Samenvatting Corporate Communicatie
Week 1 - Wat is communicatie:
Corporate communicatie = een managementfunctie die een kader biedt voor de effectieve
coördinatie van alle interne en externe communicatie met het algemene doel van het vestigen
en behouden van gunstige reputaties met groepen van belanghebbende waarvan de organisatie
afhankelijk is. Ook wel: de communicatie die een organisatie zowel met de binnen- als
buitenwereld moet onderhandelen
Doel corporate communicatie = het overzien en coördineren van alle communicatie door
medewerkers en onderdelen van de organisatie en de mensen van de buitenwereld een positief
beeld laten krijgen over de organisatie. Zo is de kans groter dan iemand zaken wil doen met
de organisatie positieve reputatie. Corporate communicatie is belangrijk voor het
bewerkstelligen van deze positieve reputatie van een organisatie.
De hele wereld is afhankelijk van bepaalde organisaties. Corporate communicatie is heel
belangrijk voor het goed functioneren van de organisaties.
Vaak worden organisaties gezien alsof het één entiteit of één persoon is.
Redenen van deze uniformiteit = organisaties willen een positief beeld in mensen hun hoofd
bewerkstelligen. Het is van belang dat dit beeld een beetje uniform is.
Doel uniformiteit = het bewerkstelligen van een positieve reputatie organisaties willen
positief gezien worden
Organisaties hebben verschillende groepen waarmee ze een goede relatie mee moeten
onderhouden. Een positieve reputatie kan een buffer zijn van de effecten van slecht
nieuws/negatief nieuws. Mensen worden dan niet zo snel beïnvloedt door dit negatieve
nieuws.
Corporate reputatie = een collectieve evaluatie van een organisatie veroorzaakt door
communicatie of verleden ervaringen, gevestigd in de tijd. Er zijn drie invloeden op deze
evaluatie:
- Eigen ervaring
- Mening van familie/vrienden
- Media
1
,Reputatie branche/sector: als een algehele sector slecht wordt geëvalueerd, komen de
individuele spelers in deze sector ook in gevaar.
Individuele reputatie: de reputatie van de CEO van een organisatie. Dit zijn de
leiders/belangrijke mensen van organisaties
Hoe is corporate communicatie opgekomen?
In het begin van de 20e eeuw hadden we alleen public relations, gaandeweg kwam marketing
op. Aan het eind van de 20e eeuw kwamen deze twee specialisaties erachter dat ze allebei
bezig waren met het bewerkstelligen van een goede reputatie. Zo zijn deze twee
samengevoegd en gingen ze samen coördineren.
De afdelingen binnen corporate communicatie:
- Organisatie communicatie = de communicatie binnen de organisatie interne
communicatie
- Recruitment = werving van nieuwe medewerkers
- Public affairs = onderhouden van relaties met de overheid organisatie is
afhankelijk van wetgeving. Deze relaties worden onderhouden via lobbyen of
campagnes
- Investor relaties = relaties onderhouden met investeerders
- Media relaties = relaties onderhouden met de media
De functie van corporate communicatie is om alle communicatie van al deze afdelingen te
coördineren en te zorgen voor een uniform beeld.
Organisatie = een groep mensen die samenwerkt om een gezamenlijk doel te bereiken. Een
organisatie kan dus binnen enkele seconden ontstaan. Wanneer dit doel is bereikt, bestaat de
organisatie niet meer
De relatie tussen organisatie en communicatie:
Containervisie = de organisatie is alleen maar de container waarbinnen de communicatie
plaatsvindt. De organisatie is puur en alleen de locatie waar de communicatie plaatsvindt.
Er is kritiek op deze visie, de meeste vinden hem te simplistisch
CCO perspectief = organisatie als communicatie. De manier waarop mensen een organisatie
zien wordt geconstrueerd dóór communicatie. Communicatie is het enige dat er echt toe doet
2
,binnen een organisatie. Als een organisatie stopt met communiceren, houdt de organisatie op
met bestaan
De communicatie benaderingen:
verschillende manieren om naar communicatie te kijken = paradigmatisch
1. Informatieve benadering = de verzending van informatie. Er wordt ervan uit gegaan
dat de boodschap precies wordt aangenomen als dat de boodschap bedoeld is. Maar
niet iedereen interpreteert deze boodschap hetzelfde.
Vraag: hoe bereik ik mijn doelgroep?
2. Persuasieve benadering = focust zich op het beïnvloeden van mensen/doelgroepen.
Niet iedereen interpreteert de boodschap op dezelfde manier. Iedereen heeft weer
andere interesses.
Vraag: hoe kunnen we ervoor zorgen dat het beoogde effect bij onze doelgroep
ontstaat?
3. Relationele benadering = tweeweg symmetrische communicatie. Het goed
onderhouden van relaties met je stakeholders. De omgeving goed in de gaten houden.
Je moet als organisatie goed onderhandelen met stakeholders om de relaties goed te
houden.
Vraag: welke doelgroepen staan centraal en zijn relevant voor mijn organisatie en hoe
kan ik het beste relaties met hen onderhouden?
4. Interpretatieve benadering = gaat ervan uit dat de sociale werkelijkheid geconstrueerd
wordt door interactie. Sommige betekenissen van waarden zijn sociaal geconstrueerd,
zoals roze en blauw (meisje en jongen). De werkelijkheid is subjectief.
Vraag: hoe kan ik mijn stakeholders begrijpen?
5. Kritische benadering = gaat er ook vanuit dat de sociale werkelijkheid wordt
geconstrueerd, maar de focus ligt op welke machtsprocessen gaande zijn. Macht is
belangrijk in communicatie. Doel = de machtsposities zowel binnen als buiten de
organisaties zoveel mogelijk gelijk houden.
Vraag: voor wiens belang dient deze boodschap? Normatieve benadering hoe zou
het moeten zijn?
Historische ontwikkeling van corporate communicatie:
In het begin van de 20e eeuw was er vooral de informatieve benadering. Later kwam de
persuasieve benadering op. Bedrijven gingen nadenken over welke positie ze het beste konden
3
, innemen op de markt. Het werd steeds belangrijker om stakeholders te betrekken bij de
organisatie relationele benadering. Engagement = betrokkenheid
Er zijn verschillende perspectieven om de communicatiewetenschap te bekijken. Als je via
één benadering kijkt zullen er andere dingen opvallen, dan wanneer je via de andere
benadering kijkt.
De omgeving van organisaties, verschillende modellen:
- Input-output model = kijkt naar organisaties alsof het een productie eenheid is. Doel
= product maken en naar de klant brengen. Grondstoffen en investeerders zijn nodig.
Focust zich puur op economische aspecten.
- Stakeholder theorie = bekijkt organisaties als maatschappelijke actor die onderdeel is
van de samenleving. De groepen zijn afhankelijk van de organisatie, maar ook
andersom. De belangen van de stakeholders zijn vaak tegenstrijdig. Het is de taak van
de organisatie om de belangen tegemoet te komen. Het doel van deze
tegemoetkomingen is om legitimiteit in de ogen van het publiek te creëren. Naast
winst, is maatschappelijke acceptatie ook heel belangrijk licence to operate. Als je
als organisatie toegeeft aan de verschillende belangen, zal je een succesvolle
organisatie zijn.
4
Week 1 - Wat is communicatie:
Corporate communicatie = een managementfunctie die een kader biedt voor de effectieve
coördinatie van alle interne en externe communicatie met het algemene doel van het vestigen
en behouden van gunstige reputaties met groepen van belanghebbende waarvan de organisatie
afhankelijk is. Ook wel: de communicatie die een organisatie zowel met de binnen- als
buitenwereld moet onderhandelen
Doel corporate communicatie = het overzien en coördineren van alle communicatie door
medewerkers en onderdelen van de organisatie en de mensen van de buitenwereld een positief
beeld laten krijgen over de organisatie. Zo is de kans groter dan iemand zaken wil doen met
de organisatie positieve reputatie. Corporate communicatie is belangrijk voor het
bewerkstelligen van deze positieve reputatie van een organisatie.
De hele wereld is afhankelijk van bepaalde organisaties. Corporate communicatie is heel
belangrijk voor het goed functioneren van de organisaties.
Vaak worden organisaties gezien alsof het één entiteit of één persoon is.
Redenen van deze uniformiteit = organisaties willen een positief beeld in mensen hun hoofd
bewerkstelligen. Het is van belang dat dit beeld een beetje uniform is.
Doel uniformiteit = het bewerkstelligen van een positieve reputatie organisaties willen
positief gezien worden
Organisaties hebben verschillende groepen waarmee ze een goede relatie mee moeten
onderhouden. Een positieve reputatie kan een buffer zijn van de effecten van slecht
nieuws/negatief nieuws. Mensen worden dan niet zo snel beïnvloedt door dit negatieve
nieuws.
Corporate reputatie = een collectieve evaluatie van een organisatie veroorzaakt door
communicatie of verleden ervaringen, gevestigd in de tijd. Er zijn drie invloeden op deze
evaluatie:
- Eigen ervaring
- Mening van familie/vrienden
- Media
1
,Reputatie branche/sector: als een algehele sector slecht wordt geëvalueerd, komen de
individuele spelers in deze sector ook in gevaar.
Individuele reputatie: de reputatie van de CEO van een organisatie. Dit zijn de
leiders/belangrijke mensen van organisaties
Hoe is corporate communicatie opgekomen?
In het begin van de 20e eeuw hadden we alleen public relations, gaandeweg kwam marketing
op. Aan het eind van de 20e eeuw kwamen deze twee specialisaties erachter dat ze allebei
bezig waren met het bewerkstelligen van een goede reputatie. Zo zijn deze twee
samengevoegd en gingen ze samen coördineren.
De afdelingen binnen corporate communicatie:
- Organisatie communicatie = de communicatie binnen de organisatie interne
communicatie
- Recruitment = werving van nieuwe medewerkers
- Public affairs = onderhouden van relaties met de overheid organisatie is
afhankelijk van wetgeving. Deze relaties worden onderhouden via lobbyen of
campagnes
- Investor relaties = relaties onderhouden met investeerders
- Media relaties = relaties onderhouden met de media
De functie van corporate communicatie is om alle communicatie van al deze afdelingen te
coördineren en te zorgen voor een uniform beeld.
Organisatie = een groep mensen die samenwerkt om een gezamenlijk doel te bereiken. Een
organisatie kan dus binnen enkele seconden ontstaan. Wanneer dit doel is bereikt, bestaat de
organisatie niet meer
De relatie tussen organisatie en communicatie:
Containervisie = de organisatie is alleen maar de container waarbinnen de communicatie
plaatsvindt. De organisatie is puur en alleen de locatie waar de communicatie plaatsvindt.
Er is kritiek op deze visie, de meeste vinden hem te simplistisch
CCO perspectief = organisatie als communicatie. De manier waarop mensen een organisatie
zien wordt geconstrueerd dóór communicatie. Communicatie is het enige dat er echt toe doet
2
,binnen een organisatie. Als een organisatie stopt met communiceren, houdt de organisatie op
met bestaan
De communicatie benaderingen:
verschillende manieren om naar communicatie te kijken = paradigmatisch
1. Informatieve benadering = de verzending van informatie. Er wordt ervan uit gegaan
dat de boodschap precies wordt aangenomen als dat de boodschap bedoeld is. Maar
niet iedereen interpreteert deze boodschap hetzelfde.
Vraag: hoe bereik ik mijn doelgroep?
2. Persuasieve benadering = focust zich op het beïnvloeden van mensen/doelgroepen.
Niet iedereen interpreteert de boodschap op dezelfde manier. Iedereen heeft weer
andere interesses.
Vraag: hoe kunnen we ervoor zorgen dat het beoogde effect bij onze doelgroep
ontstaat?
3. Relationele benadering = tweeweg symmetrische communicatie. Het goed
onderhouden van relaties met je stakeholders. De omgeving goed in de gaten houden.
Je moet als organisatie goed onderhandelen met stakeholders om de relaties goed te
houden.
Vraag: welke doelgroepen staan centraal en zijn relevant voor mijn organisatie en hoe
kan ik het beste relaties met hen onderhouden?
4. Interpretatieve benadering = gaat ervan uit dat de sociale werkelijkheid geconstrueerd
wordt door interactie. Sommige betekenissen van waarden zijn sociaal geconstrueerd,
zoals roze en blauw (meisje en jongen). De werkelijkheid is subjectief.
Vraag: hoe kan ik mijn stakeholders begrijpen?
5. Kritische benadering = gaat er ook vanuit dat de sociale werkelijkheid wordt
geconstrueerd, maar de focus ligt op welke machtsprocessen gaande zijn. Macht is
belangrijk in communicatie. Doel = de machtsposities zowel binnen als buiten de
organisaties zoveel mogelijk gelijk houden.
Vraag: voor wiens belang dient deze boodschap? Normatieve benadering hoe zou
het moeten zijn?
Historische ontwikkeling van corporate communicatie:
In het begin van de 20e eeuw was er vooral de informatieve benadering. Later kwam de
persuasieve benadering op. Bedrijven gingen nadenken over welke positie ze het beste konden
3
, innemen op de markt. Het werd steeds belangrijker om stakeholders te betrekken bij de
organisatie relationele benadering. Engagement = betrokkenheid
Er zijn verschillende perspectieven om de communicatiewetenschap te bekijken. Als je via
één benadering kijkt zullen er andere dingen opvallen, dan wanneer je via de andere
benadering kijkt.
De omgeving van organisaties, verschillende modellen:
- Input-output model = kijkt naar organisaties alsof het een productie eenheid is. Doel
= product maken en naar de klant brengen. Grondstoffen en investeerders zijn nodig.
Focust zich puur op economische aspecten.
- Stakeholder theorie = bekijkt organisaties als maatschappelijke actor die onderdeel is
van de samenleving. De groepen zijn afhankelijk van de organisatie, maar ook
andersom. De belangen van de stakeholders zijn vaak tegenstrijdig. Het is de taak van
de organisatie om de belangen tegemoet te komen. Het doel van deze
tegemoetkomingen is om legitimiteit in de ogen van het publiek te creëren. Naast
winst, is maatschappelijke acceptatie ook heel belangrijk licence to operate. Als je
als organisatie toegeeft aan de verschillende belangen, zal je een succesvolle
organisatie zijn.
4
