Media & Beïnvloeding
Literatuur
Why do people avoid advertising on the internet?
Cho, C.H., Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of
Advertising, 33, 89-97.
Abstract
Deze studie is opgezet om inzicht te geven in waarom mensen advertenties op internet vermijden.
Recente negatieve trends in internetreclame, zoals "bannerblindheid" en extreem lage
klikfrequenties, maken het noodzakelijk om verschillende factoren te bestuderen die van invloed zijn
op het vermijden van internetadvertenties. Dienovereenkomstig bouwt deze studie een uitgebreid
theoretisch model dat het vermijden van advertenties op internet verklaart. We hebben drie latente
variabelen voor het vermijden van internetadvertenties onderzocht: waargenomen
doelbelemmering, waargenomen advertentierommel en eerdere negatieve ervaring. We hebben
geconstateerd dat deze constructen met succes verklaren waarom mensen cognitief, affectief en
gedragsmatig reclameboodschappen op internet vermijden. Waargenomen doelbelemmering blijkt
het belangrijkste antecedent te zijn dat reclame-vermijding op internet verklaart.
Aanleiding: wetenschappelijk en maatschappelijk belang
Uit literatuur onderzoek is gebleken dat mensen reclameadvertenties vermijden. De onderzoekers
willen met deze studie achterhalen waarom dat zo is. De studie kan zowel reclamewetenschappers
als praktijkmensen helpen om een uitgebreid theoretisch model van reclame-vermijding te begrijpen
en verschillende hulpmiddelen te ontwikkelen om het vermijden van reclameadvertenties op
internet te verminderen. Dit onderzoek analyseert de oorzaken en gevolgen van reclame-vermijding
die is onderzocht in studies van traditionele media.
In vergelijking met traditionele media wordt het internet gezien als een meer doel-, taak-,
interactiviteits- en/of informatiegericht medium.
Het bestaande onderzoek naar het vermijden van advertenties is meestal beperkt gebleven tot
traditionele media zoals televisie, radio, kranten en tijdschriften, en er is beperkt wetenschappelijk
onderzoek gedaan naar het vermijden van advertenties op internet. Aangezien de reacties van
consumenten op internetadvertenties teleurstellend laag zijn, kunnen er praktische voordelen blijken
te zijn als een theoretisch kader wordt gebruikt om de redenen te onderzoeken waarom mensen
internetadvertenties vermijden.
Mogelijke bijdragen van de huidige studie zijn drieledig. Ten eerste biedt deze studie de eerste
poging om een uitgebreid theoretisch model te bouwen dat het vermijden van advertenties op
internet verklaart. Ten tweede maakt het gebruik van drie aspecten voor het vermijden van
advertenties op internet, terwijl eerdere studies slechts één of twee aspecten hebben gebruikt. Dit
leverde een aanzienlijk grotere verklaarde variantie op dan eerdere onderzoeken naar het vermijden
van advertenties op traditionele media. Het laat ook zien welk antecedent het belangrijkste is bij het
verklaren van het vermijden van advertenties op internet. Ten derde biedt deze studie een nieuwe
geldige meting van het vermijden van advertenties op internet met een hogere validiteit van de
inhoud, dat wil zeggen dat het drie aspecten van het vermijden van advertenties omvat: cognitieve,
affectieve en gedragsmatige advertentie-vermijding. Dit verschilt van eerdere studies, die beperkt
waren tot cognitieve of gedragsmatige advertentie-vermijding.
1
,Doelstelling
De doelstellingen van het huidige onderzoek zijn drieledig:
1. Begrijpen hoe mensen reclameboodschappen op internet vermijden.
2. Verschillende antecedenten detecteren die internetadvertentievermijding beïnvloeden.
3. Manieren voorstellen om het vermijden van advertenties op internet te verminderen.
Theorie en eerder onderzoek (belangrijke begrippen)
CTR = Click Trough Rate is door de jaren heen gedaald.
Banner blindness.
Op basis van bestaande communicatie, psychologie en marketingtheorieën en onderzoek,
theoretiseren wij dat internetgebruikers advertentievermijding op internet uitoefenen vanwege
waargenomen doelbelemmering, waargenomen advertentierommel en eerdere negatieve ervaring.
Advertentierommel op internet kan worden geoperationaliseerd als het aantal banneradvertenties,
pop-upadvertenties, advertorials, tekstkoppelingen, enzovoort, die op één webpagina worden
weergegeven (overtollige advertenties).
Cognitie (C), affect (A) en gedrag (B) zijn drie manieren waarop consumenten kunnen reageren op
reclamestimuli. Om die reden nemen we de drie componenten over om drie soorten
internetreclame-vermijding te onderscheiden.
Het cognitieve deel van het vermijden van advertenties: de overtuiging van de consument
over een object (bijvoorbeeld internetadvertenties), dat evaluatief van aard is.
Het affectieve deel van het vermijden van advertenties: het gevoel of de emotionele reactie
van een consument op een object (d.w.z. een internetadvertentie).
Het gedragsdeel van het vermijden van advertenties: acties ter vermijding van consumenten
anders dan gebrek aan aanwezigheid.
Probleemstelling: vraagstelling/hypothesen
Waarom vermijden mensen internet reclameadvertenties?
H1: Hoe groter de waargenomen doelbelemmering, hoe groter de reclamevermijding op internet.
H2: Hoe groter de waargenomen advertentierommel, hoe groter het vermijden van advertenties op
internet.
H3: Hoe groter de eerdere negatieve ervaring, hoe groter het vermijden van advertenties op
internet.
Onderzoeksmethode
Er is gebruik gemaakt van een online enquête voor het verzamelen van de gegevens. Hier is voor
gekozen omdat het onderwerp van het artikel (vermijding van internetadvertenties) zeer relevant is
voor het medium (internet) en het mogelijk maakte om snel en nauwkeurig enquêtegegevens te
verzamelen met minimale kosten in vergelijking met een traditionele papier-en-potlood methode.
Bovendien kan de online methode voor het verzamelen van gegevens een betrouwbaarheid en
validiteit bieden die vergelijkbaar is met traditionele papier-en-potloodmethoden.
Deelnemers waren studenten, die extra studiepunten kregen voor het deelnemen aan het
onderzoek.
Vier latente constructen worden in deze studie onderzocht: waargenomen doelbelemmering,
waargenomen advertentie-rommel, eerdere negatieve ervaringen en advertentie-vermijding. Alle
worden weergegeven door samengestelde indicatoren met meerdere items, behalve waargenomen
2
, advertentie-rommel, die wordt weergegeven door indicatoren met één item. Alle indicatoren
werden gemeten met behulp van zevenpunts Likert-schalen variërend van zeer mee oneens tot zeer
mee eens.
We hebben geen voorgedefinieerde schaal gevonden die alle drie aspecten van
advertentievermijding (cognitie, affectie, gedrag) omvat. We hebben acht items ontwikkeld om
cognitieve advertentievermijding te meten, zes items voor affectieve advertentievermijding en vier
items voor gedragsadvertentie
Conclusies (antwoord op de onderzoeksvragen)
Zoals verwacht, vonden we significante effecten van waargenomen doelbelemmering (H1),
waargenomen advertentierommel (H2) en eerdere negatieve ervaringen (H3) op vermijding van
internetadvertenties (p <0,05). In termen van relatief belang van de voorspellende variabelen op de
responsvariabele vertoonde waargenomen doelbelemmering de sterkste voorspellende kracht van
vermijding van internetadvertenties (γ = .52), gevolgd door waargenomen advertentierommel (γ
= .32) en eerdere negatieve ervaringen (γ = .16). De acceptabele pasvorm van dit model ondersteunt ). De acceptabele pasvorm van dit model ondersteunt
in het algemeen de gestelde hypothesen en dat het vermijden van advertenties uit drie
samenstellende variabelen bestaat.
Deze studie verklaard dat mensen advertenties op het internet vermijden op basis van:
Waargenomen advertentierommel. Hierdoor ontstaat er een aversie ten opzichte van de
hoeveelheid advertenties op het internet. Wanneer er sprake is van te veel
advertentierommel op het internet, verkleind de effectiviteit van advertenties op het
internet.
Voorgenomen negatieve ervaring(en). Dit is voor het eerst opgenomen in een soortgelijke
studie. Een grotere hoeveelheid voorgenomen negatieve ervaringen vormen een indicatie
voor de algemene disfactie en waargenomen gebrek aan nut en stimulans, zorgen ervoor dat
mensen de bron van negatieve ervaring vermijden, dat wil zeggen advertentie vermijdend
gedrag op het internet. Het is cruciaal om te streven naar een hoge satisfactie bij de
internetgebruikers als voorwaarden om hen te verlijden tot het klikken op een
(banner)advertentie op het internet.
Waargenomen doelbelemmering. Hierbij gaan we ervan uit dat mensen advertentie
vermijdend gedrag vertonen omdat ze deze advertenties ervaren als belemmeringen van hun
vooropgestelde doelen. Hierbij is er sprake van een interactieve relatie waarbij de
advertentie context een sterk positief effect heeft op de relatie. Om dit te voorkomen
moeten producten van advertenties moeten proberen interactieve communicatieoverlast te
identificeren om hun storende effecten op consumentendoelen te verminderen.
3
Literatuur
Why do people avoid advertising on the internet?
Cho, C.H., Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of
Advertising, 33, 89-97.
Abstract
Deze studie is opgezet om inzicht te geven in waarom mensen advertenties op internet vermijden.
Recente negatieve trends in internetreclame, zoals "bannerblindheid" en extreem lage
klikfrequenties, maken het noodzakelijk om verschillende factoren te bestuderen die van invloed zijn
op het vermijden van internetadvertenties. Dienovereenkomstig bouwt deze studie een uitgebreid
theoretisch model dat het vermijden van advertenties op internet verklaart. We hebben drie latente
variabelen voor het vermijden van internetadvertenties onderzocht: waargenomen
doelbelemmering, waargenomen advertentierommel en eerdere negatieve ervaring. We hebben
geconstateerd dat deze constructen met succes verklaren waarom mensen cognitief, affectief en
gedragsmatig reclameboodschappen op internet vermijden. Waargenomen doelbelemmering blijkt
het belangrijkste antecedent te zijn dat reclame-vermijding op internet verklaart.
Aanleiding: wetenschappelijk en maatschappelijk belang
Uit literatuur onderzoek is gebleken dat mensen reclameadvertenties vermijden. De onderzoekers
willen met deze studie achterhalen waarom dat zo is. De studie kan zowel reclamewetenschappers
als praktijkmensen helpen om een uitgebreid theoretisch model van reclame-vermijding te begrijpen
en verschillende hulpmiddelen te ontwikkelen om het vermijden van reclameadvertenties op
internet te verminderen. Dit onderzoek analyseert de oorzaken en gevolgen van reclame-vermijding
die is onderzocht in studies van traditionele media.
In vergelijking met traditionele media wordt het internet gezien als een meer doel-, taak-,
interactiviteits- en/of informatiegericht medium.
Het bestaande onderzoek naar het vermijden van advertenties is meestal beperkt gebleven tot
traditionele media zoals televisie, radio, kranten en tijdschriften, en er is beperkt wetenschappelijk
onderzoek gedaan naar het vermijden van advertenties op internet. Aangezien de reacties van
consumenten op internetadvertenties teleurstellend laag zijn, kunnen er praktische voordelen blijken
te zijn als een theoretisch kader wordt gebruikt om de redenen te onderzoeken waarom mensen
internetadvertenties vermijden.
Mogelijke bijdragen van de huidige studie zijn drieledig. Ten eerste biedt deze studie de eerste
poging om een uitgebreid theoretisch model te bouwen dat het vermijden van advertenties op
internet verklaart. Ten tweede maakt het gebruik van drie aspecten voor het vermijden van
advertenties op internet, terwijl eerdere studies slechts één of twee aspecten hebben gebruikt. Dit
leverde een aanzienlijk grotere verklaarde variantie op dan eerdere onderzoeken naar het vermijden
van advertenties op traditionele media. Het laat ook zien welk antecedent het belangrijkste is bij het
verklaren van het vermijden van advertenties op internet. Ten derde biedt deze studie een nieuwe
geldige meting van het vermijden van advertenties op internet met een hogere validiteit van de
inhoud, dat wil zeggen dat het drie aspecten van het vermijden van advertenties omvat: cognitieve,
affectieve en gedragsmatige advertentie-vermijding. Dit verschilt van eerdere studies, die beperkt
waren tot cognitieve of gedragsmatige advertentie-vermijding.
1
,Doelstelling
De doelstellingen van het huidige onderzoek zijn drieledig:
1. Begrijpen hoe mensen reclameboodschappen op internet vermijden.
2. Verschillende antecedenten detecteren die internetadvertentievermijding beïnvloeden.
3. Manieren voorstellen om het vermijden van advertenties op internet te verminderen.
Theorie en eerder onderzoek (belangrijke begrippen)
CTR = Click Trough Rate is door de jaren heen gedaald.
Banner blindness.
Op basis van bestaande communicatie, psychologie en marketingtheorieën en onderzoek,
theoretiseren wij dat internetgebruikers advertentievermijding op internet uitoefenen vanwege
waargenomen doelbelemmering, waargenomen advertentierommel en eerdere negatieve ervaring.
Advertentierommel op internet kan worden geoperationaliseerd als het aantal banneradvertenties,
pop-upadvertenties, advertorials, tekstkoppelingen, enzovoort, die op één webpagina worden
weergegeven (overtollige advertenties).
Cognitie (C), affect (A) en gedrag (B) zijn drie manieren waarop consumenten kunnen reageren op
reclamestimuli. Om die reden nemen we de drie componenten over om drie soorten
internetreclame-vermijding te onderscheiden.
Het cognitieve deel van het vermijden van advertenties: de overtuiging van de consument
over een object (bijvoorbeeld internetadvertenties), dat evaluatief van aard is.
Het affectieve deel van het vermijden van advertenties: het gevoel of de emotionele reactie
van een consument op een object (d.w.z. een internetadvertentie).
Het gedragsdeel van het vermijden van advertenties: acties ter vermijding van consumenten
anders dan gebrek aan aanwezigheid.
Probleemstelling: vraagstelling/hypothesen
Waarom vermijden mensen internet reclameadvertenties?
H1: Hoe groter de waargenomen doelbelemmering, hoe groter de reclamevermijding op internet.
H2: Hoe groter de waargenomen advertentierommel, hoe groter het vermijden van advertenties op
internet.
H3: Hoe groter de eerdere negatieve ervaring, hoe groter het vermijden van advertenties op
internet.
Onderzoeksmethode
Er is gebruik gemaakt van een online enquête voor het verzamelen van de gegevens. Hier is voor
gekozen omdat het onderwerp van het artikel (vermijding van internetadvertenties) zeer relevant is
voor het medium (internet) en het mogelijk maakte om snel en nauwkeurig enquêtegegevens te
verzamelen met minimale kosten in vergelijking met een traditionele papier-en-potlood methode.
Bovendien kan de online methode voor het verzamelen van gegevens een betrouwbaarheid en
validiteit bieden die vergelijkbaar is met traditionele papier-en-potloodmethoden.
Deelnemers waren studenten, die extra studiepunten kregen voor het deelnemen aan het
onderzoek.
Vier latente constructen worden in deze studie onderzocht: waargenomen doelbelemmering,
waargenomen advertentie-rommel, eerdere negatieve ervaringen en advertentie-vermijding. Alle
worden weergegeven door samengestelde indicatoren met meerdere items, behalve waargenomen
2
, advertentie-rommel, die wordt weergegeven door indicatoren met één item. Alle indicatoren
werden gemeten met behulp van zevenpunts Likert-schalen variërend van zeer mee oneens tot zeer
mee eens.
We hebben geen voorgedefinieerde schaal gevonden die alle drie aspecten van
advertentievermijding (cognitie, affectie, gedrag) omvat. We hebben acht items ontwikkeld om
cognitieve advertentievermijding te meten, zes items voor affectieve advertentievermijding en vier
items voor gedragsadvertentie
Conclusies (antwoord op de onderzoeksvragen)
Zoals verwacht, vonden we significante effecten van waargenomen doelbelemmering (H1),
waargenomen advertentierommel (H2) en eerdere negatieve ervaringen (H3) op vermijding van
internetadvertenties (p <0,05). In termen van relatief belang van de voorspellende variabelen op de
responsvariabele vertoonde waargenomen doelbelemmering de sterkste voorspellende kracht van
vermijding van internetadvertenties (γ = .52), gevolgd door waargenomen advertentierommel (γ
= .32) en eerdere negatieve ervaringen (γ = .16). De acceptabele pasvorm van dit model ondersteunt ). De acceptabele pasvorm van dit model ondersteunt
in het algemeen de gestelde hypothesen en dat het vermijden van advertenties uit drie
samenstellende variabelen bestaat.
Deze studie verklaard dat mensen advertenties op het internet vermijden op basis van:
Waargenomen advertentierommel. Hierdoor ontstaat er een aversie ten opzichte van de
hoeveelheid advertenties op het internet. Wanneer er sprake is van te veel
advertentierommel op het internet, verkleind de effectiviteit van advertenties op het
internet.
Voorgenomen negatieve ervaring(en). Dit is voor het eerst opgenomen in een soortgelijke
studie. Een grotere hoeveelheid voorgenomen negatieve ervaringen vormen een indicatie
voor de algemene disfactie en waargenomen gebrek aan nut en stimulans, zorgen ervoor dat
mensen de bron van negatieve ervaring vermijden, dat wil zeggen advertentie vermijdend
gedrag op het internet. Het is cruciaal om te streven naar een hoge satisfactie bij de
internetgebruikers als voorwaarden om hen te verlijden tot het klikken op een
(banner)advertentie op het internet.
Waargenomen doelbelemmering. Hierbij gaan we ervan uit dat mensen advertentie
vermijdend gedrag vertonen omdat ze deze advertenties ervaren als belemmeringen van hun
vooropgestelde doelen. Hierbij is er sprake van een interactieve relatie waarbij de
advertentie context een sterk positief effect heeft op de relatie. Om dit te voorkomen
moeten producten van advertenties moeten proberen interactieve communicatieoverlast te
identificeren om hun storende effecten op consumentendoelen te verminderen.
3
