Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming
In een onderneming kan er onderscheid worden gemaakt op 3 niveaus:
1. Het ondernemingsniveau;
2. Het divisie- en SBU-niveau;
3. Het product- en
marktinstrumentniveau.
3 Soorten beslissingen op elk niveau:
1. Waar gaan we concurreren?
→ Op welke markten en bij welke
doelgroep?
2. Hoe gaan we concurreren?
→ Met welk onderscheid profileren we ons op de gekozen markten?
3. Met wie gaan we concurreren?
→ Met wie willen we samenwerken?
2.1.1 Het ondernemingsniveau
Ondernemingsniveau = topniveau = corporate niveau.
● Ondernemingsniveau = Onderneming als geheel.
→ Alle verschillende producten die op de verschillende markten worden uitgebracht, worden
aangeduid als de productmix / het assortiment.
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau
Divisie = Autonoom opererende eenheid binnen een onderneming.
→ Hierin kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht
● Productgroep/productlijn/productcategorie/categorie = Een groep samenhangende
producten.
Strategische businessunit (SBU) is geconcentreerd rondom een productgroep en kan
gegroepeerd zijn in divisies.
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau
Product = Het goed of dienst dat concreet wordt aangeboden op de markt.
Product-marktcombinatie (pmc) = Een combinatie van een product en een doelgroep.
Producten worden vaak op de markt gebracht met ondersteuning van marktinstrumenten:
product (samenstelling, verpakking), prijs, distributie en verkoopbevordering (bv. reclame en
promoties).
Een merk wordt gebruikt om de producten te onderscheiden van de concurrenten, op alle 3
de niveaus spelen merknamen namelijk een rol.
1
, 2.1.4 Strategische, tactische en operationele beslissingen
Strategische beslissingen = Beslissingen op ondernemingsniveau en SBU-niveau &
hebben wat betreft marketing betrekking op doelgroepkeuzes en positionering.
Tactische (marketing)beslissingen = Beslissingen op de middelen en betreffende de 4
marketinginstrumenten.
Operationele beslissingen = Beslissingen op de uitvoering van de plannen: wie doet wat
en wanneer?
2.2 Kern van de marketingstrategie
Onderscheid in marketingstrategie:
1. Ondernemingsstrategie;
2. Marketingstrategie.
2.2.1 Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie
Bij ondernemingsstrategie → Groeirichting en waardestrategie.
Op ondernemingsniveau houdt de vraag 'Waar gaat de onderneming concurreren?' in dat de
leiding van een onderneming of divisie zich bezighoudt met het vaststellen van de gewenste
posities van productgroepen en merken.
→ 2 Manieren van realiseren van groei:
1. Bestaande producten en merken, maar ook met nieuwe.
2. Bestaande klanten en doelgroepen, maar ook bij nieuwe.
Op ondernemingsniveau betreft de vraag 'Hoe gaan we concurreren?' de keuze van de
waardestrategie. Hierbij wordt bepaald of de ondernemer zich naar de klanten toe wil
profileren door leiderschap in kwaliteit en innovaties, door efficiëntie en lage prijzen of door
relatieopbouw.
Bij marketingstrategie → Doelgroep en positionering.
Op het niveau van marketingstrategie betreft de waar-vraag een nadere omschrijving van de
doelgroep. De hoe-vraag betreft de keuze van het onderscheidend vermogen of
concurrentievoordeel.
Verdedigbaar concurrentievoordeel = Een merk is ergens goed in (sterk punt) waarin
haar concurrenten niet goed zijn en wat van belang is voor de afnemers.
→ 3 Partijen spelen een belangrijke rol (3C’s):
1. Company;
→ Onderneming of het merk zelf.
2. Customers;
→ Afnemers.
3. Competitors.
→ Concurrenten.
Een onderneming met een technologische voorsprong die gemakkelijk is te imiteren, is het
concurrentievoordeel mogelijk snel weer kwijt.
2
2.1 Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming
In een onderneming kan er onderscheid worden gemaakt op 3 niveaus:
1. Het ondernemingsniveau;
2. Het divisie- en SBU-niveau;
3. Het product- en
marktinstrumentniveau.
3 Soorten beslissingen op elk niveau:
1. Waar gaan we concurreren?
→ Op welke markten en bij welke
doelgroep?
2. Hoe gaan we concurreren?
→ Met welk onderscheid profileren we ons op de gekozen markten?
3. Met wie gaan we concurreren?
→ Met wie willen we samenwerken?
2.1.1 Het ondernemingsniveau
Ondernemingsniveau = topniveau = corporate niveau.
● Ondernemingsniveau = Onderneming als geheel.
→ Alle verschillende producten die op de verschillende markten worden uitgebracht, worden
aangeduid als de productmix / het assortiment.
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau
Divisie = Autonoom opererende eenheid binnen een onderneming.
→ Hierin kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht
● Productgroep/productlijn/productcategorie/categorie = Een groep samenhangende
producten.
Strategische businessunit (SBU) is geconcentreerd rondom een productgroep en kan
gegroepeerd zijn in divisies.
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau
Product = Het goed of dienst dat concreet wordt aangeboden op de markt.
Product-marktcombinatie (pmc) = Een combinatie van een product en een doelgroep.
Producten worden vaak op de markt gebracht met ondersteuning van marktinstrumenten:
product (samenstelling, verpakking), prijs, distributie en verkoopbevordering (bv. reclame en
promoties).
Een merk wordt gebruikt om de producten te onderscheiden van de concurrenten, op alle 3
de niveaus spelen merknamen namelijk een rol.
1
, 2.1.4 Strategische, tactische en operationele beslissingen
Strategische beslissingen = Beslissingen op ondernemingsniveau en SBU-niveau &
hebben wat betreft marketing betrekking op doelgroepkeuzes en positionering.
Tactische (marketing)beslissingen = Beslissingen op de middelen en betreffende de 4
marketinginstrumenten.
Operationele beslissingen = Beslissingen op de uitvoering van de plannen: wie doet wat
en wanneer?
2.2 Kern van de marketingstrategie
Onderscheid in marketingstrategie:
1. Ondernemingsstrategie;
2. Marketingstrategie.
2.2.1 Ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie
Bij ondernemingsstrategie → Groeirichting en waardestrategie.
Op ondernemingsniveau houdt de vraag 'Waar gaat de onderneming concurreren?' in dat de
leiding van een onderneming of divisie zich bezighoudt met het vaststellen van de gewenste
posities van productgroepen en merken.
→ 2 Manieren van realiseren van groei:
1. Bestaande producten en merken, maar ook met nieuwe.
2. Bestaande klanten en doelgroepen, maar ook bij nieuwe.
Op ondernemingsniveau betreft de vraag 'Hoe gaan we concurreren?' de keuze van de
waardestrategie. Hierbij wordt bepaald of de ondernemer zich naar de klanten toe wil
profileren door leiderschap in kwaliteit en innovaties, door efficiëntie en lage prijzen of door
relatieopbouw.
Bij marketingstrategie → Doelgroep en positionering.
Op het niveau van marketingstrategie betreft de waar-vraag een nadere omschrijving van de
doelgroep. De hoe-vraag betreft de keuze van het onderscheidend vermogen of
concurrentievoordeel.
Verdedigbaar concurrentievoordeel = Een merk is ergens goed in (sterk punt) waarin
haar concurrenten niet goed zijn en wat van belang is voor de afnemers.
→ 3 Partijen spelen een belangrijke rol (3C’s):
1. Company;
→ Onderneming of het merk zelf.
2. Customers;
→ Afnemers.
3. Competitors.
→ Concurrenten.
Een onderneming met een technologische voorsprong die gemakkelijk is te imiteren, is het
concurrentievoordeel mogelijk snel weer kwijt.
2
