Samenvatting CE9 | Strategische marketingplanning | 9e editie | 9789001078546 | Hoofdstuk 11

Hoofdstuk 11: Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën
De relatie tussen de markt, STP en tactiek:




11.1 Marketingdoelstellingen
Marketingdoelstellingen = Doelstellingen waar marketing primair verantwoordelijk voor kan
worden gesteld.
→ Dit kan op ondernemings-, businessunit- en productniveau. Vaak productniveau.
→ Worden uitgedrukt in maatstaven die betrekking hebben op:
- Klantgerichte variabelen.
→ Voorbeeld gericht op: marktaandeel, afzet, klantentrouw of klant
ambassadeurschap.
→ Voorbeeld: Gewenst marktaandeel merk X op 1 januari 2025 4.2%.
- Merkgerichte variabelen.
→ Voorbeeld gericht op: merkbekendheid.
→ Voorbeeld: Geholpen bekendheid merk X in doelgroep X op 1 januari 2025 67%.

Winstdoelen worden ook geformuleerd, dit zijn geen marketingdoelen maar
ondernemingsdoelen.
→ Wel in marketingplan worden meegenomen, ze zijn namelijk een randvoorwaarde voor de
marketingdoelen.

Doelen moeten SMART geformuleerd zijn.

11.2 Doelgroepkeuze
Onderstaande figuur laat de relatie van STP zien.




Segmentatie is een vorm van onderzoek waarbij potentiële klanten worden opgedeeld in
groepen. Dit vormt de opstap voor doelgroepkeuzes en de merkpositionering.

11.2.1 Evaluatie van marktsegmenten
4 Criteria om te kijken of segmentatie zinvol is (segmentatiecriteria):
1. Homogeniteit/heterogeniteit;
→ Zijn de voorkeuren van consumenten in een segment min of meer vergelijkbaar en
tussen segmenten verschillend?



1

, 2. Omvang;
→ Zijn de segmenten van voldoende grootte?
3. Meetbaarheid/identificeerbaar;
→ Zijn de segmenten te beschrijven?
4. Bereikbaar.
→ Zijn de segmenten goed bereikbaar?

→ Na deze stappen wordt er door de manager gekozen op welk segment de focus komt te
liggen binnen de markt.

11.2.2 Selectie van de doelgroep
Targeting = Kiezen van de doelgroep.

3 Segmentatiestrategieën voor de selectie van een doelgroep:
1. Geconcentreerde marketingstrategie (focus-of nichestrategie);
→ Kiezen van één segment die niet al te groot is.
→ Voordeel: kan weinig concurrentie zijn.
→ Nadeel: men is afhankelijk van slechts één kopersgroep (groot risico).
→ Voorbeeld: Mercedes-Benz of veel mkb’ers.
2. Selectieve marketing;
→ Kiezen van enkele segmenten.
→ Voordeel: Sprake van een geringer risico door spreiding van de activiteiten (t.o.v.
punt 1).
→ Voorbeeld: autofabrikanten met typen in verschillende prijzen of
levensmiddelenfabrikanten met diverse merken.
3. Volledige marktdekking.
→ Alle segmenten worden (deels) bediend door de onderneming.
→ Voorbeeld: Unilever of Coca-Cola.

De keuze van de doelgroep hangt in de praktijk sterk samen met de keuze van de
merkstructuur.
→ Meerdere segmenten kunnen gemakkelijker bediend worden met behulp van submerken.
→ Keuze van de doelgroep kan niet los worden gezien met de keuze van de positionering.
→ Positionering beschrijft de persoonlijkheidskenmerken van een merk en die horen aan
te sluiten bij de persoonlijkheidskenmerken van de doelgroep.

11.2.3 Inclusieve marketing
Inclusiviteit = Alle soorten personen de kans geven in en met je organisatie mee te doen.
→ Anno 2023 een belangrijk thema.

Inclusieve marketing dan ook steeds belangrijker, daarom verstandig om hier rekening
mee te houden en relatie te leggen met het segmentatieonderzoek en targeting.
→ Doel: zo gericht mogelijk te kunnen aansluiten op de specifieke wensen van mensen.




2

, 11.2.4 Loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s kunnen worden ingezet om de binding van een merk met de
gekozen doelgroep te versterken.
→ Klanten worden beloond voor hun trouw aan het merk.
→ Hiervoor is een CRM-systeem nodig.
● CRM-systeem = Een database met individuele gegevens per klant.
→ Klantenkaart is een vorm van beloning.

Maatstaven voor klantentrouw:
1. Klantperiode;
→ Hoelang iemand al klant is.
→ Veelal gebruikt bij tijdschriften: naarmate men langer abonnee is, kan gebruik
worden gemaakt van aantrekkelijke voordelen.
2. Cumulatieve aankoophoeveelheid.
→ Hoeveel iemand in totaal heeft uitgegeven aan een merk.
→ Bijvoorbeeld: met een (online)stempelkaart.

Beloning van klantentrouw kunnen betrokken worden op elk van de marktinstrumenten:
1. Product;
→ Gratis premiums, service in advies, onderhoud, etc.
2. Prijs;
→ Korting bij nieuwe aankopen, accessoires, etc.
→ Meest toegepaste beloningsvorm bij loyaliteitsprogramma’s.
3. Plaats;
→ Thuisbezorging voor trouwe klanten, etc.
4. Communicatie.
→ Gerichte informatie op basis van aankoopgedrag als beloning, etc.
→ Beloningen kunnen ook per fase worden verhoogd.




Effecten loyaliteitsprogramma’s:
1. Vaak een positief effect op attitudinal loyalty (houding) en behavioral loyalty (gedrag);
2. Deelnemers aan loyaliteitsprogramma zijn minder gevoelig voor acties/voordelen van
de concurrent;
3. Veelal effectief bij ‘lichte’ gebruikers, minder bij de ‘zware’ gebruikers;
4. Stoppen met loyaliteitsprogramma levert een negatief gevoel op.




3