CE7 Sales- en accountmanagement samenvatting
Deeltoets I en 3
Inhoud
Les 1.1....................................................................................................................................................2
Les 2.1..................................................................................................................................................12
Les 2.2..................................................................................................................................................16
Les 3.1..................................................................................................................................................25
Les 3.2..................................................................................................................................................29
Les 4.1..................................................................................................................................................42
les 5.2..................................................................................................................................................49
les 6.1..................................................................................................................................................54
les 6.2..................................................................................................................................................58
les 7.1..................................................................................................................................................63
les 7.2..................................................................................................................................................66
Voor deeltoets 1: Les 1.1 t/m Les 4.1
Voor deeltoets 3: Les 1.1 t/m Les 7.2
,Les 1.1
Marketing
Marketing houdt zich bezig met het bewerken van de markt, het combineren van de marketingmix
en het in staat stellen voor de verkopers om te verkopen.
Sales
Sales houdt zich bezig met de directe verkoop, het onderhouden van klantcontacten en acquireren.
Door op een goede manier de combinatie van de marketingmix van de marketeer bij de eindklant te
brengen maakt hij het af.
De relatie tussen marketing en sales volgens Kotler:
Undefined: Marketing en Verkoop werken onafhankelijk van elkaar en hebben geen onderlinge
communicatie over elkaars werkzaamheden. Er is alleen bij conflicten ad hoc overleg.
Defined: Marketing en Verkoop werken samen op basis van afspraken, taken en afgebakende
processen. Deze ‘klassieke’ vorm komt voor in traditionele markten.
Aligned: De afbakening tussen de werkzaamheden van Marketing en Verkoop is flexibel. Er is
een gezamenlijke planning en overleg over belangrijke producten, klanten, marketing en
verkoopstrategie. Deze vorm is geschikt voor een meer dynamische markt.
Integrated: Er zijn geen grenzen tussen Marketing en Verkoop. Ze hebben een gezamenlijke
focus op vastgestelde strategieën en toekomstgerichte taken en delen verantwoordelijkheden
en beloningen voor het behalen van targets. Deze vorm is het meest geschikt bij ‘rough waters’
markten.
USP (Unique Selling Point):
Vanuit product
Rationele productvoordelen
Basisproducten
UBR (Unique Buying Reason):
Vanuit klant
Emotionele koopmotieven
Service- en rationeel product
Customer Experience Management:
Merkbeleving
2
,VOCATIO:
Verkenning
Omschrijving klantprobleem
Confrontatie
Argumentatie
Tegenwerpingen opvangen
Instemming verkrijgen
Order verwerven
SPIN:
Situation questions / Situatie vragen
Problem questions / Probleem vragen
Implication questions / Implicatie vragen
Need pay-ff questions / Nuttig effect vragen
De commodity magneet
Het doel van de accountmanager is zijn omzet zo veel mogelijk te vergroten. Als een product wordt
geïntroduceerd zie je dat men vaak een hoge prijs kan hanteren en de kosten voor extra features en
services (muvR&D kosten) zijn nog relatief laag. Op enig moment slaat de commodity magneet toe
en dat betekent dat de concurrenten hetzelfde of een vergelijkbaar product op de markt gaan
brengen. De eerste neiging van producenten is om of iets te doen met de prijs, of om extra features
aan te bieden om zo de concurrentie het hoofd te bieden. Gevolg hiervan is dat men vaak in een
negatieve spiraal terecht komt, partijen beconcurreren elkaar steeds feller op prijs of features en de
rendementen staan steeds meer onder druk.
Pie expansion
Pie-expansion: de accountmanager helpt de reseller om overall meer omzet te creëren. Op deze
wijze beconcurreert hij niet de andere aanbieders, maar probeert hij door de totale omzet te laten
stijgen zelf absoluut meer omzet te behalen. Stel een partij doet 100, alle vier de aanbieders hebben
een aandeel van 25%, als partner A de reseller weet te laten groeien naar 150, krijgen alle partijen
37,5, een stijging van 50%, zonder dat het ten koste gaat van het rendement. Als partner A de
reseller weet te overtuigen om deze extra omzet alleen bij hen onder te brengen, stijgt partij A van
25 naar 75, terwijl de concurrenten geen omzet missen en er dus geen tegenreactie wordt uitgelokt.
3
, Soorten verkoopbenaderingen:
Transactiegericht verkopen
Systeemverkoop
Accountmanagement
Strategische relatie
Transactiegericht verkopen
Dit is een vorm van traditionele verkoop waarbij de verkoper orders binnen haalt zonder daarbij op
een lange termijnrelatie aan te sturen.
Systeemverkoop
System selling betreft het geheel van activiteiten dat ingezet wordt om een bepaald systeem te
verkopen en te laten functioneren. Door het eenvoudige product te vervangen door het uitgebreide
product, inclusief levering, installatie, garantie en service blijft de fabrikant een behoorlijke invloed
houden. Het gaat hier om high-end-producten (complexe producten) inclusief maintenance, repair &
operations or overhaul (MRO) die voor de koper van belang zijn en waarbij hogere eisen aan het
functioneren worden gesteld. Bij new task producten gaat het om nieuwe systemen met een
degelijk zoek- en koopproces.
Accountmanagement
Accountmanagement is een commerciële benadering gericht op grote zakelijke klanten en op
retailklanten die beslissingen nemen over hun filialen of winkels op het hoofdkantoor. De
accountmanager is verantwoordelijk voor het accountbeleid en de coördinator van interne
activiteiten die betrekking hebben op een groot account. De accountmanager werkt samen met de
productmanager en de salesmanager.
Strategische relatie
Een duurzame relatie is aantrekkelijk voor klant en aanbieder. Er zijn verschillende vormen mogelijk:
1) een alliantie met de concurrentie: voor productontwikkeling en onderzoek, 2) afspraken over
verkoop: de ene onderneming verkoopt in EU de ander in de VS en 3) grote projecten naast een
alliantie van concurrenten, aannemers en engineeringsbureaus. Het doel is om de risico’s te
reduceren, een time to market te stimuleren en de kwaliteit en winstgevendheid te optimaliseren.
Wijze van klantbenadering:
Behoefte gericht: Welke behoefte heeft de klant?
Probleemoplossend: Welk probleem heeft de klant?
Procesgericht: Hoe denkt mijn klant? Ruilproces: proces tussen kopen – verkopen staat centraal.
Relatie-adviesgericht: Wat heeft mijn klant nodig? De behoeften en werkzaamheden van de
klant zijn bekend bij de verkoper.
4
Deeltoets I en 3
Inhoud
Les 1.1....................................................................................................................................................2
Les 2.1..................................................................................................................................................12
Les 2.2..................................................................................................................................................16
Les 3.1..................................................................................................................................................25
Les 3.2..................................................................................................................................................29
Les 4.1..................................................................................................................................................42
les 5.2..................................................................................................................................................49
les 6.1..................................................................................................................................................54
les 6.2..................................................................................................................................................58
les 7.1..................................................................................................................................................63
les 7.2..................................................................................................................................................66
Voor deeltoets 1: Les 1.1 t/m Les 4.1
Voor deeltoets 3: Les 1.1 t/m Les 7.2
,Les 1.1
Marketing
Marketing houdt zich bezig met het bewerken van de markt, het combineren van de marketingmix
en het in staat stellen voor de verkopers om te verkopen.
Sales
Sales houdt zich bezig met de directe verkoop, het onderhouden van klantcontacten en acquireren.
Door op een goede manier de combinatie van de marketingmix van de marketeer bij de eindklant te
brengen maakt hij het af.
De relatie tussen marketing en sales volgens Kotler:
Undefined: Marketing en Verkoop werken onafhankelijk van elkaar en hebben geen onderlinge
communicatie over elkaars werkzaamheden. Er is alleen bij conflicten ad hoc overleg.
Defined: Marketing en Verkoop werken samen op basis van afspraken, taken en afgebakende
processen. Deze ‘klassieke’ vorm komt voor in traditionele markten.
Aligned: De afbakening tussen de werkzaamheden van Marketing en Verkoop is flexibel. Er is
een gezamenlijke planning en overleg over belangrijke producten, klanten, marketing en
verkoopstrategie. Deze vorm is geschikt voor een meer dynamische markt.
Integrated: Er zijn geen grenzen tussen Marketing en Verkoop. Ze hebben een gezamenlijke
focus op vastgestelde strategieën en toekomstgerichte taken en delen verantwoordelijkheden
en beloningen voor het behalen van targets. Deze vorm is het meest geschikt bij ‘rough waters’
markten.
USP (Unique Selling Point):
Vanuit product
Rationele productvoordelen
Basisproducten
UBR (Unique Buying Reason):
Vanuit klant
Emotionele koopmotieven
Service- en rationeel product
Customer Experience Management:
Merkbeleving
2
,VOCATIO:
Verkenning
Omschrijving klantprobleem
Confrontatie
Argumentatie
Tegenwerpingen opvangen
Instemming verkrijgen
Order verwerven
SPIN:
Situation questions / Situatie vragen
Problem questions / Probleem vragen
Implication questions / Implicatie vragen
Need pay-ff questions / Nuttig effect vragen
De commodity magneet
Het doel van de accountmanager is zijn omzet zo veel mogelijk te vergroten. Als een product wordt
geïntroduceerd zie je dat men vaak een hoge prijs kan hanteren en de kosten voor extra features en
services (muvR&D kosten) zijn nog relatief laag. Op enig moment slaat de commodity magneet toe
en dat betekent dat de concurrenten hetzelfde of een vergelijkbaar product op de markt gaan
brengen. De eerste neiging van producenten is om of iets te doen met de prijs, of om extra features
aan te bieden om zo de concurrentie het hoofd te bieden. Gevolg hiervan is dat men vaak in een
negatieve spiraal terecht komt, partijen beconcurreren elkaar steeds feller op prijs of features en de
rendementen staan steeds meer onder druk.
Pie expansion
Pie-expansion: de accountmanager helpt de reseller om overall meer omzet te creëren. Op deze
wijze beconcurreert hij niet de andere aanbieders, maar probeert hij door de totale omzet te laten
stijgen zelf absoluut meer omzet te behalen. Stel een partij doet 100, alle vier de aanbieders hebben
een aandeel van 25%, als partner A de reseller weet te laten groeien naar 150, krijgen alle partijen
37,5, een stijging van 50%, zonder dat het ten koste gaat van het rendement. Als partner A de
reseller weet te overtuigen om deze extra omzet alleen bij hen onder te brengen, stijgt partij A van
25 naar 75, terwijl de concurrenten geen omzet missen en er dus geen tegenreactie wordt uitgelokt.
3
, Soorten verkoopbenaderingen:
Transactiegericht verkopen
Systeemverkoop
Accountmanagement
Strategische relatie
Transactiegericht verkopen
Dit is een vorm van traditionele verkoop waarbij de verkoper orders binnen haalt zonder daarbij op
een lange termijnrelatie aan te sturen.
Systeemverkoop
System selling betreft het geheel van activiteiten dat ingezet wordt om een bepaald systeem te
verkopen en te laten functioneren. Door het eenvoudige product te vervangen door het uitgebreide
product, inclusief levering, installatie, garantie en service blijft de fabrikant een behoorlijke invloed
houden. Het gaat hier om high-end-producten (complexe producten) inclusief maintenance, repair &
operations or overhaul (MRO) die voor de koper van belang zijn en waarbij hogere eisen aan het
functioneren worden gesteld. Bij new task producten gaat het om nieuwe systemen met een
degelijk zoek- en koopproces.
Accountmanagement
Accountmanagement is een commerciële benadering gericht op grote zakelijke klanten en op
retailklanten die beslissingen nemen over hun filialen of winkels op het hoofdkantoor. De
accountmanager is verantwoordelijk voor het accountbeleid en de coördinator van interne
activiteiten die betrekking hebben op een groot account. De accountmanager werkt samen met de
productmanager en de salesmanager.
Strategische relatie
Een duurzame relatie is aantrekkelijk voor klant en aanbieder. Er zijn verschillende vormen mogelijk:
1) een alliantie met de concurrentie: voor productontwikkeling en onderzoek, 2) afspraken over
verkoop: de ene onderneming verkoopt in EU de ander in de VS en 3) grote projecten naast een
alliantie van concurrenten, aannemers en engineeringsbureaus. Het doel is om de risico’s te
reduceren, een time to market te stimuleren en de kwaliteit en winstgevendheid te optimaliseren.
Wijze van klantbenadering:
Behoefte gericht: Welke behoefte heeft de klant?
Probleemoplossend: Welk probleem heeft de klant?
Procesgericht: Hoe denkt mijn klant? Ruilproces: proces tussen kopen – verkopen staat centraal.
Relatie-adviesgericht: Wat heeft mijn klant nodig? De behoeften en werkzaamheden van de
klant zijn bekend bij de verkoper.
4
