Marketing samenvatting
H1.1 wat is marketing?
o De kern van marketing: opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid.
Marketing heeft twee doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door tevreden te stellen
o Definitie van marketing: sociaal en managementproces waarin individuen
en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
H1.2 marketing proces
De eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen en een
waarde te creëren, in de laatste stap worden de resultaten hiervan geoogst.
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden.
Hierin wordt gekeken wat de behoeften van de klant nou zijn.
1. Behoeften, wensen en vraag
a. Behoeften: besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
b. Wensen: de concrete vormen die de menselijke behoeften
aannemen
c. Vraag: wensen worden hierin omgezet
2. Aanbod
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
5. Markten
a. Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
b. Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten,
informatie of belevingen die worden aangeboden op de markt om
een behoefte of wens te vervullen.
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen.
, o Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties daarin. (ook klantmanagement en
vraagmanagement)
Hoe een strategie ontworpen wordt: (aan de hand van vragen)
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen? (doelmarkt)
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
De markt moet zich gaan verdelen in klantsegmenten en gaan kijken naar een
doelgroep keuze
o Demarketing: aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te
verleggen.
o Een bedrijf moet zich differentiëren: onderscheiden van de concurrentie.
o Waardeaanbod van een bedrijf: de serie benefits of waarden die het belooft
te leveren aan de klanten om hun behoeften te bevredigen.
Stap 3: een marketingplan opstellen
Het marketingplan vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
Belangrijkste marketinginstrumenten:
1. Prijs: hoeveel je rekent voor het aanbod
2. Product: marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigd
3. Plaats: hoe het aanbod beschikbaar wordt gesteld
4. Promotie: welke doelgroep
5. Proces: wijze waarop het aanbod tot stand komt
6. Personeel: medewerkers die daarbij een rol spelen
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties is het belangrijkste concept uit de moderne
marketing.
o Management van klantrelaties: het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
toegevoegde waarde aan de klant te leveren en de verwachtingen te
overtreffen.
o Loyaliteitsprogramma’s: bv frequent flyer programma’s .
o Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich
aandient.
o Bij de nieuwe visie van marketing zijn vooral winstgevende klanten
belangrijk.
Stap 5: waarde van klanten realiseren
,Bedrijven beseffen dat het verlies van een klant meer betekent dan één verkoop
die niet doorgaat; alle aankopen die de klant in de loop van zijn leven nog zou
doen gaat verloren.
o Klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de
klant bij hen doet. groter marktaandeel.
o Klantvermogen: totale levenslange waarde van alle klanten van een
bedrijf.
H1.3 marketingmanagementconcepten
o Productieconcept: de consument geeft de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn: de aanbieder moet zich daarom toeleggen
op de verbetering van de productie en het opzetten van efficiënte
distributie. Handig in twee situaties
o De vraag naar het product is groter dan het aanbod
o De kosten van het product zijn te hoog en de productie moet
verbeterd worden om deze te verlagen.
o Productconcept: de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies hebben.
o Verkoopconcept: de consumenten alleen genoeg van de producten van het
bedrijf afnemen als het bedrijf zeer actief is op verkoop- en
promotiegebied. Unsought goods: producten waaraan kopers normaliter
niet denken. (inside out, kijk het figuur hieronder)
o Marketingconcept: een
bedrijf kan alleen zijn
doelstellingen bereiken als
het de behoefte en wensen
van de doelmarkten kent en
meer bevrediging kan
leveren dan concurrenten.
(outside in)
Maatschappelijkmarketingconcept: stelt de vraag
of het zuivere marketingconcept mogelijke
, conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van
klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Het concept houdt in dat
de marketing strategie waarde voor klanten moet leveren op een manier
die het welzijn van zowel de klant als de samenleving verbeterd.
o Maatschappelijk verantwoordondernemen (mvo)
People: mensen binnen en buiten de ondernemening
Planet: de gevolgen voor het leef milieu
Profit: winst, noodzakelijk om de continiuiteit van de
onderneming te waarborgen.
o Duurzaam marketingconcept: bedrijven moeten de behoeften en wensen van
de doelgroep vastellen en daarin effectiever en efficiënter dan de concurrentie
voorzien.
H2 bedrijfs- en marketingstrategie
H2.1 strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
o Strategische planning: bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn.
Elk bedrijf schrijft daarbij een plan dat het best past bij de
specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en
bedrijfsmiddelen.
Jaarplan en een lange termijn plan (eerst 5 jaar nu korter omdat
alles sneller gaat)
Marktgerichte missie formuleren
o Missionstatement: is het overkoepelend
doel van de organisatie, wat zij wil
bereiken in de bredere omgeving.
o Wat kan helpen bij het vaststellen van de
missie is het abell-diagram
Missies moeten passen bij de
marktomgeving.
o Kerncompetenties: belangrijkste delen
van de organisatie
Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor lek
managementniveau.
De activiteitenportfolio ontwerpen
H1.1 wat is marketing?
o De kern van marketing: opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid.
Marketing heeft twee doelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door tevreden te stellen
o Definitie van marketing: sociaal en managementproces waarin individuen
en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door
producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
H1.2 marketing proces
De eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen en een
waarde te creëren, in de laatste stap worden de resultaten hiervan geoogst.
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden.
Hierin wordt gekeken wat de behoeften van de klant nou zijn.
1. Behoeften, wensen en vraag
a. Behoeften: besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
b. Wensen: de concrete vormen die de menselijke behoeften
aannemen
c. Vraag: wensen worden hierin omgezet
2. Aanbod
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
5. Markten
a. Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
b. Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten,
informatie of belevingen die worden aangeboden op de markt om
een behoefte of wens te vervullen.
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen.
, o Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties daarin. (ook klantmanagement en
vraagmanagement)
Hoe een strategie ontworpen wordt: (aan de hand van vragen)
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan wij bedienen? (doelmarkt)
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
De markt moet zich gaan verdelen in klantsegmenten en gaan kijken naar een
doelgroep keuze
o Demarketing: aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te
verleggen.
o Een bedrijf moet zich differentiëren: onderscheiden van de concurrentie.
o Waardeaanbod van een bedrijf: de serie benefits of waarden die het belooft
te leveren aan de klanten om hun behoeften te bevredigen.
Stap 3: een marketingplan opstellen
Het marketingplan vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
Belangrijkste marketinginstrumenten:
1. Prijs: hoeveel je rekent voor het aanbod
2. Product: marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigd
3. Plaats: hoe het aanbod beschikbaar wordt gesteld
4. Promotie: welke doelgroep
5. Proces: wijze waarop het aanbod tot stand komt
6. Personeel: medewerkers die daarbij een rol spelen
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties is het belangrijkste concept uit de moderne
marketing.
o Management van klantrelaties: het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
toegevoegde waarde aan de klant te leveren en de verwachtingen te
overtreffen.
o Loyaliteitsprogramma’s: bv frequent flyer programma’s .
o Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich
aandient.
o Bij de nieuwe visie van marketing zijn vooral winstgevende klanten
belangrijk.
Stap 5: waarde van klanten realiseren
,Bedrijven beseffen dat het verlies van een klant meer betekent dan één verkoop
die niet doorgaat; alle aankopen die de klant in de loop van zijn leven nog zou
doen gaat verloren.
o Klantaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de
klant bij hen doet. groter marktaandeel.
o Klantvermogen: totale levenslange waarde van alle klanten van een
bedrijf.
H1.3 marketingmanagementconcepten
o Productieconcept: de consument geeft de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn: de aanbieder moet zich daarom toeleggen
op de verbetering van de productie en het opzetten van efficiënte
distributie. Handig in twee situaties
o De vraag naar het product is groter dan het aanbod
o De kosten van het product zijn te hoog en de productie moet
verbeterd worden om deze te verlagen.
o Productconcept: de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies hebben.
o Verkoopconcept: de consumenten alleen genoeg van de producten van het
bedrijf afnemen als het bedrijf zeer actief is op verkoop- en
promotiegebied. Unsought goods: producten waaraan kopers normaliter
niet denken. (inside out, kijk het figuur hieronder)
o Marketingconcept: een
bedrijf kan alleen zijn
doelstellingen bereiken als
het de behoefte en wensen
van de doelmarkten kent en
meer bevrediging kan
leveren dan concurrenten.
(outside in)
Maatschappelijkmarketingconcept: stelt de vraag
of het zuivere marketingconcept mogelijke
, conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van
klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Het concept houdt in dat
de marketing strategie waarde voor klanten moet leveren op een manier
die het welzijn van zowel de klant als de samenleving verbeterd.
o Maatschappelijk verantwoordondernemen (mvo)
People: mensen binnen en buiten de ondernemening
Planet: de gevolgen voor het leef milieu
Profit: winst, noodzakelijk om de continiuiteit van de
onderneming te waarborgen.
o Duurzaam marketingconcept: bedrijven moeten de behoeften en wensen van
de doelgroep vastellen en daarin effectiever en efficiënter dan de concurrentie
voorzien.
H2 bedrijfs- en marketingstrategie
H2.1 strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
o Strategische planning: bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn.
Elk bedrijf schrijft daarbij een plan dat het best past bij de
specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en
bedrijfsmiddelen.
Jaarplan en een lange termijn plan (eerst 5 jaar nu korter omdat
alles sneller gaat)
Marktgerichte missie formuleren
o Missionstatement: is het overkoepelend
doel van de organisatie, wat zij wil
bereiken in de bredere omgeving.
o Wat kan helpen bij het vaststellen van de
missie is het abell-diagram
Missies moeten passen bij de
marktomgeving.
o Kerncompetenties: belangrijkste delen
van de organisatie
Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor lek
managementniveau.
De activiteitenportfolio ontwerpen
