BOEK 1 MERK POSITIONERING
Hoofdstuk 1 belang van positionering
Bij positionering gaat het in feiten over twee zaken:
1. Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met een merk wilt overbrengen op
een doelgroep. Dat betreft dus de strategische keuze van een onderscheidende
positie in de markt.
2. Vervolgens zorg je dat je die positie haalt. Dit gebeurt door tactiek: het
orkestreren van de marketingmix (de vijf p’s)
De eerst zien we als positionering, de tweede is de uitwerking van de positionering.
Country of origin branding: het gebruik van de geografische afkomst als centraal
positioneringsmerk.
1.2 belang van positionering in de praktijk
Verschillende redenen/trends die het van groot belang maken een merk een heldere
positionering heeft:
- Toenemende concurrentie
- Doorzichtiger markten en machtiger klant
- Toenemende macht tussenschakels
- Veel lage betrokkenheid
- Al dan niet bestaan van paradox van de keus
- Groot belang onderbewustzijn
Big data: het beschikbaar komen van enorme hoeveelheid gegevens.
Push versus pull
Push à dat je als aanbieder probeert via de tussenschakels zo goed mogelijk promoot
Pull à dat je merk vooral de finale vraag, de behoefte van eindconsumenten, stimuleert
zodat tussenschakels vanzelf voldoende aandacht aan je merk gaan schenken vanwege
voldoende vraag.
Paradox van de keus: de veelheid van keuzes (keuzemoeheid bij de consument)
Cognitieve dissonantie: het gevoel van dat je na je keus minder tevreden bent.
1.3 belang van positionering volgens de theorie
Keller stelt dat een merk sterk is als consumenten door de kennis die zij hebben over het
merk positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het
merk zouden hebben. De twee componenten van kennisaspect:
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar
weten er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het
merk.
Cognitieve benadering, kennis leidt tot voorkeur.
,Het imago van een merk is het geheel aan associaties dat de consument met het merk
heeft. Consumenten zien of horen een bepaalde merknaam, en dit roept bepaalde
beelden of herinneringen op bij de consument.
Merk positionering heeft als doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke
associaties.
Brand equity: positieve associaties geven meerwaarde aan een merk.
Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als associatief
netwerk. Het associatief-netwerkmodel geeft een beschrijving hoe informatie in ons
geheugen wordt opgeslagen. Dit netwerk bestaat uit knooppunten en verbindingen
daarvan.
Positioneringsactiviteiten: hebben als doel om het netwerk aan merkassociaties te
veranderen door associaties te versterken of minder belangrijk te maken.
Hoofdstuk 2 kern van positionering
Positionering: het bepalen van welke ‘positie’ een merk moet innemen ten opzichte van
concurrerende merken in het hoofd van een klant.
Het is belangrijk te realiseren dat het hier gaat om een mentale ‘breinpositie’ gaat.
Een merk(naam) kan maar één positionering hebben en omgekeerd hoort een
positionering altijd bij een merknaam.
Eisen van positionering:
• De positionering moet passen bij het merk zelf
• De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep
• Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn, dus anders zijn
dan het beeld dat klanten van concurrerende merken hebben.
Positioneringsdriehoek:
,Relatie tussen begrip positionering en:
Imago à het grote verschil tussen imago en positionering is dat imago het gerealiseerde
beeld is en positionering het door het merk gewenste beeld.
Reputatieà lijkt vergelijkbaar met het begrip ‘corporate imago’ het beeld dat
stakeholders hebben van de organisatie als geheel.
Identiteità ligt dicht tegen positionering aan, maar bij identiteit kan een onderscheid
gemaakt worden tussen gewenste en werkelijke identiteit.
Missie en visieà bij visie kan een uitspraak worden gedaan over de identiteit van de
onderneming wat het uitgaanspunt vormt voor positionering.
Propositieà de relatie hiertussen is dat de propositie de vertaling is van de positionering
in een concrete belofte.
USP en UBRà vormen beide onderdeel van positioneren. In een positionering namelijk
zowel het bewijs/de unieke eigenschappen te worden genoemd als de behoefte voor de
klant waarop wordt ingespeeld.
Brandingà het creëren van een uniek en gunstig merkimago in de hoofden van
consumenten, eigenlijk gewoon positioneringen.
Identiteit à positionering (branding) à propositie à imago (associaties)
2.3 het positioneringsproces
De positioneringsdriehoek stelt dat het bij positionering per definitie gaat om een
combinatie van:
• Een eigen sterk punt
• Een wens van doelgroepen
• Een zwak punt van de concurrent
De fasen die centraal staan bij de ontwikkeling van de marktpositionering:
1. Behoeftebepaling en doelgroep keuze: wie willen we bedienen met ons merk?
2. Het bepalen van het huidige merkimago: hoe ziet de doelgroep ons merk en die
van de concurrenten?
3. De merkidentiteit: waar staat ons merk voor?
4. De positionering zelf
5. De uitwerking van de positionering: vertalen in marketing- en communicatie-
activiteiten.
De relatie tussen marketing en positionering is dat positionering (en doelgroep keuzen)
de kern is van marketingstrategie. De relatie tussen communicatie en positionering is
dat positionering het uitgangspunt vormt voor alle communicatie van het merk.
Hoofdstuk 3 behoeften en waarden
Consumenten hebben behoeften, zoals bij de markt voor fietsen (sommige behoefte
voor een fiets voor werk en andere juist een mountainbike voor in het bos).
, 3.2 segmentatie
Verschillende segmentaties à
1. Geografische segmentatie: verschil in behoefte bestaan die te maken hebben
met het land of regio waar men woont.
2. Demografische en socio-economische segmentatie: ingedeeld op leeftijd,
inkomen, beroep, onderwijs en afkomst. Levensstijl segmentatie kan soms beter
werken dan leeftijd segmentatie, omdat er een groot verschil kan zitten tussen
bijvoorbeeld een 22-jarige student of een 22-jarige fulltime werker met een kind.
3. Psychografische segmentatie: ingedeeld op basis van levensstijl, vaak
gedefinieerd op basis van AIO-variabelen: activiteiten, interesses en opinies. Ook
kan je ze indelen in het mentality-model van motivaction.
4. Gedragssegmentatie: indeelt op basis van hun kennis, mening of voorkeur voor
een product of merk, of de reden waarom ze dit merk kopen.
Mentality-model van Motivaction
3.3 vervullen van behoeften: de middel-doelketen
Volgende voorwaarden voordat consumenten interesse krijgen in een merk:
1. De consument voelt een bepaalde behoefte
2. De consument geloot dat het merk in deze behoefte kan voorzien
Behoeftehiërarchie: volgens Maslow moet er eerst aan bepaalde basisbehoeften
worden voldaan voordat mensen zich erop gaan richten om behoeften op hoger niveau
te vervullen.
Behoeftehiërarchie van Maslow, vijf soorten behoeften:
1. Primaire, lichamelijke behoefte
2. De behoefte aan veiligheid en zekerheid
3. Sociale behoeften: behoeften aan liefde en vriendschap
4. Behoefte aan waardering van anderen
5. Behoefte aan zelfontplooiing
Hoofdstuk 1 belang van positionering
Bij positionering gaat het in feiten over twee zaken:
1. Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met een merk wilt overbrengen op
een doelgroep. Dat betreft dus de strategische keuze van een onderscheidende
positie in de markt.
2. Vervolgens zorg je dat je die positie haalt. Dit gebeurt door tactiek: het
orkestreren van de marketingmix (de vijf p’s)
De eerst zien we als positionering, de tweede is de uitwerking van de positionering.
Country of origin branding: het gebruik van de geografische afkomst als centraal
positioneringsmerk.
1.2 belang van positionering in de praktijk
Verschillende redenen/trends die het van groot belang maken een merk een heldere
positionering heeft:
- Toenemende concurrentie
- Doorzichtiger markten en machtiger klant
- Toenemende macht tussenschakels
- Veel lage betrokkenheid
- Al dan niet bestaan van paradox van de keus
- Groot belang onderbewustzijn
Big data: het beschikbaar komen van enorme hoeveelheid gegevens.
Push versus pull
Push à dat je als aanbieder probeert via de tussenschakels zo goed mogelijk promoot
Pull à dat je merk vooral de finale vraag, de behoefte van eindconsumenten, stimuleert
zodat tussenschakels vanzelf voldoende aandacht aan je merk gaan schenken vanwege
voldoende vraag.
Paradox van de keus: de veelheid van keuzes (keuzemoeheid bij de consument)
Cognitieve dissonantie: het gevoel van dat je na je keus minder tevreden bent.
1.3 belang van positionering volgens de theorie
Keller stelt dat een merk sterk is als consumenten door de kennis die zij hebben over het
merk positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het
merk zouden hebben. De twee componenten van kennisaspect:
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar
weten er ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het
merk.
Cognitieve benadering, kennis leidt tot voorkeur.
,Het imago van een merk is het geheel aan associaties dat de consument met het merk
heeft. Consumenten zien of horen een bepaalde merknaam, en dit roept bepaalde
beelden of herinneringen op bij de consument.
Merk positionering heeft als doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke
associaties.
Brand equity: positieve associaties geven meerwaarde aan een merk.
Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als associatief
netwerk. Het associatief-netwerkmodel geeft een beschrijving hoe informatie in ons
geheugen wordt opgeslagen. Dit netwerk bestaat uit knooppunten en verbindingen
daarvan.
Positioneringsactiviteiten: hebben als doel om het netwerk aan merkassociaties te
veranderen door associaties te versterken of minder belangrijk te maken.
Hoofdstuk 2 kern van positionering
Positionering: het bepalen van welke ‘positie’ een merk moet innemen ten opzichte van
concurrerende merken in het hoofd van een klant.
Het is belangrijk te realiseren dat het hier gaat om een mentale ‘breinpositie’ gaat.
Een merk(naam) kan maar één positionering hebben en omgekeerd hoort een
positionering altijd bij een merknaam.
Eisen van positionering:
• De positionering moet passen bij het merk zelf
• De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep
• Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn, dus anders zijn
dan het beeld dat klanten van concurrerende merken hebben.
Positioneringsdriehoek:
,Relatie tussen begrip positionering en:
Imago à het grote verschil tussen imago en positionering is dat imago het gerealiseerde
beeld is en positionering het door het merk gewenste beeld.
Reputatieà lijkt vergelijkbaar met het begrip ‘corporate imago’ het beeld dat
stakeholders hebben van de organisatie als geheel.
Identiteità ligt dicht tegen positionering aan, maar bij identiteit kan een onderscheid
gemaakt worden tussen gewenste en werkelijke identiteit.
Missie en visieà bij visie kan een uitspraak worden gedaan over de identiteit van de
onderneming wat het uitgaanspunt vormt voor positionering.
Propositieà de relatie hiertussen is dat de propositie de vertaling is van de positionering
in een concrete belofte.
USP en UBRà vormen beide onderdeel van positioneren. In een positionering namelijk
zowel het bewijs/de unieke eigenschappen te worden genoemd als de behoefte voor de
klant waarop wordt ingespeeld.
Brandingà het creëren van een uniek en gunstig merkimago in de hoofden van
consumenten, eigenlijk gewoon positioneringen.
Identiteit à positionering (branding) à propositie à imago (associaties)
2.3 het positioneringsproces
De positioneringsdriehoek stelt dat het bij positionering per definitie gaat om een
combinatie van:
• Een eigen sterk punt
• Een wens van doelgroepen
• Een zwak punt van de concurrent
De fasen die centraal staan bij de ontwikkeling van de marktpositionering:
1. Behoeftebepaling en doelgroep keuze: wie willen we bedienen met ons merk?
2. Het bepalen van het huidige merkimago: hoe ziet de doelgroep ons merk en die
van de concurrenten?
3. De merkidentiteit: waar staat ons merk voor?
4. De positionering zelf
5. De uitwerking van de positionering: vertalen in marketing- en communicatie-
activiteiten.
De relatie tussen marketing en positionering is dat positionering (en doelgroep keuzen)
de kern is van marketingstrategie. De relatie tussen communicatie en positionering is
dat positionering het uitgangspunt vormt voor alle communicatie van het merk.
Hoofdstuk 3 behoeften en waarden
Consumenten hebben behoeften, zoals bij de markt voor fietsen (sommige behoefte
voor een fiets voor werk en andere juist een mountainbike voor in het bos).
, 3.2 segmentatie
Verschillende segmentaties à
1. Geografische segmentatie: verschil in behoefte bestaan die te maken hebben
met het land of regio waar men woont.
2. Demografische en socio-economische segmentatie: ingedeeld op leeftijd,
inkomen, beroep, onderwijs en afkomst. Levensstijl segmentatie kan soms beter
werken dan leeftijd segmentatie, omdat er een groot verschil kan zitten tussen
bijvoorbeeld een 22-jarige student of een 22-jarige fulltime werker met een kind.
3. Psychografische segmentatie: ingedeeld op basis van levensstijl, vaak
gedefinieerd op basis van AIO-variabelen: activiteiten, interesses en opinies. Ook
kan je ze indelen in het mentality-model van motivaction.
4. Gedragssegmentatie: indeelt op basis van hun kennis, mening of voorkeur voor
een product of merk, of de reden waarom ze dit merk kopen.
Mentality-model van Motivaction
3.3 vervullen van behoeften: de middel-doelketen
Volgende voorwaarden voordat consumenten interesse krijgen in een merk:
1. De consument voelt een bepaalde behoefte
2. De consument geloot dat het merk in deze behoefte kan voorzien
Behoeftehiërarchie: volgens Maslow moet er eerst aan bepaalde basisbehoeften
worden voldaan voordat mensen zich erop gaan richten om behoeften op hoger niveau
te vervullen.
Behoeftehiërarchie van Maslow, vijf soorten behoeften:
1. Primaire, lichamelijke behoefte
2. De behoefte aan veiligheid en zekerheid
3. Sociale behoeften: behoeften aan liefde en vriendschap
4. Behoefte aan waardering van anderen
5. Behoefte aan zelfontplooiing
