DE KUNST VAN GEDRAG ONTWERPEN
SAMENVATTING
,Inhoud
Stap 1 – Insight..........................................................................................................................................................1
Bouwsteen 1 – Thinking....................................................................................................................................2
Bouwsteen 2 – Behaviour.................................................................................................................................5
Bouwsteen 3 – Opportunities...........................................................................................................................9
Stap 2 – Intervention...............................................................................................................................................14
Bouwsteen 4 – Ideation..................................................................................................................................14
Bouwsteen 5 - Conecpting..............................................................................................................................20
Bouwsteen 6 - Selection..................................................................................................................................22
Stap 3 – Impact........................................................................................................................................................23
Bouwsteen 7 – Prototyping.............................................................................................................................23
Bouwsteen 8 – influence.................................................................................................................................26
Stap 4 – Implement.................................................................................................................................................28
Bouwsteen 9 – Ethics......................................................................................................................................28
STAP 1 – INSIGHT
1
, BOUWSTEEN 1 – THINKING
BEGRIJPEN HOE MENSEN DENKEN EN KEUZES MAKEN.
De twee besturingssystemen van ons brein: systeem 1 en systeem 2.
Systeem 1: De beslissingen die wij maken zijn voor 96% afkomstig uit systeem 1: Emotioneel, Onderbewust,
Snel en Automatisch. Systeem 1 bepaald wat prioriteit heeft en relevant is. Het filtert de rest van informatie
door gebruik te maken van zogeheten shortcuts. Dit wordt ook wel heuristieken genoemd.
Systeem 2: De overige 4% van de beslissingen die wij maken, zijn afkomstig uit systeem 2: Rationeel, Bewust,
Langzaam. Systeem 2 helpt bij kwesties waar je goed over moet nadenken. Het maakt verbindingen met
informatie, situaties of ervaringen die vergelijkbaar zijn aan de taak die je moet gaan uitvoeren.
Kortom, we zijn geen rationeel denkende machines die altijd verstandige beslissingen nemen die vooral zijn
gebaseerd op het optimaliseren van onze eigen voordelen.
De gedragswetenschap heeft het gebrek aan ratio in het menselijke beslissingsproces aan het licht gebracht.
Ons systeem 1 bepaalt wat prioriteit heeft en relevant is, en filtert de rest van de informatie door zogenaamde
‘shortcuts’ te nemen. Deze shortcuts worden ook wel heuristieken genoemd, het zijn signalen in onze
omgeving op basis waarvan ons automatische brein heel snel beslissingen neemt zonder dat we dit in de gaten
hebben.
Onze twee denksystemen kunnen tot verschillende resultaten komen, zelfs met dezelfde input.
De capaciteit van ons doelbewust denken (systeem 2) is beperkt.
In de gedragswetenschappen wordt dit begrensde rationaliteit genoemd: ons rationele denken is simpelweg
begrensd omdat er grenzen zitten aan ons denkvermogen, onze beschikbare informatie en tijd.
De primaire taak van je automatische systeem 1-denken is het beschermen van je bewuste denken.
Je systeem 1 helpt je mentale overbelasting te voorkomen en je systeem 2 in staat te stellen om ruimte te
hebben voor het cognitieve denken dat er echt toe doet. Je systeem 1 beoordeelt voortdurend of iets vraagt
om het informatiegerichte systeem 2 denken of dat het kan worden afgehandeld door de routines van systeem 1.
We zijn maar mensen: waarom je je moet richten op mensen en niet op econs.
Econs zijn het soort mensen die je vindt in economie, marketing en businessboeken. Ze zijn slim, nemen
weloverwogen beslissingen, maken kosten-batenanalyses om te kiezen wat het beste voor hen is. Kahneman
leert ons dat deze mensen niet bestaan.
In het echte leven hebben we te maken met humans.
Mensen maken geen rationele keuzes, worden sterk beïnvloed door de sociale normen in hun omgeving en
hebben te lijden onder vooroordelen.
Maak het zo makkelijk mogelijk voor iemand om gedrag uit te voeren zonder dat hij hoeft na te denken. Dat is
het geheim van succes.
2
SAMENVATTING
,Inhoud
Stap 1 – Insight..........................................................................................................................................................1
Bouwsteen 1 – Thinking....................................................................................................................................2
Bouwsteen 2 – Behaviour.................................................................................................................................5
Bouwsteen 3 – Opportunities...........................................................................................................................9
Stap 2 – Intervention...............................................................................................................................................14
Bouwsteen 4 – Ideation..................................................................................................................................14
Bouwsteen 5 - Conecpting..............................................................................................................................20
Bouwsteen 6 - Selection..................................................................................................................................22
Stap 3 – Impact........................................................................................................................................................23
Bouwsteen 7 – Prototyping.............................................................................................................................23
Bouwsteen 8 – influence.................................................................................................................................26
Stap 4 – Implement.................................................................................................................................................28
Bouwsteen 9 – Ethics......................................................................................................................................28
STAP 1 – INSIGHT
1
, BOUWSTEEN 1 – THINKING
BEGRIJPEN HOE MENSEN DENKEN EN KEUZES MAKEN.
De twee besturingssystemen van ons brein: systeem 1 en systeem 2.
Systeem 1: De beslissingen die wij maken zijn voor 96% afkomstig uit systeem 1: Emotioneel, Onderbewust,
Snel en Automatisch. Systeem 1 bepaald wat prioriteit heeft en relevant is. Het filtert de rest van informatie
door gebruik te maken van zogeheten shortcuts. Dit wordt ook wel heuristieken genoemd.
Systeem 2: De overige 4% van de beslissingen die wij maken, zijn afkomstig uit systeem 2: Rationeel, Bewust,
Langzaam. Systeem 2 helpt bij kwesties waar je goed over moet nadenken. Het maakt verbindingen met
informatie, situaties of ervaringen die vergelijkbaar zijn aan de taak die je moet gaan uitvoeren.
Kortom, we zijn geen rationeel denkende machines die altijd verstandige beslissingen nemen die vooral zijn
gebaseerd op het optimaliseren van onze eigen voordelen.
De gedragswetenschap heeft het gebrek aan ratio in het menselijke beslissingsproces aan het licht gebracht.
Ons systeem 1 bepaalt wat prioriteit heeft en relevant is, en filtert de rest van de informatie door zogenaamde
‘shortcuts’ te nemen. Deze shortcuts worden ook wel heuristieken genoemd, het zijn signalen in onze
omgeving op basis waarvan ons automatische brein heel snel beslissingen neemt zonder dat we dit in de gaten
hebben.
Onze twee denksystemen kunnen tot verschillende resultaten komen, zelfs met dezelfde input.
De capaciteit van ons doelbewust denken (systeem 2) is beperkt.
In de gedragswetenschappen wordt dit begrensde rationaliteit genoemd: ons rationele denken is simpelweg
begrensd omdat er grenzen zitten aan ons denkvermogen, onze beschikbare informatie en tijd.
De primaire taak van je automatische systeem 1-denken is het beschermen van je bewuste denken.
Je systeem 1 helpt je mentale overbelasting te voorkomen en je systeem 2 in staat te stellen om ruimte te
hebben voor het cognitieve denken dat er echt toe doet. Je systeem 1 beoordeelt voortdurend of iets vraagt
om het informatiegerichte systeem 2 denken of dat het kan worden afgehandeld door de routines van systeem 1.
We zijn maar mensen: waarom je je moet richten op mensen en niet op econs.
Econs zijn het soort mensen die je vindt in economie, marketing en businessboeken. Ze zijn slim, nemen
weloverwogen beslissingen, maken kosten-batenanalyses om te kiezen wat het beste voor hen is. Kahneman
leert ons dat deze mensen niet bestaan.
In het echte leven hebben we te maken met humans.
Mensen maken geen rationele keuzes, worden sterk beïnvloed door de sociale normen in hun omgeving en
hebben te lijden onder vooroordelen.
Maak het zo makkelijk mogelijk voor iemand om gedrag uit te voeren zonder dat hij hoeft na te denken. Dat is
het geheim van succes.
2
