Marketing Research
SPSS
1
,Marketing Research les 1:
Leeropbrengsten:
- Weet je het belang van Marktonderzoek (je kent begrippen uit jaar1)
- Kun je de onderdelen van een onderzoeksvoorstel en onderzoeksrapportage noemen
Onderzoek cyclus:
Hoofdstuk 15 Rapporteren over marktonderzoek (Kooiker)
15.1 doelen onderzoeksrapport
Doelen van het onderzoeksrapport:
- De opdrachtgever is compleet geïnformeerd over alle onderzoeksresultaten.
- Het is voor iedere geïnteresseerde gemakkelijk te zien wat het heeft opgeleverd.
- Managers en medewerkers die nauw betrokken waren, kunnen in detail toch kennisnemen
van de uitkomsten van het onderzoek.
- Het rapport is overtuigend voor de mensen in de organisatie.
- De gevonden informatie is beschikbaar voor toekomstige gebruikers.
- De marktonderzoeker heeft verantwoording afgelegd.
- Na oplevering van het rapport is de opdracht afgerond.
15.2 efficiënt rapport schrijven
De elf stappen om een rapport te schrijven:
1. Voorbereiding
2. Tekstschema
3. Resultaten: schrijven van de eerste versie
4. Heroverwegen van resultaten
5. Herschrijven van resultaten
6. Schrijven van de eerste versie van het voorwerk
7. Bijlagen toevoegen
8. Tekst controleren en afwerken
9. Tekst controleren op fouten in het Nederlands
10. Rapport bespreken met de opdrachtgever
11. Rapport opleveren
15.3 structuur van het rapport
1. Het voorwerk: Titelblad, Inhoudsopgave, Samenvatting
2. Weergave van het feitelijke onderzoek: Inleiding, Methode, Resultaten, Conclusies en
aanbevelingen
3. De aanvullende informatie: Bijlagen
2
,15.4 voorwerk
Het voorwerk bevat de volgende onderdelen:
1. Titelblad (titel, naam van de onderzoekers, de opdrachtgever, de datum waarop
2. Inhoudsopgave
3. Management summary: aan het begin van een rapport een korte samenvatting van niet
langer dan 2A4tjes opnemen voor de manager.
15.5 het feitelijke onderzoeksverslag (kern van het rapport)
Het feitelijk onderzoeksverslag vertelt inhoudelijk hoe het onderzoek uitgevoerd is en wat de
uitkomsten zijn. Dit vormt de kern van het rapport = het feitelijke onderzoeksverslag). Het
Feitelijke onderzoeksrapport bestaat uit de volgende onderdelen:
1. Inleiding (waarom is het onderzoek gedaan):
- De aanleiding
- De opdrachtgever
- De probleemstelling
- De deelvragen
2. Methode (verantwoording over de technische kant):
- Het steekproefkader
- De selectie van respondenten
- De grootte van de steekproef
- De respons en non-respons
- De representativiteit van de steekproef
3. Resultaten: inzicht in de feitelijke onderzoeksuitkomsten (tabellen en grafieken)
4. Conclusies: een lijst met alle interessante bevindingen
5. Aanbevelingen: in overleg met opdrachtgever
15.6 bijlagen
- Vragenlijst/checklist
- Deeluitkomsten
- Uitsplitsingen en kruistabellen (als het er heel veel zijn dan een apart tabellenboek)
- Literatuuroverzicht
15.7 aanbevelingen voor het maken van tabellen
Een goede tabel voldoet aan de volgende eisen:
1. De tabelkop laat duidelijk zien waarover de tabel gaat
2. Het is duidelijk hoe de tabel past bij de tekst van het rapport
3. Het is duidelijk wat er in de rijen en kolommen staat
4. De tabel bevat de relevante absolute aantallen en/of percentages
5. De tabel is niet complexer dan nodig
6. De totalen zijn weergegeven waar dat zinnig is
7. De totalen kloppen
Verschillende soorten grafieken:
- Lijndiagram
- Cirkeldiagram.
- Staafdiagram.
- Spinnenwebdiagram.
3
, 15.10 anders rapporteren
Marktonderzoekers geven regelmatig presentaties over de uitkomsten van hun onderzoek.
PowerPoint is hierbij het meest gebruikte hulpmiddel.
Manieren om te rapporteren: PPowerPoint, Prezi, Video rapportage, Infogram / infographic , Het
dashboard.
Infographic/infogram: een visuele presentatie van de cijfermatige uitkomsten van een
marktonderzoek. Ze zijn gemakkelijk en aansprekend.
Dashboard: een vaste structuur waarin de data aan de gebruikers worden gepresenteerd. Het geeft
de scores op de belangrijkste meetpunten in het onderzoek: de key performance indicators (KPI’s).
Key performance indicators (kpi): Scores op de belangrijkste meetpunten in een onderzoek, zoals de
gemiddelde klanttevredenheid.
Marketing Research les 2
Leeropbrengsten:
- Aangeven welke bronnen gebruikt kunnen worden voor deskresearch
- De belangrijkste criteria noemen waarop je publicaties beoordeeld bij deskresearch
- Verschillende zoektechnieken benoemen en toepassen
- Verschillende zoekmethoden benoemen en toepassen
Hoofdstuk 3 Deskresearch (Kooiker)
3.1 deskresearch starten (secundair onderzoek)
Deskresearch heeft als doel om zinvolle informatie te vinden die moet bijdragen aan de oplossing
van het organisatieprobleem. Een desk researcher kan de informatie vinden op internet, op papier,
documenten binnen organisaties, lesboeken en wetenschappelijke literatuur. Een ander woord voor
deskresearch is secundair onderzoek.
5 stappenplan voor deskresearch:
1. Google op producten en productgroepen. Achterhaal namen van concurrenten, functies van
het product en de geschiedenis van het bedrijf of de bedrijfstak.
2. Zoek actief naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties.
3. Inspecteer het informatieaanbod van het CBS. Deze organisatie kan veel inzicht geven in de
ontwikkelingen van bevolking en bedrijven. Vaak is er specifieke informatie aanwezig over
deelonderwerpen zoals internettoegang of vrije tijd.
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in de databank van Lexis Nexis. Deze
bevat krantenartikelen. De meeste hogescholen stellen deze via de mediatheek elektronisch
beschikbaar.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak de papieren tijdschriften Kijk ook
in de databases van het tijdschrift voor Marketing, Adformatie en Marketing Research Base.
De databases bevatten meestal veel minder informatie dan de papieren tijdschriften.
3.2 betrouwbaarheid van gegevens
Signalen wat onbetrouwbare informatie aantoont:
- Cijfers zijn te mooi of te slecht om waar te zijn.
- De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie.
- De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
- De cijfers staan op internet
- Het medium dat cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid
- De cijfers spreken elkaar tegen
4
SPSS
1
,Marketing Research les 1:
Leeropbrengsten:
- Weet je het belang van Marktonderzoek (je kent begrippen uit jaar1)
- Kun je de onderdelen van een onderzoeksvoorstel en onderzoeksrapportage noemen
Onderzoek cyclus:
Hoofdstuk 15 Rapporteren over marktonderzoek (Kooiker)
15.1 doelen onderzoeksrapport
Doelen van het onderzoeksrapport:
- De opdrachtgever is compleet geïnformeerd over alle onderzoeksresultaten.
- Het is voor iedere geïnteresseerde gemakkelijk te zien wat het heeft opgeleverd.
- Managers en medewerkers die nauw betrokken waren, kunnen in detail toch kennisnemen
van de uitkomsten van het onderzoek.
- Het rapport is overtuigend voor de mensen in de organisatie.
- De gevonden informatie is beschikbaar voor toekomstige gebruikers.
- De marktonderzoeker heeft verantwoording afgelegd.
- Na oplevering van het rapport is de opdracht afgerond.
15.2 efficiënt rapport schrijven
De elf stappen om een rapport te schrijven:
1. Voorbereiding
2. Tekstschema
3. Resultaten: schrijven van de eerste versie
4. Heroverwegen van resultaten
5. Herschrijven van resultaten
6. Schrijven van de eerste versie van het voorwerk
7. Bijlagen toevoegen
8. Tekst controleren en afwerken
9. Tekst controleren op fouten in het Nederlands
10. Rapport bespreken met de opdrachtgever
11. Rapport opleveren
15.3 structuur van het rapport
1. Het voorwerk: Titelblad, Inhoudsopgave, Samenvatting
2. Weergave van het feitelijke onderzoek: Inleiding, Methode, Resultaten, Conclusies en
aanbevelingen
3. De aanvullende informatie: Bijlagen
2
,15.4 voorwerk
Het voorwerk bevat de volgende onderdelen:
1. Titelblad (titel, naam van de onderzoekers, de opdrachtgever, de datum waarop
2. Inhoudsopgave
3. Management summary: aan het begin van een rapport een korte samenvatting van niet
langer dan 2A4tjes opnemen voor de manager.
15.5 het feitelijke onderzoeksverslag (kern van het rapport)
Het feitelijk onderzoeksverslag vertelt inhoudelijk hoe het onderzoek uitgevoerd is en wat de
uitkomsten zijn. Dit vormt de kern van het rapport = het feitelijke onderzoeksverslag). Het
Feitelijke onderzoeksrapport bestaat uit de volgende onderdelen:
1. Inleiding (waarom is het onderzoek gedaan):
- De aanleiding
- De opdrachtgever
- De probleemstelling
- De deelvragen
2. Methode (verantwoording over de technische kant):
- Het steekproefkader
- De selectie van respondenten
- De grootte van de steekproef
- De respons en non-respons
- De representativiteit van de steekproef
3. Resultaten: inzicht in de feitelijke onderzoeksuitkomsten (tabellen en grafieken)
4. Conclusies: een lijst met alle interessante bevindingen
5. Aanbevelingen: in overleg met opdrachtgever
15.6 bijlagen
- Vragenlijst/checklist
- Deeluitkomsten
- Uitsplitsingen en kruistabellen (als het er heel veel zijn dan een apart tabellenboek)
- Literatuuroverzicht
15.7 aanbevelingen voor het maken van tabellen
Een goede tabel voldoet aan de volgende eisen:
1. De tabelkop laat duidelijk zien waarover de tabel gaat
2. Het is duidelijk hoe de tabel past bij de tekst van het rapport
3. Het is duidelijk wat er in de rijen en kolommen staat
4. De tabel bevat de relevante absolute aantallen en/of percentages
5. De tabel is niet complexer dan nodig
6. De totalen zijn weergegeven waar dat zinnig is
7. De totalen kloppen
Verschillende soorten grafieken:
- Lijndiagram
- Cirkeldiagram.
- Staafdiagram.
- Spinnenwebdiagram.
3
, 15.10 anders rapporteren
Marktonderzoekers geven regelmatig presentaties over de uitkomsten van hun onderzoek.
PowerPoint is hierbij het meest gebruikte hulpmiddel.
Manieren om te rapporteren: PPowerPoint, Prezi, Video rapportage, Infogram / infographic , Het
dashboard.
Infographic/infogram: een visuele presentatie van de cijfermatige uitkomsten van een
marktonderzoek. Ze zijn gemakkelijk en aansprekend.
Dashboard: een vaste structuur waarin de data aan de gebruikers worden gepresenteerd. Het geeft
de scores op de belangrijkste meetpunten in het onderzoek: de key performance indicators (KPI’s).
Key performance indicators (kpi): Scores op de belangrijkste meetpunten in een onderzoek, zoals de
gemiddelde klanttevredenheid.
Marketing Research les 2
Leeropbrengsten:
- Aangeven welke bronnen gebruikt kunnen worden voor deskresearch
- De belangrijkste criteria noemen waarop je publicaties beoordeeld bij deskresearch
- Verschillende zoektechnieken benoemen en toepassen
- Verschillende zoekmethoden benoemen en toepassen
Hoofdstuk 3 Deskresearch (Kooiker)
3.1 deskresearch starten (secundair onderzoek)
Deskresearch heeft als doel om zinvolle informatie te vinden die moet bijdragen aan de oplossing
van het organisatieprobleem. Een desk researcher kan de informatie vinden op internet, op papier,
documenten binnen organisaties, lesboeken en wetenschappelijke literatuur. Een ander woord voor
deskresearch is secundair onderzoek.
5 stappenplan voor deskresearch:
1. Google op producten en productgroepen. Achterhaal namen van concurrenten, functies van
het product en de geschiedenis van het bedrijf of de bedrijfstak.
2. Zoek actief naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties.
3. Inspecteer het informatieaanbod van het CBS. Deze organisatie kan veel inzicht geven in de
ontwikkelingen van bevolking en bedrijven. Vaak is er specifieke informatie aanwezig over
deelonderwerpen zoals internettoegang of vrije tijd.
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in de databank van Lexis Nexis. Deze
bevat krantenartikelen. De meeste hogescholen stellen deze via de mediatheek elektronisch
beschikbaar.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak de papieren tijdschriften Kijk ook
in de databases van het tijdschrift voor Marketing, Adformatie en Marketing Research Base.
De databases bevatten meestal veel minder informatie dan de papieren tijdschriften.
3.2 betrouwbaarheid van gegevens
Signalen wat onbetrouwbare informatie aantoont:
- Cijfers zijn te mooi of te slecht om waar te zijn.
- De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie.
- De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
- De cijfers staan op internet
- Het medium dat cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid
- De cijfers spreken elkaar tegen
4
