M.1. Marketingbeleid
M.1.1. Definitie van marketing
Productieconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die
beschikbaar zijn en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de
bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere productie en distributie.
Productconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste
kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet
inspannen de producten constant te verbeteren.
Marketingconcept: volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer
het de behoefte en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan
doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrent.
Bedrijfskolom: bestaat uit partners die zich stroomopwaarts en stroomafwaarts bevinden zoals
leveranciers, tussenhandelaren en zelfs klanten van tussenhandelaren. De stroom door de
bedrijfskolom loopt van leveranciers van grondstoffen in de richting van de eindgebruiker: de
consument. ZIE domein BE voor uitwerking.
Bedrijfstak: een groep bedrijven die een product of productklasse bieden die niet veel van elkaar
verschillen. Alle aanbieders van een bepaald product of een bepaalde dienst.
Branche: Een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het gebied van de
productietechniek en de geleverde producten.
Een bedrijfstak is een verzameling geledingen met een gelijksoortige productie op dezelfde hoogte in
de bedrijfskolom. Een branche is een benaming voor alle bedrijven die samen actief zijn in een
bepaalde categorie goederen of diensten.
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
Doelgroep: een groep kopers met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken die het bedrijf
besluit te bedienen
Concurrent: onderneming die met andere ondernemingen hetzelfde doel voor ogen hebben/
hetzelfde product verkopen
Imago: Het imago is de beeldvorming die kleeft aan een product, persoon of organisatie.
,M.1.2. Beleid
Missie: formulering van de doelstelling van een organisatie. Wat zij wil bereiken in de ruimere
omgeving (richting medewerkers, stakeholders, klanten en andere belanghebbenden)
Visie: beeld dat de onderneming op de toekomst heeft. Hierop kan het anticiperen met de
toekomstige strategie. Het geeft in bepaalde mate de ontwikkeling van het bedrijf weer en de
richting die men op wil gaan
Ondernemingsdoelstelling: doelstellingen die betrekking hebben op de hele onderneming. Kunnen
kwantitatief zijn (winst, marktaandeel, efficiëntie) of kwalitatief (continuïteit, weerstandsvermogen)
Marketingdoelstelling: resultaat of doel dat je wilt bereiken. Uitgedrukt in tijd over percentages.
Doelstelling hiërarchie: Rangschikking van doelstellingen in volgorde van belangrijkheid of naar
organisatieniveau, waarbij de breed geformuleerde doelen in de top van de organisatie (bijvoorbeeld
concerndoelstellingen inzake het rendement of marktaandeel) richtlijnen zijn voor het vaststellen
van de doelstellingen van divisies en andere organisatieonderdelen (zoals Strategic Business Units).
Die worden – op operationeel niveau – vervolgens weer ‘vertaald’ in functionele of
instrumentdoelstellingen.
Strategische planning: bedrijf stelt doorgaans een jaarplan, langetermijnplan en een strategisch plan
op
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe het bedrijf zich zal aanpassen om te
profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en
capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende markten.
Strategisch plan bevat verschillende onderdelen: missie, de strategische doelstellingen, strategische
doorlichting, SWOT-analyse, portfolioanalyse, doelstellingen en strategiën.
Tactiek
handelwijze door welke men een gesteld doel wil bereiken, in afstemming met de veranderende
omgeving. In het kader van planning en beleid en spreekt men bij tactiek over beslissingen voor de
korte termijn (tegenwoordig meestal tussen enkele maanden en 3 jaar).
M.1.3. Ondernemingsstrategie en marketingstrategie
Marketingplan: Inhoud →
Executive summary: korte samenvatting belangrijkste doelstellingen en aanbevelingen in het plan
Marketingaudit: volledige, systematische, onafhankelijke, periodieke doorlichting van de omgeving,
doelstellingen, strategieën en activiteiten van het bedrijf waarbij kansen en bedreigingen worden
geconstateerd en een actieplan wordt aanbevolen om de marketingresultaten te verbeteren.
SWOT-analyse: zie swot-analyse
Doelstellingen en aandachtspunten: na bestudering kansen en bedreigingen worden doelen
opgesteld die binnen de termijn van het plan zijn te bereiken.
Marketingstrategie: marketingfilosofie waarmee een businessunit zijn marketingdoelstellingen hoopt
te bereiken.
Actieprogramma’s: hier wordt specifiek aangegeven wat er gebeuren moet, wie het gaat doen,
wanneer het gebeurt en wat het gaat kosten.
, Budgetten: winst-en verliesrekening met een prognose van de verwachte financiële resultaten van
het plan.
Controlemechanismen: operationele controle (werkelijke prestaties in overeenstemming met
plannen?), strategische controle (sluit strategie aan bij kansen en sterke punten)
Macro-omgevingsfactoren:
• Demografisch
• Economisch
• Ecologisch
• Technologisch
• Politiek
• Cultureel
Meso-omgevingsfactoren:
• Markten
• Klanten
• Concurrenten
• Kanalen
• Leveranciers
• Belangengroepen
SWOT-analyse:
Strengths → intern (bijv: marktleider,)
Weaknesses → intern (bekendheid, lage winst)
Opportunities → extern (economisch klimaat, demografische veranderingen, markt, technologie)
Threats → extern (concurrentieactiviteit, druk vanuit distributiekanaal, demografische
veranderingen, politiek)
Confrontatiematrix: geeft inzicht in combinaties van sterke
en zwakke punten enerzijds en kansen en bedreigingen
anderzijds. Combinaties geven inzicht in nieuw beleid.
Groeistrategie: zie hieronder groeistrategieën van model van
Ansoff
Marktpenetratie: een strategie om te groeien door de omzet
van huidige producten binnen de huidige markten te
vergroten zonder het product wezenlijk te veranderen.
Productontwikkeling: een strategie om te groeien door gewijzigde of nieuwe producten aan te
bieden aan huidige markten.
Marktontwikkeling: een strategie om als bedrijf te groeien door nieuwe markten te benoemen en
ontwikkelen voor de huidige producten van het bedrijf.
Diversificatie: een strategie om als bedrijf te groeien door het opstarten of overnemen van
activiteiten buiten de huidige producten en markten.
M.1.1. Definitie van marketing
Productieconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die
beschikbaar zijn en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de
bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere productie en distributie.
Productconcept: volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste
kwaliteit, de beste prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet
inspannen de producten constant te verbeteren.
Marketingconcept: volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer
het de behoefte en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan
doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrent.
Bedrijfskolom: bestaat uit partners die zich stroomopwaarts en stroomafwaarts bevinden zoals
leveranciers, tussenhandelaren en zelfs klanten van tussenhandelaren. De stroom door de
bedrijfskolom loopt van leveranciers van grondstoffen in de richting van de eindgebruiker: de
consument. ZIE domein BE voor uitwerking.
Bedrijfstak: een groep bedrijven die een product of productklasse bieden die niet veel van elkaar
verschillen. Alle aanbieders van een bepaald product of een bepaalde dienst.
Branche: Een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het gebied van de
productietechniek en de geleverde producten.
Een bedrijfstak is een verzameling geledingen met een gelijksoortige productie op dezelfde hoogte in
de bedrijfskolom. Een branche is een benaming voor alle bedrijven die samen actief zijn in een
bepaalde categorie goederen of diensten.
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
Doelgroep: een groep kopers met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken die het bedrijf
besluit te bedienen
Concurrent: onderneming die met andere ondernemingen hetzelfde doel voor ogen hebben/
hetzelfde product verkopen
Imago: Het imago is de beeldvorming die kleeft aan een product, persoon of organisatie.
,M.1.2. Beleid
Missie: formulering van de doelstelling van een organisatie. Wat zij wil bereiken in de ruimere
omgeving (richting medewerkers, stakeholders, klanten en andere belanghebbenden)
Visie: beeld dat de onderneming op de toekomst heeft. Hierop kan het anticiperen met de
toekomstige strategie. Het geeft in bepaalde mate de ontwikkeling van het bedrijf weer en de
richting die men op wil gaan
Ondernemingsdoelstelling: doelstellingen die betrekking hebben op de hele onderneming. Kunnen
kwantitatief zijn (winst, marktaandeel, efficiëntie) of kwalitatief (continuïteit, weerstandsvermogen)
Marketingdoelstelling: resultaat of doel dat je wilt bereiken. Uitgedrukt in tijd over percentages.
Doelstelling hiërarchie: Rangschikking van doelstellingen in volgorde van belangrijkheid of naar
organisatieniveau, waarbij de breed geformuleerde doelen in de top van de organisatie (bijvoorbeeld
concerndoelstellingen inzake het rendement of marktaandeel) richtlijnen zijn voor het vaststellen
van de doelstellingen van divisies en andere organisatieonderdelen (zoals Strategic Business Units).
Die worden – op operationeel niveau – vervolgens weer ‘vertaald’ in functionele of
instrumentdoelstellingen.
Strategische planning: bedrijf stelt doorgaans een jaarplan, langetermijnplan en een strategisch plan
op
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe het bedrijf zich zal aanpassen om te
profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en
capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende markten.
Strategisch plan bevat verschillende onderdelen: missie, de strategische doelstellingen, strategische
doorlichting, SWOT-analyse, portfolioanalyse, doelstellingen en strategiën.
Tactiek
handelwijze door welke men een gesteld doel wil bereiken, in afstemming met de veranderende
omgeving. In het kader van planning en beleid en spreekt men bij tactiek over beslissingen voor de
korte termijn (tegenwoordig meestal tussen enkele maanden en 3 jaar).
M.1.3. Ondernemingsstrategie en marketingstrategie
Marketingplan: Inhoud →
Executive summary: korte samenvatting belangrijkste doelstellingen en aanbevelingen in het plan
Marketingaudit: volledige, systematische, onafhankelijke, periodieke doorlichting van de omgeving,
doelstellingen, strategieën en activiteiten van het bedrijf waarbij kansen en bedreigingen worden
geconstateerd en een actieplan wordt aanbevolen om de marketingresultaten te verbeteren.
SWOT-analyse: zie swot-analyse
Doelstellingen en aandachtspunten: na bestudering kansen en bedreigingen worden doelen
opgesteld die binnen de termijn van het plan zijn te bereiken.
Marketingstrategie: marketingfilosofie waarmee een businessunit zijn marketingdoelstellingen hoopt
te bereiken.
Actieprogramma’s: hier wordt specifiek aangegeven wat er gebeuren moet, wie het gaat doen,
wanneer het gebeurt en wat het gaat kosten.
, Budgetten: winst-en verliesrekening met een prognose van de verwachte financiële resultaten van
het plan.
Controlemechanismen: operationele controle (werkelijke prestaties in overeenstemming met
plannen?), strategische controle (sluit strategie aan bij kansen en sterke punten)
Macro-omgevingsfactoren:
• Demografisch
• Economisch
• Ecologisch
• Technologisch
• Politiek
• Cultureel
Meso-omgevingsfactoren:
• Markten
• Klanten
• Concurrenten
• Kanalen
• Leveranciers
• Belangengroepen
SWOT-analyse:
Strengths → intern (bijv: marktleider,)
Weaknesses → intern (bekendheid, lage winst)
Opportunities → extern (economisch klimaat, demografische veranderingen, markt, technologie)
Threats → extern (concurrentieactiviteit, druk vanuit distributiekanaal, demografische
veranderingen, politiek)
Confrontatiematrix: geeft inzicht in combinaties van sterke
en zwakke punten enerzijds en kansen en bedreigingen
anderzijds. Combinaties geven inzicht in nieuw beleid.
Groeistrategie: zie hieronder groeistrategieën van model van
Ansoff
Marktpenetratie: een strategie om te groeien door de omzet
van huidige producten binnen de huidige markten te
vergroten zonder het product wezenlijk te veranderen.
Productontwikkeling: een strategie om te groeien door gewijzigde of nieuwe producten aan te
bieden aan huidige markten.
Marktontwikkeling: een strategie om als bedrijf te groeien door nieuwe markten te benoemen en
ontwikkelen voor de huidige producten van het bedrijf.
Diversificatie: een strategie om als bedrijf te groeien door het opstarten of overnemen van
activiteiten buiten de huidige producten en markten.
