Samenvatting ‘marketing de essentie’
Hoofdstuk 1
Marketing= sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit
te wisselen.
Marketing in bedrijfscontext= winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Hoofddoelen marketing:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Stappen marketing proces:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden.
2. Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen.
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert.
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren.
5. Waarde klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
Stap 1
Behoefte= het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Wensen= concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
Vraag= op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun
de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden (wanneer koopkracht voorhanden is).
Ruil= mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden transactie=
twee partijen ruilen iets van waarde, meestal is dat geld voor het product.
Markt= groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Marketingaanbod= een combinatie van producten, diensten (immaterieel), informatie of belevingen
die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Stap 2
Marketingmanagement= het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
,3 belangrijke vragen:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Marktsegmentatie= het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag.
Demarketing= doel om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de bedoeling
is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij vermindert of verandert.
Differentiëren= zich onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren= hoe het door de afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waardeaanbod= serie benefits of waarden die het belooft aan klanten om hun behoeften te
bevredigen.
Marketingsysteem= Schematische weergave van de actoren en hun onderlinge relaties in een
commercieel ruilproces. Zie ook de afbeelding hieronder.
Stap 3
Marketingmix= de marketingvariabelen 4 P’s (product, prijs, plaats en promotie) waarop het
bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding aanwendt om de gewenste respons bij de
doelgroep te roepen. Eigenlijk horen personeel en proces er ook bij.
Marketing verandert door de jaren heen. Nu is er veel meer concurrentie (ook internationaal) dan 10
jaar geleden en mensen vinden andere dingen belangrijker bij het kopen van een product.
Stap 4
Management van klantrelaties (customer relations management)= het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde
en tevredenheid te leveren.
Loyaliteitsprogramma= het belonen van klanten die regelmatig en/of veel kopen.
,Trends in de klantrelaties:
Relaties met zorgvuldige klanten. Geen massamarketing meer, maar meer gepersonaliseerd,
minder klanten die juist meer winst opleveren.
Duurzame (langdurige) relaties. Winstgevende klanten vinden.
Direct contact. Steeds meer online shoppen, rechtstreeks bij het bedrijf.
Stap 5
Klanttrouw= de mate waarin een klant loyaal blijft aan een merk of organisatie.
Klantretentie= het percentage klanten dat in een bepaalde periode behouden blijft.
Klantaandeel= het deel van de aankopen in de productcategorieën van een bedrijf, dat de klant bij
dat bedrijf doet.
Doel management van klantrelaties klantvermogen= de totale levenslange waarde van alle
klanten van een bedrijf.
Customer lifetime value= de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen tijdens
de duur van de relatie.
5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren:
1. Productieconcept. Klanten willen zo goedkoop mogelijk
2. Productconcept. Klanten willen beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies.
3. Verkoopconcept. Klanten kopen pas genoeg wanneer het bedrijf zich grote inspanning
getroost in verkoop en promotie. Bij unsought goods= producten die de consument wel
kent, maar niet gemotiveerd is om te kopen, bv verzekeringen. Marketeers moeten veel
moeite doen om klanten op te sporen.
4. Marketingconcept. Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan
doelmatiger en efficiënter kan leveren dan de concurrent. Klantgerichte marketing.
5. Maatschappelijk marketingconcept. Een bedrijf moet de behoeften, wensen en belangen
van de doelgroep vaststellen. Efficiënter dan de concurrentie. People, planet, profit.
, Hoofdstuk 2
Strategische planning= het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op veranderende
kansen en bedreigingen op de markt.
Verschil tussen jaarplan/langetermijnplan en strategisch plan:
Bij jaarplan of lange termijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde.
Bij strategisch plan gaat het om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving. Porfolioanalyse=
waarbij men alle producten, diensten of merken van het bedrijf evalueert.
Stappenplan strategische planning:
1. De bedrijfsmissie definiëren.
2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen. Overkoepelend niveau
3. De portfolio van activiteiten samenstellen.
4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen. Niveau van
Businessunit, product en markt.
Mission statement= formulering van de doelstelling van de organisatie; wat zij wil bereiken binnen
een ruimere omgeving.
Abell-diagram= hulpmiddel dat het business domein afbakent op basis van 3 dimensies:
afnemersbehoeften, afnemersgroepen en technologieën. Goed te gebruiken aan het begin van het
planningsproces, na formulering van de missie, om het werkterrein van de organisatie af te bakenen.
Zie hieronder het Abell-diagram.
Kerncompetenties= unieke
kernvaardigheden waar een
organisatie over beschikt.
Hoofdstuk 1
Marketing= sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit
te wisselen.
Marketing in bedrijfscontext= winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Hoofddoelen marketing:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Stappen marketing proces:
1. De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden.
2. Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen.
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert.
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren.
5. Waarde klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren.
Stap 1
Behoefte= het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Wensen= concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het
persoonlijk karakter.
Vraag= op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun
de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden (wanneer koopkracht voorhanden is).
Ruil= mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden transactie=
twee partijen ruilen iets van waarde, meestal is dat geld voor het product.
Markt= groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Marketingaanbod= een combinatie van producten, diensten (immaterieel), informatie of belevingen
die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Stap 2
Marketingmanagement= het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
,3 belangrijke vragen:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Marktsegmentatie= het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag.
Demarketing= doel om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de bedoeling
is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij vermindert of verandert.
Differentiëren= zich onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren= hoe het door de afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waardeaanbod= serie benefits of waarden die het belooft aan klanten om hun behoeften te
bevredigen.
Marketingsysteem= Schematische weergave van de actoren en hun onderlinge relaties in een
commercieel ruilproces. Zie ook de afbeelding hieronder.
Stap 3
Marketingmix= de marketingvariabelen 4 P’s (product, prijs, plaats en promotie) waarop het
bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding aanwendt om de gewenste respons bij de
doelgroep te roepen. Eigenlijk horen personeel en proces er ook bij.
Marketing verandert door de jaren heen. Nu is er veel meer concurrentie (ook internationaal) dan 10
jaar geleden en mensen vinden andere dingen belangrijker bij het kopen van een product.
Stap 4
Management van klantrelaties (customer relations management)= het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde
en tevredenheid te leveren.
Loyaliteitsprogramma= het belonen van klanten die regelmatig en/of veel kopen.
,Trends in de klantrelaties:
Relaties met zorgvuldige klanten. Geen massamarketing meer, maar meer gepersonaliseerd,
minder klanten die juist meer winst opleveren.
Duurzame (langdurige) relaties. Winstgevende klanten vinden.
Direct contact. Steeds meer online shoppen, rechtstreeks bij het bedrijf.
Stap 5
Klanttrouw= de mate waarin een klant loyaal blijft aan een merk of organisatie.
Klantretentie= het percentage klanten dat in een bepaalde periode behouden blijft.
Klantaandeel= het deel van de aankopen in de productcategorieën van een bedrijf, dat de klant bij
dat bedrijf doet.
Doel management van klantrelaties klantvermogen= de totale levenslange waarde van alle
klanten van een bedrijf.
Customer lifetime value= de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen tijdens
de duur van de relatie.
5 concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren:
1. Productieconcept. Klanten willen zo goedkoop mogelijk
2. Productconcept. Klanten willen beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies.
3. Verkoopconcept. Klanten kopen pas genoeg wanneer het bedrijf zich grote inspanning
getroost in verkoop en promotie. Bij unsought goods= producten die de consument wel
kent, maar niet gemotiveerd is om te kopen, bv verzekeringen. Marketeers moeten veel
moeite doen om klanten op te sporen.
4. Marketingconcept. Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan
doelmatiger en efficiënter kan leveren dan de concurrent. Klantgerichte marketing.
5. Maatschappelijk marketingconcept. Een bedrijf moet de behoeften, wensen en belangen
van de doelgroep vaststellen. Efficiënter dan de concurrentie. People, planet, profit.
, Hoofdstuk 2
Strategische planning= het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op veranderende
kansen en bedreigingen op de markt.
Verschil tussen jaarplan/langetermijnplan en strategisch plan:
Bij jaarplan of lange termijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde.
Bij strategisch plan gaat het om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en
bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving. Porfolioanalyse=
waarbij men alle producten, diensten of merken van het bedrijf evalueert.
Stappenplan strategische planning:
1. De bedrijfsmissie definiëren.
2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen. Overkoepelend niveau
3. De portfolio van activiteiten samenstellen.
4. Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen. Niveau van
Businessunit, product en markt.
Mission statement= formulering van de doelstelling van de organisatie; wat zij wil bereiken binnen
een ruimere omgeving.
Abell-diagram= hulpmiddel dat het business domein afbakent op basis van 3 dimensies:
afnemersbehoeften, afnemersgroepen en technologieën. Goed te gebruiken aan het begin van het
planningsproces, na formulering van de missie, om het werkterrein van de organisatie af te bakenen.
Zie hieronder het Abell-diagram.
Kerncompetenties= unieke
kernvaardigheden waar een
organisatie over beschikt.
