Consumentengedrag
H10 Attituden en emoties
10.1 Attituden
Een attitude is een aangeleerde geneigdheid om op een consistente wijze op een bepaald
object te reageren (Verhage).
Attituden zijn grotendeels aangeleerd, ze worden gevormd door informatie en eerdere
ervaringen.
Attituden zijn consistent (duurzaam, spreken elkaar onderling niet tegen). Mensen zijn
clusters van attituden. Interne consistentie is dat verschillende componenten van attituden
niet tegenstrijdig zijn. Attitude en gedrag zijn consistent.
Attituden zijn gedragsvoorspellers.
Attituden zijn object gebonden, een merk, product, winkel, persoon. Een attitude van een
merk of product kan onder bepaalde omstandigheden positief zijn, of juist negatief zijn,
zonder dat er sprake is van inconsistentie.
Waarden zijn maatstaven waarnaar mensen zich richten in hun gedrag. Waarden worden
door meer mensen gedeeld en zijn algemeen geldend terwijl attituden persoonsgebonden
zijn en betrekking hebben op een specifiek object. Zie tabel 10.1
(overeenkomsten/verschillen waarden en attituden).
Imago is het totaalbeeld van een object zoals een waarnemer dat beleeft. Een imago is
eigenlijk een slecht gefundeerd attitude, de eerste indruk. Verschil tussen imago en attitude
is dat een imago door meerdere mensen wordt gedeeld, terwijl een attitude grotere
persoonlijke verschillen zijn. Tabel 10.2 (overeenkomsten/verschillen imago en attituden).
Functies van attituden:
Kennis: een attitude ten aanzien van een object verschaft de consument een context
om nieuwe kennis en informatie over het betreffende object te begrijpen en te
integreren.
Instrumenteel: de consument duidelijk maken dat zijn product een bijdrage kan
leveren aan het door de consument gewenste doel.
Ego defensief: als attituden er voor zorgen dat het zelfbeeld van de consument wordt
beschermd door de oorzaak buiten zichzelf te zoeken.
Waarde-expressief: rondom een product of merk een bepaald imago creëren.
10.2 Emoties
Affect: het geheel van positieve en negatieve emoties en stemmingen van de consument. 3
aspecten van attituden zijn: Affectief, cognitief en conatief.
Er zijn 8 primaire emoties: plezier, acceptatie, angst, verbazing, verdriet, walging, woede en
anticipatie. Uit combinatie van primaire emoties ontstaan secundaire emoties. Emoties
kunnen fysiologische reacties teweeg brengen. Zie tabel 10.3 (overeenkomsten/verschillen
emotie en attituden). Wanneer een reclame-uiting de juiste emotie weet op te roepen
(kopen product), dan is het een succes.
Fear appeal: als een reclame in verband wordt gebracht met een negatieve emotie, kan de
naam van het bedrijf ook onbewust in verband gebracht worden met een negatieve emotie.
1
H10 Attituden en emoties
10.1 Attituden
Een attitude is een aangeleerde geneigdheid om op een consistente wijze op een bepaald
object te reageren (Verhage).
Attituden zijn grotendeels aangeleerd, ze worden gevormd door informatie en eerdere
ervaringen.
Attituden zijn consistent (duurzaam, spreken elkaar onderling niet tegen). Mensen zijn
clusters van attituden. Interne consistentie is dat verschillende componenten van attituden
niet tegenstrijdig zijn. Attitude en gedrag zijn consistent.
Attituden zijn gedragsvoorspellers.
Attituden zijn object gebonden, een merk, product, winkel, persoon. Een attitude van een
merk of product kan onder bepaalde omstandigheden positief zijn, of juist negatief zijn,
zonder dat er sprake is van inconsistentie.
Waarden zijn maatstaven waarnaar mensen zich richten in hun gedrag. Waarden worden
door meer mensen gedeeld en zijn algemeen geldend terwijl attituden persoonsgebonden
zijn en betrekking hebben op een specifiek object. Zie tabel 10.1
(overeenkomsten/verschillen waarden en attituden).
Imago is het totaalbeeld van een object zoals een waarnemer dat beleeft. Een imago is
eigenlijk een slecht gefundeerd attitude, de eerste indruk. Verschil tussen imago en attitude
is dat een imago door meerdere mensen wordt gedeeld, terwijl een attitude grotere
persoonlijke verschillen zijn. Tabel 10.2 (overeenkomsten/verschillen imago en attituden).
Functies van attituden:
Kennis: een attitude ten aanzien van een object verschaft de consument een context
om nieuwe kennis en informatie over het betreffende object te begrijpen en te
integreren.
Instrumenteel: de consument duidelijk maken dat zijn product een bijdrage kan
leveren aan het door de consument gewenste doel.
Ego defensief: als attituden er voor zorgen dat het zelfbeeld van de consument wordt
beschermd door de oorzaak buiten zichzelf te zoeken.
Waarde-expressief: rondom een product of merk een bepaald imago creëren.
10.2 Emoties
Affect: het geheel van positieve en negatieve emoties en stemmingen van de consument. 3
aspecten van attituden zijn: Affectief, cognitief en conatief.
Er zijn 8 primaire emoties: plezier, acceptatie, angst, verbazing, verdriet, walging, woede en
anticipatie. Uit combinatie van primaire emoties ontstaan secundaire emoties. Emoties
kunnen fysiologische reacties teweeg brengen. Zie tabel 10.3 (overeenkomsten/verschillen
emotie en attituden). Wanneer een reclame-uiting de juiste emotie weet op te roepen
(kopen product), dan is het een succes.
Fear appeal: als een reclame in verband wordt gebracht met een negatieve emotie, kan de
naam van het bedrijf ook onbewust in verband gebracht worden met een negatieve emotie.
1
