MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE (Floor, Van Raaij & Bouwman – 7 e druk)
Deel 3 = Marketingcommunicatie-instrumenten
Hoofdstuk 14 - Reclame
Reclame
= een door een adverteerder geïnitieerde en niet-persoonlijke vorm van communicatie om de
doelgroep (consumenten, handel en influentials) sneller aan en/of anders en positiever over een merk
(of onderwerp) te laten denken of een gedragsverandering tot stand.
= de adverteerder probeert de dominantie en relevantie van het merk te versterken. En het merk
bekend te maken bij de doelgroep en de kennis (over bv. de voordelen), attitude en koopintentie te
beïnvloeden.
Themareclame = gaat vooral om het beïnvloeden van de kennis en attitude van de doelgroep
grote frequentie reclame-uitingen voor nodig
Actiereclame = gaat vooral om het koopgedrag, wordt meestal door middel van promotie
gecommuniceerd
Communiceren via massamedia = (voordelen) kosten per contact relatief laag (nadelen) intensiteit
van het contact is vrij gering. De communicatieboodschap is gericht op een brede doelgroep, en kan
niet worden toegespitst op individuele wensen en behoeften.
Bij persoonlijke verkoop, direct marketing, dialoogmarketing en communicatie via digitale media kan
wel op individuele wensen en behoeften inspelen.
Met traditionele reclametechnieken wordt het steeds lastiger om de doelgroep te bereiken. Een
alternatief =
Beleveniscommunicatie = door merken geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die
de consument op eigen initiatief kan ondergaan.
De geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de merkwaarde. Merk en gebeurtenis zijn in
één.
Beleveniscommunicatie ligt dicht tegen de thematische promoties aan, tot beleveniscommunicatie
behoren =
(1) Evenementen, zoals Red Bull Air Race; (4) Films, zoals Heineken in James Bond film;
(2) Venues (= vaste, gecreëerde (5) Printuitingen, zoals Allerhande;
merkontmoetingsplekken) …...zoals Ziggo (6) Internetsites, zoals Heineken Experience;
Dome; (7) Diversen, zoals Budweiser-jeans.
(3) Televisieprogramma’s, zoals Voetbal
International;
Het draait om het creëren van merkervaringen. Het merk ‘zendt’ de merkbelofte niet, maar zorgt
ervoor dat consumenten die belofte zelf kunnen ervaren.
Doelstellingen die een merk met beleveniscommunicatie kan realiseren =
Dynamiseren
= met tastbare gebeurtenissen de boodschap versterken die in de reclame wordt
gecommuniceerd meer inhoud/gevoel
(Re)vitaliseren
= merken kunnen actief opzoek gaan naar nieuwe imago-impulsen zonder het bestaande imago
dat men in de reclameboodschappen communiceert te beschadigen. Grote merken zoeken bewust
het kleine om het merk een nieuwe lading te geven.
Virale marketingcommunicatie
= merken kunnen met beleveniscommunicatie een markt insluipen zonder reclame te maken.
Soorten reclame =
Consumentenreclame
= alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners -zoals Randstad of Avis-
wordt gemaakt. De doelstelling is meestal het vergroten van de merkbekendheid, versterken
merkimago of koopgedrag beïnvloeden. De nadruk ligt op de psychosociale waarde van het
product.
Retailreclame
= vorm van consumentenreclame. Winkels zijn immers net als fabrikantenmerken en
dienstverleners ook merken. De belangrijkste doelstelling is in de meeste gevallen het bewegen
van klanten om naar de winkel te gaan.
Zakelijke (business-to-business) reclame
, = nadruk in de boodschap ligt meestal op technische, functionele producteigenschappen. Verder
is de psychosociale waarde wel waar te nemen in deze reclame, zakelijke klanten zijn ook gewoon
mensen.
Personeelsreclame
= digitale media of personeelsadvertenties in dagbladen, vakbladen en Intermediair.
Collectieve reclame
= als reclame niet op één individueel merk is gericht, maar op een totale productcategorie. De
doelstelling is dan de categoriebehoefte en niet merkvoorkeur. Alle aanbieders in een branche
werken samen.
efficiënte Voordelen collectieve
en kostenbesparing, campagne
autoriteit = door het relatieve ‘onverdachte’ karakter meer
afdwingen,
Voormogelijkheden
het succes van een
voor en collectieve reclame
aansluiting met public moet er drie
relations factoren
‘bloemen meewerken
houden =
van mensen’, ‘Melk. De
De markt
witte motor’.
= werkt het beste in een marktsituatie waarbij er sprake is van een overzichtelijk aantal
aanbieders, waarvan er niet één met de kop bovenuit steekt. De vraagzijde moeten
aanknopingspunten zijn, en de belofte/boodschap moet het antwoord zijn op de
consumentenbehoefte.
De organisatie
= invloed op succes: tijd, geld, aantal deelnemers. De collectiviteit moet voldoende ruimte en
vrijheid krijgen om een effectieve campagnevoering mogelijk te maken. Voortdurende bemoeienis
van bovenaf kan verlammend werken.
Het product
= kwaliteitsverschillen tussen afzonderlijke producten mogen niet te groot zijn.
Vier vormen van reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmerken
bewerken =
Globale strategie = gestandaardiseerde, globale of wereldwijde strategie
= internationale reclamestrategie waarbij er in elk land sprake is van dezelfde merk- en
reclamestrategie, hetzelfde concept en dezelfde uitvoering (executie).
Belangrijke overweging hiervoor is kostenbesparing, het hoeft maar een keer te worden opgezet.
Daarnaast worden de consumenten ook steeds internationaler, en herkennen ze de reclames toch.
Voorbeelden = Chanel, Coca-Cola, Gilette, Gucci, Diesel, H&M en Nespresso
Voorwaarden = (1) het merk moet in alle landen waar het op de markt is, op dezelfde wijze
gepositioneerd worden, (2) doelgroep is in alle landen hetzelfde.
Adaptatiestrategie
= internationale reclamestrategie waarbij er in elk land sprake is van dezelfde merk- en
reclamestrategie, en hetzelfde concept, maar een andere uitvoering.
Vaak zijn er adapties nodig bij een gestandaardiseerde aanpak. Dit kan bijvoorbeeld een vertaling
in het Nederlands zijn, of het inschakelen van lokale acteurs. De communicatie-uiting blijft visueel
en inhoudelijk hetzelfde.
Differentiatiestrategie
= internationale reclamestrategie waarbij er in elk land sprake is van dezelfde merk- en
reclamestrategie, maar een ander concept en een andere uitvoering.
Argumenten tegen de gestandaardiseerde aanpak = (1) de eerste twee houden weinig rekening
met culturele en economische verschillen tussen landen. De fase van PLC, positionering en wijze
waarop het wordt gebruikt kunnen per and verschillen, (2) kostenbesparingen op de ontwikkeling
en uitvoering van het concept vallen vaak geheel weg tegen de hogere coördinatiekosten.
Met aanpassingen van het creatieve concept (met behoud van merk- en reclamestrategie) kan er
beter worden ingespeeld op lokale omstandigheden. Zo volgt McDonalds overal dezelfde
communicatiestrategie met dezelfde positionering en propositie, maar past het creatief concept
per land aan.
Lokale strategie
= internationale reclamestrategie waarbij er in elk land sprake is van een ander merk- en
reclamestrategie, een ander concept en een andere uitvoering.
Per land wordt er vastgesteld welke positionering, propositie, concept en uitvoering het beste zijn.
‘Think global, act local’. De keuze hangt mede af van de organisatievorm van de onderneming =
(1) gecentraliseerde organisatie = belangrijke marketingbeslissingen worden genomen op het
hoofdkantoor.
(2) Gedecentraliseerde organisatie = alle marketingbeslissingen worden door het lokale
management genomen. Het hoofdkantoor zorgt echter wel voor kaders.
De meeste multinationals gebruiken meestal een tussenvorm. Sommige beslissingen worden dan
op het hoofdkantoor genomen en andere beslissingen op lokaal niveau.
Maatregelen bij het kiezen van de globale strategie =
Een systeem ontwikkelen waardoor lokale vestigingen worden gestimuleerd om deel te nemen
aan het opstellen van centrale communicatieplannen.
, Modellen ontwikkelen waarmee centrale strategieën, positioneringen, proposities, concepten en
creatief werk aan lokale vestigingen kunnen worden bekendgemaakt.
Onderkennen en zo veel mogelijk voorkomen van de reactie 'not invented here' (en aan de afkeer
van wat elders is ontwikkeld).
Een controlesysteem opzetten dat waarschuwt als een lokale vestiging afwijkt van de centrale
richtlijnen.
Het creatieve werk laten circuleren langs de lokale vestigingen en hun
communicatieadviesbureaus.
De sleutelfiguren van de lokale vestigingen en hun communicatieadviesbureaus regelmatig
bijeenbrengen.
In de conceptontwikkelingsfase meer communicatie-uitingen maken dan in een lokale vestiging
nodig zijn. Het lokale management kan dan uit deze varianten kiezen.
Aandacht schenken aan de lokale communicatieadviesbureaus. Deze kunnen zich bedreigd voelen
door de centrale aanpak. Internationale bureaus hebben er vaak meer profijt van.
Factoren voor de mate van standaardisatie =
Doelgroep
= als de koopkracht, opleidingsniveau, productbezit, koopgedrag en andere economische factoren
van de doelgroep in elk land ongeveer hetzelfde is, biedt standaardisatie kans op succes.
Verticale segmentatie = het kiezen van een bepaalde deel (niche) van de markt. Er worden
clusters gevormd van landen die op elkaar lijken.
Horizontale segmentatie = gaat uit van het marktsegment dat op de markt aanwezig is. Zo richt
Levi’s zich in elk land op hetzelfde jongerensegment.
Positionering
= in elk land dezelfde positionering. Kan ook worden toegepast bij dezelfde concurrenten. Als de
concurrentie voornamelijk bestaat uit lokale merken ligt dit minder voor de hand.
Aard van het product
= bij B2B eerder effectief dan bij consumentengoederen.
Omgeving
= landen verschillen in wetgeving, belastingtarieven en productvoorschriften. Ook de
marketinginfrastructuur vertoont vaak grote verschillen, zo kunnen de concurrentie, distributie,
media, transportfaciliteiten en kredietmogelijkheden sterk verschillen.
Organisatie
= houding van bedrijfsleiding ten opzichte van het internationaal zakendoen, het nemen van
risico’s en het investeren in nieuwe markten zijn hierbij essentieel. Daarnaast is de relatie van het
hoofdkantoor en de dochteronderneming ook een belangrijke factor. Naarmate de
beslissingsbevoegdheid voor de strategie en budgettering meer bij het dochterbedrijf lift wordt de
standaardisatie van reclame moeilijker.
Soorten reclamedoelstellingen =
Mediumdoelstellingen
= doelstellingen die betrekking hebben op het bereik en de contactfrequentie van de
reclamecampagne. Welk deel van de doelgroep wordt hoe vaak en op welke wijze geconfronteerd
met de campagne. Ook de kwalitatieve aspecten zijn van belang
Reclameprocesdoelstellingen
Procesdoelstellingen = doelstellingen die betrekking hebben
op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting.
= met reclame-uiting wil bedrijf bepaald proces stimuleren
waardoor de consument iets over het merk leeft. Ze
specificeren wat er zou moeten gebeuren tussen het moment
dat de consument in contact komt met de uiting en het effect
van dit proces. Procesdoelstellingen zijn bijvoorbeeld: (1)
aandacht trekken, (2) acceptatie en appreciatie, (3)
informatieverwerking
Reclame-effectdoelstellingen
= gaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie
of begrip. Er kunnen verschillende soorten doelstellingen
worden omschreven =
(1) product- of categoriebehoefte, (2) merkbekendheid, (3)
merkkennis, (4) merkattitude, (5) gedragsintentie, (6)
gedragsfacilitatie, (7) gedrag, (8) tevredenheid.
Reclameplan =
Deel 3 = Marketingcommunicatie-instrumenten
Hoofdstuk 14 - Reclame
Reclame
= een door een adverteerder geïnitieerde en niet-persoonlijke vorm van communicatie om de
doelgroep (consumenten, handel en influentials) sneller aan en/of anders en positiever over een merk
(of onderwerp) te laten denken of een gedragsverandering tot stand.
= de adverteerder probeert de dominantie en relevantie van het merk te versterken. En het merk
bekend te maken bij de doelgroep en de kennis (over bv. de voordelen), attitude en koopintentie te
beïnvloeden.
Themareclame = gaat vooral om het beïnvloeden van de kennis en attitude van de doelgroep
grote frequentie reclame-uitingen voor nodig
Actiereclame = gaat vooral om het koopgedrag, wordt meestal door middel van promotie
gecommuniceerd
Communiceren via massamedia = (voordelen) kosten per contact relatief laag (nadelen) intensiteit
van het contact is vrij gering. De communicatieboodschap is gericht op een brede doelgroep, en kan
niet worden toegespitst op individuele wensen en behoeften.
Bij persoonlijke verkoop, direct marketing, dialoogmarketing en communicatie via digitale media kan
wel op individuele wensen en behoeften inspelen.
Met traditionele reclametechnieken wordt het steeds lastiger om de doelgroep te bereiken. Een
alternatief =
Beleveniscommunicatie = door merken geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die
de consument op eigen initiatief kan ondergaan.
De geënsceneerde gebeurtenis is een directe drager van de merkwaarde. Merk en gebeurtenis zijn in
één.
Beleveniscommunicatie ligt dicht tegen de thematische promoties aan, tot beleveniscommunicatie
behoren =
(1) Evenementen, zoals Red Bull Air Race; (4) Films, zoals Heineken in James Bond film;
(2) Venues (= vaste, gecreëerde (5) Printuitingen, zoals Allerhande;
merkontmoetingsplekken) …...zoals Ziggo (6) Internetsites, zoals Heineken Experience;
Dome; (7) Diversen, zoals Budweiser-jeans.
(3) Televisieprogramma’s, zoals Voetbal
International;
Het draait om het creëren van merkervaringen. Het merk ‘zendt’ de merkbelofte niet, maar zorgt
ervoor dat consumenten die belofte zelf kunnen ervaren.
Doelstellingen die een merk met beleveniscommunicatie kan realiseren =
Dynamiseren
= met tastbare gebeurtenissen de boodschap versterken die in de reclame wordt
gecommuniceerd meer inhoud/gevoel
(Re)vitaliseren
= merken kunnen actief opzoek gaan naar nieuwe imago-impulsen zonder het bestaande imago
dat men in de reclameboodschappen communiceert te beschadigen. Grote merken zoeken bewust
het kleine om het merk een nieuwe lading te geven.
Virale marketingcommunicatie
= merken kunnen met beleveniscommunicatie een markt insluipen zonder reclame te maken.
Soorten reclame =
Consumentenreclame
= alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners -zoals Randstad of Avis-
wordt gemaakt. De doelstelling is meestal het vergroten van de merkbekendheid, versterken
merkimago of koopgedrag beïnvloeden. De nadruk ligt op de psychosociale waarde van het
product.
Retailreclame
= vorm van consumentenreclame. Winkels zijn immers net als fabrikantenmerken en
dienstverleners ook merken. De belangrijkste doelstelling is in de meeste gevallen het bewegen
van klanten om naar de winkel te gaan.
Zakelijke (business-to-business) reclame
, = nadruk in de boodschap ligt meestal op technische, functionele producteigenschappen. Verder
is de psychosociale waarde wel waar te nemen in deze reclame, zakelijke klanten zijn ook gewoon
mensen.
Personeelsreclame
= digitale media of personeelsadvertenties in dagbladen, vakbladen en Intermediair.
Collectieve reclame
= als reclame niet op één individueel merk is gericht, maar op een totale productcategorie. De
doelstelling is dan de categoriebehoefte en niet merkvoorkeur. Alle aanbieders in een branche
werken samen.
efficiënte Voordelen collectieve
en kostenbesparing, campagne
autoriteit = door het relatieve ‘onverdachte’ karakter meer
afdwingen,
Voormogelijkheden
het succes van een
voor en collectieve reclame
aansluiting met public moet er drie
relations factoren
‘bloemen meewerken
houden =
van mensen’, ‘Melk. De
De markt
witte motor’.
= werkt het beste in een marktsituatie waarbij er sprake is van een overzichtelijk aantal
aanbieders, waarvan er niet één met de kop bovenuit steekt. De vraagzijde moeten
aanknopingspunten zijn, en de belofte/boodschap moet het antwoord zijn op de
consumentenbehoefte.
De organisatie
= invloed op succes: tijd, geld, aantal deelnemers. De collectiviteit moet voldoende ruimte en
vrijheid krijgen om een effectieve campagnevoering mogelijk te maken. Voortdurende bemoeienis
van bovenaf kan verlammend werken.
Het product
= kwaliteitsverschillen tussen afzonderlijke producten mogen niet te groot zijn.
Vier vormen van reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmerken
bewerken =
Globale strategie = gestandaardiseerde, globale of wereldwijde strategie
= internationale reclamestrategie waarbij er in elk land sprake is van dezelfde merk- en
reclamestrategie, hetzelfde concept en dezelfde uitvoering (executie).
Belangrijke overweging hiervoor is kostenbesparing, het hoeft maar een keer te worden opgezet.
Daarnaast worden de consumenten ook steeds internationaler, en herkennen ze de reclames toch.
Voorbeelden = Chanel, Coca-Cola, Gilette, Gucci, Diesel, H&M en Nespresso
Voorwaarden = (1) het merk moet in alle landen waar het op de markt is, op dezelfde wijze
gepositioneerd worden, (2) doelgroep is in alle landen hetzelfde.
Adaptatiestrategie
= internationale reclamestrategie waarbij er in elk land sprake is van dezelfde merk- en
reclamestrategie, en hetzelfde concept, maar een andere uitvoering.
Vaak zijn er adapties nodig bij een gestandaardiseerde aanpak. Dit kan bijvoorbeeld een vertaling
in het Nederlands zijn, of het inschakelen van lokale acteurs. De communicatie-uiting blijft visueel
en inhoudelijk hetzelfde.
Differentiatiestrategie
= internationale reclamestrategie waarbij er in elk land sprake is van dezelfde merk- en
reclamestrategie, maar een ander concept en een andere uitvoering.
Argumenten tegen de gestandaardiseerde aanpak = (1) de eerste twee houden weinig rekening
met culturele en economische verschillen tussen landen. De fase van PLC, positionering en wijze
waarop het wordt gebruikt kunnen per and verschillen, (2) kostenbesparingen op de ontwikkeling
en uitvoering van het concept vallen vaak geheel weg tegen de hogere coördinatiekosten.
Met aanpassingen van het creatieve concept (met behoud van merk- en reclamestrategie) kan er
beter worden ingespeeld op lokale omstandigheden. Zo volgt McDonalds overal dezelfde
communicatiestrategie met dezelfde positionering en propositie, maar past het creatief concept
per land aan.
Lokale strategie
= internationale reclamestrategie waarbij er in elk land sprake is van een ander merk- en
reclamestrategie, een ander concept en een andere uitvoering.
Per land wordt er vastgesteld welke positionering, propositie, concept en uitvoering het beste zijn.
‘Think global, act local’. De keuze hangt mede af van de organisatievorm van de onderneming =
(1) gecentraliseerde organisatie = belangrijke marketingbeslissingen worden genomen op het
hoofdkantoor.
(2) Gedecentraliseerde organisatie = alle marketingbeslissingen worden door het lokale
management genomen. Het hoofdkantoor zorgt echter wel voor kaders.
De meeste multinationals gebruiken meestal een tussenvorm. Sommige beslissingen worden dan
op het hoofdkantoor genomen en andere beslissingen op lokaal niveau.
Maatregelen bij het kiezen van de globale strategie =
Een systeem ontwikkelen waardoor lokale vestigingen worden gestimuleerd om deel te nemen
aan het opstellen van centrale communicatieplannen.
, Modellen ontwikkelen waarmee centrale strategieën, positioneringen, proposities, concepten en
creatief werk aan lokale vestigingen kunnen worden bekendgemaakt.
Onderkennen en zo veel mogelijk voorkomen van de reactie 'not invented here' (en aan de afkeer
van wat elders is ontwikkeld).
Een controlesysteem opzetten dat waarschuwt als een lokale vestiging afwijkt van de centrale
richtlijnen.
Het creatieve werk laten circuleren langs de lokale vestigingen en hun
communicatieadviesbureaus.
De sleutelfiguren van de lokale vestigingen en hun communicatieadviesbureaus regelmatig
bijeenbrengen.
In de conceptontwikkelingsfase meer communicatie-uitingen maken dan in een lokale vestiging
nodig zijn. Het lokale management kan dan uit deze varianten kiezen.
Aandacht schenken aan de lokale communicatieadviesbureaus. Deze kunnen zich bedreigd voelen
door de centrale aanpak. Internationale bureaus hebben er vaak meer profijt van.
Factoren voor de mate van standaardisatie =
Doelgroep
= als de koopkracht, opleidingsniveau, productbezit, koopgedrag en andere economische factoren
van de doelgroep in elk land ongeveer hetzelfde is, biedt standaardisatie kans op succes.
Verticale segmentatie = het kiezen van een bepaalde deel (niche) van de markt. Er worden
clusters gevormd van landen die op elkaar lijken.
Horizontale segmentatie = gaat uit van het marktsegment dat op de markt aanwezig is. Zo richt
Levi’s zich in elk land op hetzelfde jongerensegment.
Positionering
= in elk land dezelfde positionering. Kan ook worden toegepast bij dezelfde concurrenten. Als de
concurrentie voornamelijk bestaat uit lokale merken ligt dit minder voor de hand.
Aard van het product
= bij B2B eerder effectief dan bij consumentengoederen.
Omgeving
= landen verschillen in wetgeving, belastingtarieven en productvoorschriften. Ook de
marketinginfrastructuur vertoont vaak grote verschillen, zo kunnen de concurrentie, distributie,
media, transportfaciliteiten en kredietmogelijkheden sterk verschillen.
Organisatie
= houding van bedrijfsleiding ten opzichte van het internationaal zakendoen, het nemen van
risico’s en het investeren in nieuwe markten zijn hierbij essentieel. Daarnaast is de relatie van het
hoofdkantoor en de dochteronderneming ook een belangrijke factor. Naarmate de
beslissingsbevoegdheid voor de strategie en budgettering meer bij het dochterbedrijf lift wordt de
standaardisatie van reclame moeilijker.
Soorten reclamedoelstellingen =
Mediumdoelstellingen
= doelstellingen die betrekking hebben op het bereik en de contactfrequentie van de
reclamecampagne. Welk deel van de doelgroep wordt hoe vaak en op welke wijze geconfronteerd
met de campagne. Ook de kwalitatieve aspecten zijn van belang
Reclameprocesdoelstellingen
Procesdoelstellingen = doelstellingen die betrekking hebben
op de directe reacties van de consument op de reclame-uiting.
= met reclame-uiting wil bedrijf bepaald proces stimuleren
waardoor de consument iets over het merk leeft. Ze
specificeren wat er zou moeten gebeuren tussen het moment
dat de consument in contact komt met de uiting en het effect
van dit proces. Procesdoelstellingen zijn bijvoorbeeld: (1)
aandacht trekken, (2) acceptatie en appreciatie, (3)
informatieverwerking
Reclame-effectdoelstellingen
= gaat niet om onmiddellijke reacties zoals aandacht, emotie
of begrip. Er kunnen verschillende soorten doelstellingen
worden omschreven =
(1) product- of categoriebehoefte, (2) merkbekendheid, (3)
merkkennis, (4) merkattitude, (5) gedragsintentie, (6)
gedragsfacilitatie, (7) gedrag, (8) tevredenheid.
Reclameplan =
