Hoofdstuk 8 : Distributie- en leveranciersanalyse
Multichannelstrategie = Verkoop via meerdere kanalen.
→ Bijvoorbeeld: Winkel en online.
→ Komt steeds vaker voor.
8.1: Doel en opzet van een distributieanalyse
Bij het maken van je marktinstrumenten voor distributie (kanaalstrategie) drie soorten
beslissingen:
1. Keuze van de distributie-intensiteit (doelstelling);
2. Keuze van het distributiekanaal;
3. Management van het distributiekanaal.
3 aggregatieniveaus bij distributie:
1. Macroniveau;
→ Volledige distributiekolom, verticaal & horizontaal.
→ Globale distributiestructuur.
2. Mesoniveau;
→ Distributiestructuur binnen één type tussenschakel.
→ Voorbeeld: De machtsverdeling van winkelketens binnen het type supermarkt.
→ Positie van merken binnen één niveau, met name binnen de groep detaillisten
(distributieanalyse).
3. Microniveau.
→ Strategieën, wensen en verlangens van afzonderlijke distribuanten
(distributieanalyse).
→ Voorbeeld: Jumbo (heeft verschillende ketens).
→ Niveaus kunnen niet los van elkaar worden gezien.
8.2: Distributieanalyse op macroniveau
8.2.1 Dimensies van de distributieanalyse
2 Niveaus mij distributiestructuur op macroniveau:
1. Lengte van het kanaal (verticaal);
● Lengte van het kanaal = Het aantal niveaus in de distributiekolom.
- 2 Soorten lengtes:
1. Directe levering;
● Directe levering = Levering zonder gebruik van intermediairs
(=tussenschakels).
2. Indirecte levering.
● Indirecte levering = Levering met gebruik van intermediairs
(=tussenschakels).
- Levering via detaillisten = Kort kanaal.
- Alle andere leveringen = Lang kanaal.
2. Breedte van het kanaal (horizontaal).
● Breedte van het kanaal = Het type tussenschakels binnen één niveau.
→ Voorbeeld: Binnen de groep detaillisten onderscheid tussen discounters,
supermarkten, speciaalzaken.
8.2.2 Online kanalen
1
, Online shopping neemt toe, 3 soorten ondernemingen die hier gebruik van maken:
1. Ondernemingen die al leverden aan consumenten en dat ook via internet doen;
→ Voorbeeld: AH die bol.com heeft overgenomen.
2. Ondernemingen die alleen via tussenschakels leverden, maar nu ook rechtstreeks
aan consumenten;
→ Voorbeeld: Mediamarkt.
→ Disintermediation = Uitschakelen van bestaande tussenschakels. ?
→ Heeft voor- en nadelen (voorbeeld: logistiek lastig maar geen kosten kwijt aan
tussenschakels.
3. Ondernemingen die uitsluitend verkopen via internet.
→ Voorbeeld: Picnic en bol.com
Ook zijn sommige bedrijven online begonnen en later naar een fysieke winkel.
→ Voorbeeld: Coolblue.
Door het internet komt een nieuw soort bedrijf: geen eigen producten/diensten leveren, maar
je als klant helpen bij kiezen (=tussenschakel).
→ Voorbeeld: Booking.com
→ Komt steeds vaker voor
→ Klantwensen en -gedrag + ICT kennis is hierdoor essentieel. Hierdoor ontstaan
Marketing-ICT-functies.
8.3: Distributieanalyse op mesoniveau
8.3.1 Distributiestructuur op mesoniveau
De groothandel zit tussen de fabriek en de retailer in.
→ Kernfunctie: kwalitatief en kwantitatief afstemmen van vraag en aanbod van goederen op
markten.
→ Door ontwikkelingen in ICT, waarbij fabrikanten en retailers elkaars vraag en aanbod
steeds vaker op elkaar afstemmen, d.m.v. Electronic Data Interchange (EDI), worden
groothandels steeds vaker uitgeschakeld.
De machtsverdeling bepaalt het belang van de afzonderlijke distribuanten.
→ Van belang om inzicht te hebben in de verdeling van de macht van tussenschakels over
afzonderlijke ondernemingen/distribuanten.
→ Voorbeeld: AH, Jumbo en Superunie hebben ruim 84% van de totale verkopen van
levensmiddelen = veel macht = voorbeeld van inkoopcombinatie.
8.3.2 Analyse van de distributie-intensiteit van een merk
Distributie-intensiteit van een merk heeft betrekking op de positie binnen een niveau in
het distributiekanaal.
Zodra een retailer een webshop heeft, is de online distributie-intensiteit altijd 100%.
→ De online distributie-intensiteit heeft 2 niveaus: 0% of 100%.
Positie in het fysieke distributiekanaal wordt met 2 distributiemaatstaven gemeten:
1. Ongewogen (numerieke) distributie;
● Ongewogen (numerieke) distributie = Het % winkels waar het merk
verkrijgbaar is.
2
Multichannelstrategie = Verkoop via meerdere kanalen.
→ Bijvoorbeeld: Winkel en online.
→ Komt steeds vaker voor.
8.1: Doel en opzet van een distributieanalyse
Bij het maken van je marktinstrumenten voor distributie (kanaalstrategie) drie soorten
beslissingen:
1. Keuze van de distributie-intensiteit (doelstelling);
2. Keuze van het distributiekanaal;
3. Management van het distributiekanaal.
3 aggregatieniveaus bij distributie:
1. Macroniveau;
→ Volledige distributiekolom, verticaal & horizontaal.
→ Globale distributiestructuur.
2. Mesoniveau;
→ Distributiestructuur binnen één type tussenschakel.
→ Voorbeeld: De machtsverdeling van winkelketens binnen het type supermarkt.
→ Positie van merken binnen één niveau, met name binnen de groep detaillisten
(distributieanalyse).
3. Microniveau.
→ Strategieën, wensen en verlangens van afzonderlijke distribuanten
(distributieanalyse).
→ Voorbeeld: Jumbo (heeft verschillende ketens).
→ Niveaus kunnen niet los van elkaar worden gezien.
8.2: Distributieanalyse op macroniveau
8.2.1 Dimensies van de distributieanalyse
2 Niveaus mij distributiestructuur op macroniveau:
1. Lengte van het kanaal (verticaal);
● Lengte van het kanaal = Het aantal niveaus in de distributiekolom.
- 2 Soorten lengtes:
1. Directe levering;
● Directe levering = Levering zonder gebruik van intermediairs
(=tussenschakels).
2. Indirecte levering.
● Indirecte levering = Levering met gebruik van intermediairs
(=tussenschakels).
- Levering via detaillisten = Kort kanaal.
- Alle andere leveringen = Lang kanaal.
2. Breedte van het kanaal (horizontaal).
● Breedte van het kanaal = Het type tussenschakels binnen één niveau.
→ Voorbeeld: Binnen de groep detaillisten onderscheid tussen discounters,
supermarkten, speciaalzaken.
8.2.2 Online kanalen
1
, Online shopping neemt toe, 3 soorten ondernemingen die hier gebruik van maken:
1. Ondernemingen die al leverden aan consumenten en dat ook via internet doen;
→ Voorbeeld: AH die bol.com heeft overgenomen.
2. Ondernemingen die alleen via tussenschakels leverden, maar nu ook rechtstreeks
aan consumenten;
→ Voorbeeld: Mediamarkt.
→ Disintermediation = Uitschakelen van bestaande tussenschakels. ?
→ Heeft voor- en nadelen (voorbeeld: logistiek lastig maar geen kosten kwijt aan
tussenschakels.
3. Ondernemingen die uitsluitend verkopen via internet.
→ Voorbeeld: Picnic en bol.com
Ook zijn sommige bedrijven online begonnen en later naar een fysieke winkel.
→ Voorbeeld: Coolblue.
Door het internet komt een nieuw soort bedrijf: geen eigen producten/diensten leveren, maar
je als klant helpen bij kiezen (=tussenschakel).
→ Voorbeeld: Booking.com
→ Komt steeds vaker voor
→ Klantwensen en -gedrag + ICT kennis is hierdoor essentieel. Hierdoor ontstaan
Marketing-ICT-functies.
8.3: Distributieanalyse op mesoniveau
8.3.1 Distributiestructuur op mesoniveau
De groothandel zit tussen de fabriek en de retailer in.
→ Kernfunctie: kwalitatief en kwantitatief afstemmen van vraag en aanbod van goederen op
markten.
→ Door ontwikkelingen in ICT, waarbij fabrikanten en retailers elkaars vraag en aanbod
steeds vaker op elkaar afstemmen, d.m.v. Electronic Data Interchange (EDI), worden
groothandels steeds vaker uitgeschakeld.
De machtsverdeling bepaalt het belang van de afzonderlijke distribuanten.
→ Van belang om inzicht te hebben in de verdeling van de macht van tussenschakels over
afzonderlijke ondernemingen/distribuanten.
→ Voorbeeld: AH, Jumbo en Superunie hebben ruim 84% van de totale verkopen van
levensmiddelen = veel macht = voorbeeld van inkoopcombinatie.
8.3.2 Analyse van de distributie-intensiteit van een merk
Distributie-intensiteit van een merk heeft betrekking op de positie binnen een niveau in
het distributiekanaal.
Zodra een retailer een webshop heeft, is de online distributie-intensiteit altijd 100%.
→ De online distributie-intensiteit heeft 2 niveaus: 0% of 100%.
Positie in het fysieke distributiekanaal wordt met 2 distributiemaatstaven gemeten:
1. Ongewogen (numerieke) distributie;
● Ongewogen (numerieke) distributie = Het % winkels waar het merk
verkrijgbaar is.
2
