Financiële doelen;
→ Kan zowel in absolute- als relatieve maatstaven.
→ Ook aandacht voor kosten, klantgerichte maatstaven en innovatie.
→ Voorbeeld: Ten opzichte van de omzet (winstmarge, relatief).
2. Klantgerichte doelen / Marketingdoelstellingen;
→ Voorbeeld:
- ‘Harde doelen als afzet, omzet en marktaandeel.
- Achterliggende ‘zachte doelen’:
- Customer satisfaction (klanttevredenheid).
- Customer loyality (klantentrouw) of brand loyality (merktrouw).
> Meten via intervieuws en/of analyses gegevens aankoopgeschiedenis.
2
