Week 1
Begrippen
Advertising elke vorm van betaalde communicatie door een geïntentificeerde sponsor gericht om
doelgroepen te informeren/ overtuigen over een organisatie, service of idee
Brand label om producten te onderscheiden van hun competitors
Unique selling proposition (USP) een samenvattende statement gebruikt om producten meningvol
te onderscheiden van hun competitors
Consumer segments consumenten verdelen op basis van overeenkomstige karakteristieken
Informational/ argument-based appeal informeren wat er te koop is, voor welke prijs en waar
(hard sell)
Emotional/ affection-based appeal proberen de emoties van consumenten te beïnvloeden ipv de
gedachten (soft sell)
Alpha strategie verhogen van approach motivatie (bv limited edition en goede argumenten)
Omega strategie verlagen van avoidance motivation (argumenten tegen de concerns van
consument in)
Factorieel experiment experiment waar 2 of > variabelen worden gemanipuleerd in zelfde design
Indirecte source wel geassocieerd met advertentie, maar niet degene die het levert
Bericht structuur hoe wordt de boodschap geleverd (bv sterkste argument eerst)
Two-sided advertentie zowel positieve als negatieve punten met tegenargumenten (meer effect
als consumenten onbekend zijn met product of service)
Post-promotion dip als korting voorbij is, kopen mensen datzelfde product niet meer omdat het
eerder goedkoper was
Dual process theories of persuasion informatie processing, judgements en decision making is een
continuum (aan de ene kant bewust en langzaam (als involvement hoog is), aan de andere kant snel
en automatisch)
Verschillende approaches van adverteren
- Naive advertising moet effectief zijn
- Economisch benadert effect advertising met verandering in sales aantallen
- Media advertising effectiveness in termen van hoeveel mensen geëxposed zijn aan de
advertentie (het bereik), probleem is dat je het effect na blootstelling niet weet
- Creatief bericht is effectief naarmate het goed gemaakt en creatief is
- Psychologisch (huidig) effecten van advertentie op individueel level, stimuli-respons
Hoe komen campagnes tot stand
1. Briefing: wat is het doel van de campagne, doelgroep etc?
2. Agency neemt het over: evt met onderzoek ontwerpt het een eerste idee voor de campagne
3. Als dat door de client goedgekeurd is wordt er een creatief ontwerp gemaakt
4. Dit idee moet ook door de client goedgekeurd worden, dit kan ook mbv onderzoek en testen
(valkuil is wel dat het niet altijd representatief is, aangezien groot beroep wordt gedaan op
inbeelding van de participanten)
5. Disaster check: nog een check/ onderzoek of de campagne de gewenste effecten heeft
, Functies van adverteren
- Overtuigen om bepaald iets te kopen of anders te gedragen (vormen, versterken of
veranderen van attitudes door adverteren)
- Communiceren met consumenten over producten en services, informatie functie
- Sponsoren van publieke grote media: zoals kranten, evenementen, gratis online services etc
- Creëren van banen
Consumer responses
- Cognitief geloof en overtuiging over merken (recognition, memory en reproduction)
- Affectief product liking en emotioneel respons (bv verrast, interesse of angst)
- Behavioural de intentie en het echte (koop)gedrag dat wordt opgeroepen
Fear-arousing communications
- Fysiek risk of bodily harm
- Sociaal risk of social rejection
- Product performance risk dat andere merken even goed zijn
- Financieel Risk of verliezen van grote bedragen aan geld
- Opportunity risk of het niet kunnen kopen (bv een limited edition)
Integrated marketing communications (IMC)
- Direct marketing direct en individueel communiceren met consument
o Mond-op-mond reclame de “adverteerder” is ook een gebruiker en overtuigt
mensen die diegene kent
o Event marketing event wordt gebruikt om te communiceren
o Direct mail aangesproken worden bij je naam
- Interactive marketing deelt feedback tussen zender en ontvanger met directe marketing
(gebruik van internet)
- Sales promotion zelfde als direct, maar geen gebruik van persoonlijke berichten maar van
tijdelijke prikkels (samples, coupons, kortingen, winacties etc.)
- Public relations (PR) communicatie gebruikt om beeld van merk te verbeteren over het
algemeen
o Financieel informeren en overhalen van financieel publiek die noodzakelijk zijn
voor de langetermijn sponsoring van het bedrijf
o Marketing promotie dmv gratis publiciteit (bv reviews)
- Personal selling zelfde als direct, maar gebruikt salespersoon ipv vanuit bedrijf als geheel
Modelling approach
- Sales respons model advertising inputs relateren aan outputs
o Concave als mensen die mogelijk het product zouden kopen aan de advertentie
blootgesteld zijn, nemen verdere sales niet echt veel meer toe
o S-shaped
- Hierarchy-of-effects model consumer learning vindt plaats stapsgewijs op volgorde:
o Cognitieve fase aandacht gaat naar hetgeen van de advertentie, erover nadenken
o Affectieve fase emotionele reacties op het product/service
o Cornative fase het gedrag dat opgeroepen wordt door de advertentie
- Cognitive respons model zelfde als hierachy, maar consument is dan niet passief met een
vasstaande uitkomst (zoals bij McGuire), maar actief met een uitkomst die afhangt van hoe
een consument over de advertentie en bedrijf enzo denkt
Begrippen
Advertising elke vorm van betaalde communicatie door een geïntentificeerde sponsor gericht om
doelgroepen te informeren/ overtuigen over een organisatie, service of idee
Brand label om producten te onderscheiden van hun competitors
Unique selling proposition (USP) een samenvattende statement gebruikt om producten meningvol
te onderscheiden van hun competitors
Consumer segments consumenten verdelen op basis van overeenkomstige karakteristieken
Informational/ argument-based appeal informeren wat er te koop is, voor welke prijs en waar
(hard sell)
Emotional/ affection-based appeal proberen de emoties van consumenten te beïnvloeden ipv de
gedachten (soft sell)
Alpha strategie verhogen van approach motivatie (bv limited edition en goede argumenten)
Omega strategie verlagen van avoidance motivation (argumenten tegen de concerns van
consument in)
Factorieel experiment experiment waar 2 of > variabelen worden gemanipuleerd in zelfde design
Indirecte source wel geassocieerd met advertentie, maar niet degene die het levert
Bericht structuur hoe wordt de boodschap geleverd (bv sterkste argument eerst)
Two-sided advertentie zowel positieve als negatieve punten met tegenargumenten (meer effect
als consumenten onbekend zijn met product of service)
Post-promotion dip als korting voorbij is, kopen mensen datzelfde product niet meer omdat het
eerder goedkoper was
Dual process theories of persuasion informatie processing, judgements en decision making is een
continuum (aan de ene kant bewust en langzaam (als involvement hoog is), aan de andere kant snel
en automatisch)
Verschillende approaches van adverteren
- Naive advertising moet effectief zijn
- Economisch benadert effect advertising met verandering in sales aantallen
- Media advertising effectiveness in termen van hoeveel mensen geëxposed zijn aan de
advertentie (het bereik), probleem is dat je het effect na blootstelling niet weet
- Creatief bericht is effectief naarmate het goed gemaakt en creatief is
- Psychologisch (huidig) effecten van advertentie op individueel level, stimuli-respons
Hoe komen campagnes tot stand
1. Briefing: wat is het doel van de campagne, doelgroep etc?
2. Agency neemt het over: evt met onderzoek ontwerpt het een eerste idee voor de campagne
3. Als dat door de client goedgekeurd is wordt er een creatief ontwerp gemaakt
4. Dit idee moet ook door de client goedgekeurd worden, dit kan ook mbv onderzoek en testen
(valkuil is wel dat het niet altijd representatief is, aangezien groot beroep wordt gedaan op
inbeelding van de participanten)
5. Disaster check: nog een check/ onderzoek of de campagne de gewenste effecten heeft
, Functies van adverteren
- Overtuigen om bepaald iets te kopen of anders te gedragen (vormen, versterken of
veranderen van attitudes door adverteren)
- Communiceren met consumenten over producten en services, informatie functie
- Sponsoren van publieke grote media: zoals kranten, evenementen, gratis online services etc
- Creëren van banen
Consumer responses
- Cognitief geloof en overtuiging over merken (recognition, memory en reproduction)
- Affectief product liking en emotioneel respons (bv verrast, interesse of angst)
- Behavioural de intentie en het echte (koop)gedrag dat wordt opgeroepen
Fear-arousing communications
- Fysiek risk of bodily harm
- Sociaal risk of social rejection
- Product performance risk dat andere merken even goed zijn
- Financieel Risk of verliezen van grote bedragen aan geld
- Opportunity risk of het niet kunnen kopen (bv een limited edition)
Integrated marketing communications (IMC)
- Direct marketing direct en individueel communiceren met consument
o Mond-op-mond reclame de “adverteerder” is ook een gebruiker en overtuigt
mensen die diegene kent
o Event marketing event wordt gebruikt om te communiceren
o Direct mail aangesproken worden bij je naam
- Interactive marketing deelt feedback tussen zender en ontvanger met directe marketing
(gebruik van internet)
- Sales promotion zelfde als direct, maar geen gebruik van persoonlijke berichten maar van
tijdelijke prikkels (samples, coupons, kortingen, winacties etc.)
- Public relations (PR) communicatie gebruikt om beeld van merk te verbeteren over het
algemeen
o Financieel informeren en overhalen van financieel publiek die noodzakelijk zijn
voor de langetermijn sponsoring van het bedrijf
o Marketing promotie dmv gratis publiciteit (bv reviews)
- Personal selling zelfde als direct, maar gebruikt salespersoon ipv vanuit bedrijf als geheel
Modelling approach
- Sales respons model advertising inputs relateren aan outputs
o Concave als mensen die mogelijk het product zouden kopen aan de advertentie
blootgesteld zijn, nemen verdere sales niet echt veel meer toe
o S-shaped
- Hierarchy-of-effects model consumer learning vindt plaats stapsgewijs op volgorde:
o Cognitieve fase aandacht gaat naar hetgeen van de advertentie, erover nadenken
o Affectieve fase emotionele reacties op het product/service
o Cornative fase het gedrag dat opgeroepen wordt door de advertentie
- Cognitive respons model zelfde als hierachy, maar consument is dan niet passief met een
vasstaande uitkomst (zoals bij McGuire), maar actief met een uitkomst die afhangt van hoe
een consument over de advertentie en bedrijf enzo denkt
