Hoofdstuk 1
Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en
alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze
leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons,
een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten
ingezet: de marketingmix of de vier P’s, bestaande uit:
Product: producten, diensten of ideeën afstemmen op de wensen en
behoeften van klanten.
Prijs: de hoeveelheid geld die voor een product of dienst wordt
gevraagd
Plaats (distributie): ervoor zorgen dat een product in handen van de
kopers komt
Promotie: hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
In onderstaand figuur worden deze vier P’s schematisch weergegeven:
Commerciële economie of marketing
Niveaus van marketing:
Macromarketing: de maatschappij staat centraal.
Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal.
Micromarketing: de organisatie staat centraal.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de
bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties – van oerproducent tot
consument – die zijn betrokken bij de productie, de distributie en het
verbruik van producten en diensten. Zie figuur De bedrijfskolom
De bedrijfskolom
Het marketingconcept
,Het marketingconcept (schematisch weergegeven in figuur Het
marketingconcept) stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften
van de koper en het opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is
tot succesvol ondernemerschap. De uitgangspunten zijn:
Tevreden klanten: passie om elke koper tevreden te stellen.
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven
activiteiten op elkaar afstemmen.
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de
behoeften van de klant.
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen
op de markt en inventariseren van sterke en zwakke punten van het
bedrijf.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: informatie verzamelen over het
koopgedrag, segmenteren op behoeften en voorkeuren, en zich
richten op deze doelgroepen.
Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen
overleven.
Het marketingconcept
Kerntaken van marketing
Kerntaken van marketing zijn:
1. Opsporen en inventariseren van wensen en behoeften op de markt,
zie figuur Eerste taak van marketing: wensen en behoeften opsporen
,Marketingplanning
De vier basistaken van het marketingmanagement zijn analyse, planning,
uitvoering en controle, en bijsturing, hetgeen schematisch is te zien in
figuur De vier basistaken van het marketingmanagement.
De vier basistaken van het marketingmanagement
Het marketingbeleid bestaat uit:
Strategische planning: omschrijving van de doelstellingen en de
strategieën om die doelstellingen te bereiken (gericht op de lange
termijn).
Tactische planning: gedetailleerde beschrijving van de manier
waarop de strategie in de praktijk wordt uitgevoerd (gericht op de
korte termijn).
Marketingplanning bestaat uit de volgende fasen, zie tevens figuur
Marketingplanning en -managementmodel:
1. Analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse).
2. Marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en planning op
lange en korte termijn).
3. Implementatie (uitvoering, controle en bijsturing).
, Hoofdstuk 2
Marketingplanning en -managementmodel
Omgevingsanalyse, missie en visie
Een sleuteltaak in de strategische planning is het formuleren (of
evalueren) van de:
Missie: verwoording van datgene waar het bedrijf voor staat
(gericht op de waarden en de identiteit van de organisatie zelf).
Visie: verwoording van datgene waar het bedrijf voor gaat (gericht
op de omgeving en de toekomstige ontwikkelingen).
Een situatieanalyse (zie ook figuur De marketingomgeving van een
organisatie) bestaat uit:
Interne analyse: een analyse van de sterktes en zwaktes van de
onderneming.
Externe analyse: een analyse van de kansen en de bedreigingen in
de omgeving.
De marketingomgeving van een organisatie
Hulpmiddelen bij de analyse van de sterktes, zwaktes, kansen en
bedreigingen (SWOT-analyse) zijn de SWOT-matrix en de
confrontatiematrix. In die laatste matrix treffen we SWOT-combinaties en
voorkeursstrategieën aan zoals we zien in figuur Confrontatiematrix:
SWOT-combinaties en voorkeursstrategieën.
Confrontatiematrix: SWOT-combinaties en voorkeursstrategieën
Marketingdoelstellingen
Marketingdoelstellingen moeten SMART-PC worden geformuleerd:
Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch, Tijdbegrensd, Prioriterend en
Consistent.
Strategiebepaling
Hulpmiddelen bij strategieontwikkeling zijn de volgende modellen:
Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en
alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze
leiden systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons,
een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Voor een doeltreffend marketingbeleid worden vier marketinginstrumenten
ingezet: de marketingmix of de vier P’s, bestaande uit:
Product: producten, diensten of ideeën afstemmen op de wensen en
behoeften van klanten.
Prijs: de hoeveelheid geld die voor een product of dienst wordt
gevraagd
Plaats (distributie): ervoor zorgen dat een product in handen van de
kopers komt
Promotie: hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
In onderstaand figuur worden deze vier P’s schematisch weergegeven:
Commerciële economie of marketing
Niveaus van marketing:
Macromarketing: de maatschappij staat centraal.
Mesomarketing: de bedrijfstak staat centraal.
Micromarketing: de organisatie staat centraal.
Mesomarketing kunnen we het best analyseren in het raamwerk van de
bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties – van oerproducent tot
consument – die zijn betrokken bij de productie, de distributie en het
verbruik van producten en diensten. Zie figuur De bedrijfskolom
De bedrijfskolom
Het marketingconcept
,Het marketingconcept (schematisch weergegeven in figuur Het
marketingconcept) stelt dat het inspelen op de wensen en de behoeften
van de koper en het opbouwen van een relatie met de klant de sleutel is
tot succesvol ondernemerschap. De uitgangspunten zijn:
Tevreden klanten: passie om elke koper tevreden te stellen.
Geïntegreerde aanpak: alle in het marketingplan omschreven
activiteiten op elkaar afstemmen.
Een breed omschreven werkterrein: de formulering richten op de
behoeften van de klant.
Concurrentieanalyse: in kaart brengen van kansen en bedreigingen
op de markt en inventariseren van sterke en zwakke punten van het
bedrijf.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze: informatie verzamelen over het
koopgedrag, segmenteren op behoeften en voorkeuren, en zich
richten op deze doelgroepen.
Winstbijdrage: streven naar voldoende winst om te kunnen
overleven.
Het marketingconcept
Kerntaken van marketing
Kerntaken van marketing zijn:
1. Opsporen en inventariseren van wensen en behoeften op de markt,
zie figuur Eerste taak van marketing: wensen en behoeften opsporen
,Marketingplanning
De vier basistaken van het marketingmanagement zijn analyse, planning,
uitvoering en controle, en bijsturing, hetgeen schematisch is te zien in
figuur De vier basistaken van het marketingmanagement.
De vier basistaken van het marketingmanagement
Het marketingbeleid bestaat uit:
Strategische planning: omschrijving van de doelstellingen en de
strategieën om die doelstellingen te bereiken (gericht op de lange
termijn).
Tactische planning: gedetailleerde beschrijving van de manier
waarop de strategie in de praktijk wordt uitgevoerd (gericht op de
korte termijn).
Marketingplanning bestaat uit de volgende fasen, zie tevens figuur
Marketingplanning en -managementmodel:
1. Analyse (ondernemingsmissie, visie en SWOT-analyse).
2. Marketingbeleidsvorming (strategieontwikkeling en planning op
lange en korte termijn).
3. Implementatie (uitvoering, controle en bijsturing).
, Hoofdstuk 2
Marketingplanning en -managementmodel
Omgevingsanalyse, missie en visie
Een sleuteltaak in de strategische planning is het formuleren (of
evalueren) van de:
Missie: verwoording van datgene waar het bedrijf voor staat
(gericht op de waarden en de identiteit van de organisatie zelf).
Visie: verwoording van datgene waar het bedrijf voor gaat (gericht
op de omgeving en de toekomstige ontwikkelingen).
Een situatieanalyse (zie ook figuur De marketingomgeving van een
organisatie) bestaat uit:
Interne analyse: een analyse van de sterktes en zwaktes van de
onderneming.
Externe analyse: een analyse van de kansen en de bedreigingen in
de omgeving.
De marketingomgeving van een organisatie
Hulpmiddelen bij de analyse van de sterktes, zwaktes, kansen en
bedreigingen (SWOT-analyse) zijn de SWOT-matrix en de
confrontatiematrix. In die laatste matrix treffen we SWOT-combinaties en
voorkeursstrategieën aan zoals we zien in figuur Confrontatiematrix:
SWOT-combinaties en voorkeursstrategieën.
Confrontatiematrix: SWOT-combinaties en voorkeursstrategieën
Marketingdoelstellingen
Marketingdoelstellingen moeten SMART-PC worden geformuleerd:
Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch, Tijdbegrensd, Prioriterend en
Consistent.
Strategiebepaling
Hulpmiddelen bij strategieontwikkeling zijn de volgende modellen:
