Consumentenpsychologie
H7 Motivatie en behoeften
7.1 Het motivatieproces
Een motief is een beweegreden om iets wel of niet te doen. De mate waarin het motief
aanwezig is wordt motivatie genoemd. Behoeften kunnen objectief zijn (gebaseerd op
feiten) of subjectief (beïnvloeding door meningen).
7.2 Behoeften
Primaire behoeften: behoeften die voor ieder mens gelden (eten, drinken, slapen).
Secundaire behoeften: aangeleerd, kan per cultuur verschillen (macht, vriendschap).
Figuur 7.2 (behoeftehiërarchie van Maslow).
Fysiologisch (eten, slapen, drinken) – veiligheid & zekerheid (voldoende voedsel voor
komende periode) – sociaal (verkrijgen van affectie & vriendschap) – ego (status & aanzien)
– zelfverwezenlijking (intrinsieke motivatie).
Pas wanneer de behoeften van een bepaald niveau zijn vervuld, worden de behoeften van
het volgende niveau dominant. Hiervoor geldt een hiërarchie.
1 een individu in elke situatie:
2 de ontwikkeling van een individu van baby tot volwassene:
3 de ontwikkeling van culturen.
Hiërarchie geldt niet altijd, als er sociale afkeuring dreigt zullen mensen de behoefte aan
erkenning aan hun voor bij laten gaan. Maslow typeert een westers denkbeeld.
Objectieve behoeften: wanneer het voor iedereen duidelijk is wat er wordt bedoeld.
Subjectieve behoeften: heeft voor elk individu een eigen betekenis en is minder algemeen.
Manifeste behoeften: wanneer de consument bewust is van zijn behoefte.
Latente behoeften: pas op zoek gaan naar manieren om de behoefte te vervullen als hij op
de behoefte wordt gewezen.
Wensen zijn concretiseringen van behoeften. Aspiraties zijn op de toekomst gerichte
behoeften.
Behoeften verdwijnen niet maar veranderen. De mate van tevredenheid hangt af van het
geldende aspiratieniveau. Consumenten raken gewend aan een bepaald niveau van
behoeftebevrediging, waardoor verlangens hoger worden. Behoeften kunnen ook
veranderen door behoefte aan variatie.
7.3 Doelen
Ieder individu kiest zijn eigen doelen om zijn behoeften te vervullen.
Keuze van een doel hangt af van:
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen.
2. Verkrijgbaarheid.
3. Haalbaarheid.
4. (culturele) normen en waarden.
5. Zelfbeeld.
1
H7 Motivatie en behoeften
7.1 Het motivatieproces
Een motief is een beweegreden om iets wel of niet te doen. De mate waarin het motief
aanwezig is wordt motivatie genoemd. Behoeften kunnen objectief zijn (gebaseerd op
feiten) of subjectief (beïnvloeding door meningen).
7.2 Behoeften
Primaire behoeften: behoeften die voor ieder mens gelden (eten, drinken, slapen).
Secundaire behoeften: aangeleerd, kan per cultuur verschillen (macht, vriendschap).
Figuur 7.2 (behoeftehiërarchie van Maslow).
Fysiologisch (eten, slapen, drinken) – veiligheid & zekerheid (voldoende voedsel voor
komende periode) – sociaal (verkrijgen van affectie & vriendschap) – ego (status & aanzien)
– zelfverwezenlijking (intrinsieke motivatie).
Pas wanneer de behoeften van een bepaald niveau zijn vervuld, worden de behoeften van
het volgende niveau dominant. Hiervoor geldt een hiërarchie.
1 een individu in elke situatie:
2 de ontwikkeling van een individu van baby tot volwassene:
3 de ontwikkeling van culturen.
Hiërarchie geldt niet altijd, als er sociale afkeuring dreigt zullen mensen de behoefte aan
erkenning aan hun voor bij laten gaan. Maslow typeert een westers denkbeeld.
Objectieve behoeften: wanneer het voor iedereen duidelijk is wat er wordt bedoeld.
Subjectieve behoeften: heeft voor elk individu een eigen betekenis en is minder algemeen.
Manifeste behoeften: wanneer de consument bewust is van zijn behoefte.
Latente behoeften: pas op zoek gaan naar manieren om de behoefte te vervullen als hij op
de behoefte wordt gewezen.
Wensen zijn concretiseringen van behoeften. Aspiraties zijn op de toekomst gerichte
behoeften.
Behoeften verdwijnen niet maar veranderen. De mate van tevredenheid hangt af van het
geldende aspiratieniveau. Consumenten raken gewend aan een bepaald niveau van
behoeftebevrediging, waardoor verlangens hoger worden. Behoeften kunnen ook
veranderen door behoefte aan variatie.
7.3 Doelen
Ieder individu kiest zijn eigen doelen om zijn behoeften te vervullen.
Keuze van een doel hangt af van:
1. Persoonlijke verwachtingen en ervaringen.
2. Verkrijgbaarheid.
3. Haalbaarheid.
4. (culturele) normen en waarden.
5. Zelfbeeld.
1
