Marketing
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
§1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarden bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken
Marketingmix / 4P’s Product = goederen, diensten of ideeen die
aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. → fysieke product, maar ook
garantie, verpakking, merkimago etc.
Prijs = verkoopprijs. → prijzen van de
concurrent worden meegenomen in beslissing.
Plaats = de manier waarop het bedrijf het
product in handen van de kopers krijgt. →
distributie + voorraadbeheer
Promotie = persoonlijke verkoop,
reclame, sponsoring, communicatie, social
media, publiciteit
§1.2 Commerciele economie of marketing?
• Algemene economie → keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn.
• Bedrijfseconomie → bedrijfsinterne vraagstukken -houd zich bezig met de
economische aspecten van activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun
onderlinge samenhang.
• Commerciele economie → analyseren de houding en het gedrag van de consument
zodat zij hun producten optimaal konden afstemmen op de wensen en de behoeften
van de klant.
Niveaus van marketing:
• Micromarketing= bekijken vanuit het management van een bedrijf.
• Macromarketing= - op niveau van de samenleving – activiteiten om te voorzien in de
behoeften van de maatschappij)
• Mesomarketing= bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties – van
oerproducten tot consument- die zijn betrokken bij de productie, de distributie en
het verbruik van producten en diensten. → brancheorganisatie
, Producent
Groothandel
Vereenvoudigde bedrijfskolom voor
consumentenproducten
Detailhandel
Consument
§1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een mindset van de
manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de wensen en behoeften van de klant centraal
stelt.
Tevreden klanten → klant is koning!
Geïntegreerde aanpak → de beslissingen van verschillende afdelingen worden allemaal
beïnvloed door de belangen van de kopers.
Breed omschreven werkterrein → marktgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in
bredere zin, gericht op de behoeften van de klant, de rol in het gekozen werkterrein.
Bijvoorbeeld ‘in een fabriek maken we cosmetica, maar in de winkel verkopen we hoop.’
Concurrentieanalyse → concurrentie heeft een stimulerende invloed op innovatie en
productverbetering.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze →een regelmatige gegevensverzameling en
systematische analyse van relevante marketinginformatie is essentieel voor de
besluitvorming. Marktonderzoek vormt de basis voor marketing.
Winstbijdrage → bij het toepassen van het marketingconcept moet ieder bedrijf streven
naar het ontwikkelen van merkvoorkeur en merktrouw, op langere termijn voldoende winst
te maken.
,§1.4 Sleuteltaken van marketing
In feite gaat de taak van marketing veel verder dan het beïnvloeden van de vraag. Ook houdt
marketing zich bezig met de nazorg, met al die activiteiten werken zijn aan de reputatie van
het bedrijf. Tegelijkertijd bouwen ze hiermee een relatie met de kopers op, in de hoop op
een zodanige respons dat ze vaste klanten worden. → drie R’s
Taken van de marketing:
1. Wensen en behoeften op de markt op te sporen en te
inventariseren. → marktonderzoek
2. Het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een
uitgekiend marketingbeleid
3. Nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en
het onderhouden van contacten.
Een uitgekiende marketingmix is niet voldoende. De vier P’s en
de drie R’s
Hoofdstuk 2 : Marketingplanning en strategieontwikkeling
§2.1 Marktplanning
Managers houden zich met vier zaken bezig (marketing)
1. Analyse
2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
, §2.1.1 Verschil tussen strategische en tactische planning
Een langer termijnplan zet de strategie uiteen. Het strategische marketingplan omschrijft de
marketingdoelstellingen en geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn.
→ gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen en scenario’s.
Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard. Het beschrijft de tactiek van het bedrijf
om de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
(figuur veranderen)
§2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie
Een systematische omgevingsanalyse heeft zowel betrekking op de externe omgeving als op
de interne omgeving. De strategische planning moet leiden tot een langetermijnplan om de
beschikbare middelen optimaal in te zetten, in overeenstemming met de missie en de visie
van de organisatie.
§2.2.1 Ondernemingsvisie
De missie verwoordt het overkoepelende doel van de organisatie: wat ze willen. Ereieken op
de markt of wat zijn voor de buitenlandse wereld kan betekenen. De missieomschrijving
(mission statement) komt tot stand als het management
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
§1.1 Betekenis van marketing
Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarden bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet of andere
gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klant waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken
Marketingmix / 4P’s Product = goederen, diensten of ideeen die
aan de wensen en behoeften van klanten
tegemoetkomen. → fysieke product, maar ook
garantie, verpakking, merkimago etc.
Prijs = verkoopprijs. → prijzen van de
concurrent worden meegenomen in beslissing.
Plaats = de manier waarop het bedrijf het
product in handen van de kopers krijgt. →
distributie + voorraadbeheer
Promotie = persoonlijke verkoop,
reclame, sponsoring, communicatie, social
media, publiciteit
§1.2 Commerciele economie of marketing?
• Algemene economie → keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn.
• Bedrijfseconomie → bedrijfsinterne vraagstukken -houd zich bezig met de
economische aspecten van activiteiten binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun
onderlinge samenhang.
• Commerciele economie → analyseren de houding en het gedrag van de consument
zodat zij hun producten optimaal konden afstemmen op de wensen en de behoeften
van de klant.
Niveaus van marketing:
• Micromarketing= bekijken vanuit het management van een bedrijf.
• Macromarketing= - op niveau van de samenleving – activiteiten om te voorzien in de
behoeften van de maatschappij)
• Mesomarketing= bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties – van
oerproducten tot consument- die zijn betrokken bij de productie, de distributie en
het verbruik van producten en diensten. → brancheorganisatie
, Producent
Groothandel
Vereenvoudigde bedrijfskolom voor
consumentenproducten
Detailhandel
Consument
§1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is eigenlijk een ondernemingsfilosofie. Het is een mindset van de
manager die bij zo veel mogelijk beslissingen de wensen en behoeften van de klant centraal
stelt.
Tevreden klanten → klant is koning!
Geïntegreerde aanpak → de beslissingen van verschillende afdelingen worden allemaal
beïnvloed door de belangen van de kopers.
Breed omschreven werkterrein → marktgerichte bedrijven omschrijven hun activiteiten in
bredere zin, gericht op de behoeften van de klant, de rol in het gekozen werkterrein.
Bijvoorbeeld ‘in een fabriek maken we cosmetica, maar in de winkel verkopen we hoop.’
Concurrentieanalyse → concurrentie heeft een stimulerende invloed op innovatie en
productverbetering.
Marktonderzoek en doelgroepkeuze →een regelmatige gegevensverzameling en
systematische analyse van relevante marketinginformatie is essentieel voor de
besluitvorming. Marktonderzoek vormt de basis voor marketing.
Winstbijdrage → bij het toepassen van het marketingconcept moet ieder bedrijf streven
naar het ontwikkelen van merkvoorkeur en merktrouw, op langere termijn voldoende winst
te maken.
,§1.4 Sleuteltaken van marketing
In feite gaat de taak van marketing veel verder dan het beïnvloeden van de vraag. Ook houdt
marketing zich bezig met de nazorg, met al die activiteiten werken zijn aan de reputatie van
het bedrijf. Tegelijkertijd bouwen ze hiermee een relatie met de kopers op, in de hoop op
een zodanige respons dat ze vaste klanten worden. → drie R’s
Taken van de marketing:
1. Wensen en behoeften op de markt op te sporen en te
inventariseren. → marktonderzoek
2. Het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een
uitgekiend marketingbeleid
3. Nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en
het onderhouden van contacten.
Een uitgekiende marketingmix is niet voldoende. De vier P’s en
de drie R’s
Hoofdstuk 2 : Marketingplanning en strategieontwikkeling
§2.1 Marktplanning
Managers houden zich met vier zaken bezig (marketing)
1. Analyse
2. Planning
3. Uitvoering
4. Controle en bijsturing
, §2.1.1 Verschil tussen strategische en tactische planning
Een langer termijnplan zet de strategie uiteen. Het strategische marketingplan omschrijft de
marketingdoelstellingen en geeft aan hoe die doelen te realiseren zijn.
→ gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen en scenario’s.
Een kortetermijnplan is meer operationeel van aard. Het beschrijft de tactiek van het bedrijf
om de kortetermijndoelstellingen te bereiken.
(figuur veranderen)
§2.2 Omgevingsanalyse, missie en visie
Een systematische omgevingsanalyse heeft zowel betrekking op de externe omgeving als op
de interne omgeving. De strategische planning moet leiden tot een langetermijnplan om de
beschikbare middelen optimaal in te zetten, in overeenstemming met de missie en de visie
van de organisatie.
§2.2.1 Ondernemingsvisie
De missie verwoordt het overkoepelende doel van de organisatie: wat ze willen. Ereieken op
de markt of wat zijn voor de buitenlandse wereld kan betekenen. De missieomschrijving
(mission statement) komt tot stand als het management
