Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 1: Marketing en communicatie
1.1 Inleiding
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeftes en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
De aanbieder wil weten wat de vrager wil, zodat hij daarop kan inspelen marktonderzoek
Marketingmix
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Personeel
Als één P wijzigt, dan heeft dat gevolgen voor een andere P
Product
Fysiek product (koffie)
Immaterieel product (dienst, advies)
Kernproduct = niveau waarop wordt omschreven in welke behoefte het product voorziet
(zoetigheid op brood)
Tastbare product = niveau dat de fysieke kenmerken van het product omschrijft (ingrediënt,
kleur, merk)
Uitgebreide product = niet-tastbare service-elementen (THT, informatienummer)
Prijs
factoren als kwaliteit, merk, soort verpakking zijn ook van invloed voor de prijs
ook concurrentie speelt een rol; als de concurrent de prijs opeens flink laat dalen etc.
Plaats
Omvat zowel de locatie als het distributiekanaal
Indirect lang een of meer schakels tussen fabrikant en eindgebruiker (als er meer dan één
schakel tussen zit; indirect lang kanaal / klassiek kanaal, bijv. supermarktproduct)
Indirect kort tussen fabrikant en consument zit één schakel (bijv. groothandel)
Direct / ultrakort de fabrikant levert goederen direct aan consument
Duale distributie fabrikant gebuikt meerdere kanalen (fysieke winkel en webshop)
Promotie
Promotie wordt ingezet om het product onder de aandacht van de klanten te brengen. Promotie valt
samen met marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie = alle vormen van communicatie die
kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften van afnemers (p.25)
Doel: (p.61) klanten beter informeren en overtuigen over wat het bedrijf te bieden heeft.
,Personeel
Zeker voor dienstverleners is deze P essentieel. Ook is de kwaliteit van het personeel voor tastbare
producten belangrijk.
1.2 Ondernemingsplan en marketingplan
In een ondernemingsplan worden de doelstellingen voor het gehele bedrijf geformuleerd. Het is
gemaakt voor eventuele investeerders om aan te geven hoe het bedrijf zich te komende tijd wil
ontwikkelen.
Missie
= wat een bedrijf naar buiten wil dragen.
De missie en visie hebben een langdurig karakter
Visie
De verwachting die het bedrijf van de toekomst heeft.
Het ondernemingsplan is hierop gebaseerd (missie en visie)
Een vertaling van de missie en visie naar de korte en middellange termijn vindt plaats in de
ondernemingsdoelstellingen. Hierin staat wat het bedrijf komende jaren wil bereiken.
Het ondernemingsplan geeft de grote lijnen aan voor het bedrijf.
Het marketingplan geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van het bedrijf behaald kunnen
worden. Hierin wordt de marketingdoelgroep omschreven, en die bestaat uit de gebruikers van het
product.
Het marketingplan beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze doelgroepen benaderd
gaan worden. De gemaakte strategische keuzes staat in het operationeel plan:
Hoe de marketingmixinstrumenten optimaal kunnen worden ingezet
Welke kosten dat met zich meebrengt
Welke opbrengsten te verwachten zijn
Marketingcommunicatie instrumenten:
- Reclame (H3)
- Online marketingcommunicatie (boek, ppt.)
- Sales promotion (H4)
- Interactiemarketing (H5)
- Public relations (H6)
- Winkelcommunicatie (H7)
- Evenementen (H8)
- Sponsoring (H9)
,1.3 Marketingcommunicatieplan
In het marketingcommunicatieplan wordt beschreven welke communicatie-instrumenten het bedrijf
gaat inzetten (=korte termijnplan).
Het bestaat uit de volgend onderdelen:
Analyse
Doelstellingen
Doelgroep
Strategie en propositie
Positionering en merk
Briefing
Marketingcommunicatiemix
Budgetteringen
Planning en uitvoering
Evaluatie
1.3.1 analyse
De analysefase valt uiteen in twee aspecten: interne en externe analyse.
Gericht op communicatieve aspecten.
Externe analyse:
De markt (geeft aan wie concurrenten zijn en maakt mogelijk de grootte van de markt in te
schatten
Concurrentie (positionering, doelgroep, communicatiemiddelen en media, budget)
Hoeveel budget heeft concurrent, welke middelen worden gebruikt, welke doelgroep
aangesproken etc.
Afnemers (belangrijk om te weten wie je afnemers zijn en waarom juist bij dat bedrijf)
Trends (ontwikkelingen van buitenaf)
Interne analyse:
Er wordt gekeken naar het bedrijf zelf. Er wordt beschreven wat bedrijf heeft gedaan aan
marketingcommunicatie.
SWOT-analyse kansen en bedreigingen / sterktes en zwaktes
1.3.2 doelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen = gericht op continuïteit van het bedrijf. Lange termijn (min. 5
jaar)
Marketingdoelstellingen = afgeleid van ondernemingsdoelstellingen. Hebben betrekking
op omzet, marktaandeel en concurrentie
Communicatiedoelstellingen = helpen om uiteindelijk de marketingdoelstellingen te
bereiken. Gericht op aanbrengen van verandering in kennis,
houding en gedrag van doelgroep (max. 1 jaar)
Verschil marketingdoelstelling en marketingcommunicatiedoelstelling
1. marketdingdoelstelling: gericht op omzet, marktaandeel of concurrentie
2. marketingcommunicatiedoelstelling: beschrijven het effect van de communicatie (KHG – DAGMAR)
, DAGMAR MODEL:
Het uitgangspunt van dit model is dat de resultaten van marketingcommunicatie pas gemeten kunnen
worden als vooraf doelstellingen worden opgesteld. De consument doorloopt 5 stadia voordat hij
koopt: onbekendheid, bekendheid, begrip, overtuiging en actie.
DAGMAR model (1.3.2 doelstellingen) p.35 van het boek
Communicatie-doelstelling Fase van model Effecten volgens model
Kennis Onbekendheid Categoriebehoefte,
merkbekendheid, kennis van
het merk
Houding Bekendheid, begrip, Merkattitude, koopintentie,
overtuiging koopondersteuning
Gedrag Acties Aanschaf, tevredenheid,
merkloyaliteit
SMART formuleren:
Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden
1.3.3 doelgroep
Segmenteren = opdelen van totale vragersgroep in kleinere delen
Segmenten kunnen worden samengesteld aan hand van aantal criteria:
Demografisch
Economisch
Geografisch
Psychografische (hobby’s, waarden)
Gedragskenmerken
Koopmotieven
Doelgroep samenstellen om van een doelgroep te spreken, moet de groep voldoen aan:
1. sprake van verzameling mensen / bedrijven die aantal gemeenschappelijke kenmerken hebben
2. groep moet groot genoeg zijn om rendabel te zijn
3. de groep moet bereikbaar zijn
De communicatiedoelgroep wordt gevormd door degenen op wie de communicatie van het bedrijf
zich richt. Kunnen gebruikers zijn, maar ook de kopers en beïnvloeders.
Marktsegmentatie = een strategie die wordt gedefinieerd als het ordenen van verschillende soorten
doelgroepen, zodat je ze kunt bereiken met je advertenties en campagnes
Hoofdstuk 1: Marketing en communicatie
1.1 Inleiding
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeftes en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
De aanbieder wil weten wat de vrager wil, zodat hij daarop kan inspelen marktonderzoek
Marketingmix
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Personeel
Als één P wijzigt, dan heeft dat gevolgen voor een andere P
Product
Fysiek product (koffie)
Immaterieel product (dienst, advies)
Kernproduct = niveau waarop wordt omschreven in welke behoefte het product voorziet
(zoetigheid op brood)
Tastbare product = niveau dat de fysieke kenmerken van het product omschrijft (ingrediënt,
kleur, merk)
Uitgebreide product = niet-tastbare service-elementen (THT, informatienummer)
Prijs
factoren als kwaliteit, merk, soort verpakking zijn ook van invloed voor de prijs
ook concurrentie speelt een rol; als de concurrent de prijs opeens flink laat dalen etc.
Plaats
Omvat zowel de locatie als het distributiekanaal
Indirect lang een of meer schakels tussen fabrikant en eindgebruiker (als er meer dan één
schakel tussen zit; indirect lang kanaal / klassiek kanaal, bijv. supermarktproduct)
Indirect kort tussen fabrikant en consument zit één schakel (bijv. groothandel)
Direct / ultrakort de fabrikant levert goederen direct aan consument
Duale distributie fabrikant gebuikt meerdere kanalen (fysieke winkel en webshop)
Promotie
Promotie wordt ingezet om het product onder de aandacht van de klanten te brengen. Promotie valt
samen met marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie = alle vormen van communicatie die
kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften van afnemers (p.25)
Doel: (p.61) klanten beter informeren en overtuigen over wat het bedrijf te bieden heeft.
,Personeel
Zeker voor dienstverleners is deze P essentieel. Ook is de kwaliteit van het personeel voor tastbare
producten belangrijk.
1.2 Ondernemingsplan en marketingplan
In een ondernemingsplan worden de doelstellingen voor het gehele bedrijf geformuleerd. Het is
gemaakt voor eventuele investeerders om aan te geven hoe het bedrijf zich te komende tijd wil
ontwikkelen.
Missie
= wat een bedrijf naar buiten wil dragen.
De missie en visie hebben een langdurig karakter
Visie
De verwachting die het bedrijf van de toekomst heeft.
Het ondernemingsplan is hierop gebaseerd (missie en visie)
Een vertaling van de missie en visie naar de korte en middellange termijn vindt plaats in de
ondernemingsdoelstellingen. Hierin staat wat het bedrijf komende jaren wil bereiken.
Het ondernemingsplan geeft de grote lijnen aan voor het bedrijf.
Het marketingplan geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van het bedrijf behaald kunnen
worden. Hierin wordt de marketingdoelgroep omschreven, en die bestaat uit de gebruikers van het
product.
Het marketingplan beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze doelgroepen benaderd
gaan worden. De gemaakte strategische keuzes staat in het operationeel plan:
Hoe de marketingmixinstrumenten optimaal kunnen worden ingezet
Welke kosten dat met zich meebrengt
Welke opbrengsten te verwachten zijn
Marketingcommunicatie instrumenten:
- Reclame (H3)
- Online marketingcommunicatie (boek, ppt.)
- Sales promotion (H4)
- Interactiemarketing (H5)
- Public relations (H6)
- Winkelcommunicatie (H7)
- Evenementen (H8)
- Sponsoring (H9)
,1.3 Marketingcommunicatieplan
In het marketingcommunicatieplan wordt beschreven welke communicatie-instrumenten het bedrijf
gaat inzetten (=korte termijnplan).
Het bestaat uit de volgend onderdelen:
Analyse
Doelstellingen
Doelgroep
Strategie en propositie
Positionering en merk
Briefing
Marketingcommunicatiemix
Budgetteringen
Planning en uitvoering
Evaluatie
1.3.1 analyse
De analysefase valt uiteen in twee aspecten: interne en externe analyse.
Gericht op communicatieve aspecten.
Externe analyse:
De markt (geeft aan wie concurrenten zijn en maakt mogelijk de grootte van de markt in te
schatten
Concurrentie (positionering, doelgroep, communicatiemiddelen en media, budget)
Hoeveel budget heeft concurrent, welke middelen worden gebruikt, welke doelgroep
aangesproken etc.
Afnemers (belangrijk om te weten wie je afnemers zijn en waarom juist bij dat bedrijf)
Trends (ontwikkelingen van buitenaf)
Interne analyse:
Er wordt gekeken naar het bedrijf zelf. Er wordt beschreven wat bedrijf heeft gedaan aan
marketingcommunicatie.
SWOT-analyse kansen en bedreigingen / sterktes en zwaktes
1.3.2 doelstellingen
Ondernemingsdoelstellingen = gericht op continuïteit van het bedrijf. Lange termijn (min. 5
jaar)
Marketingdoelstellingen = afgeleid van ondernemingsdoelstellingen. Hebben betrekking
op omzet, marktaandeel en concurrentie
Communicatiedoelstellingen = helpen om uiteindelijk de marketingdoelstellingen te
bereiken. Gericht op aanbrengen van verandering in kennis,
houding en gedrag van doelgroep (max. 1 jaar)
Verschil marketingdoelstelling en marketingcommunicatiedoelstelling
1. marketdingdoelstelling: gericht op omzet, marktaandeel of concurrentie
2. marketingcommunicatiedoelstelling: beschrijven het effect van de communicatie (KHG – DAGMAR)
, DAGMAR MODEL:
Het uitgangspunt van dit model is dat de resultaten van marketingcommunicatie pas gemeten kunnen
worden als vooraf doelstellingen worden opgesteld. De consument doorloopt 5 stadia voordat hij
koopt: onbekendheid, bekendheid, begrip, overtuiging en actie.
DAGMAR model (1.3.2 doelstellingen) p.35 van het boek
Communicatie-doelstelling Fase van model Effecten volgens model
Kennis Onbekendheid Categoriebehoefte,
merkbekendheid, kennis van
het merk
Houding Bekendheid, begrip, Merkattitude, koopintentie,
overtuiging koopondersteuning
Gedrag Acties Aanschaf, tevredenheid,
merkloyaliteit
SMART formuleren:
Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden
1.3.3 doelgroep
Segmenteren = opdelen van totale vragersgroep in kleinere delen
Segmenten kunnen worden samengesteld aan hand van aantal criteria:
Demografisch
Economisch
Geografisch
Psychografische (hobby’s, waarden)
Gedragskenmerken
Koopmotieven
Doelgroep samenstellen om van een doelgroep te spreken, moet de groep voldoen aan:
1. sprake van verzameling mensen / bedrijven die aantal gemeenschappelijke kenmerken hebben
2. groep moet groot genoeg zijn om rendabel te zijn
3. de groep moet bereikbaar zijn
De communicatiedoelgroep wordt gevormd door degenen op wie de communicatie van het bedrijf
zich richt. Kunnen gebruikers zijn, maar ook de kopers en beïnvloeders.
Marktsegmentatie = een strategie die wordt gedefinieerd als het ordenen van verschillende soorten
doelgroepen, zodat je ze kunt bereiken met je advertenties en campagnes
