1
Marketing A1
Samenvatting
Hoofdstuk 1 | Marketingconcept en -proces 1
Hoofdstuk 2 | De marketingorganisatie 2
Hoofdstuk 3 | De macro-omgeving 3
Hoofdstuk 4 | Consumentengedrag 1 4
Hoofdstuk 5 | Consumentengedrag 2 6
Hoofdstuk 6 | Businessgedrag 8
Hoofdstuk 7 | De concurrentie en leveranciers 9
Hoofdstuk 8 | De markt: vraag en aanbod 11
Hoofdstuk 9 | Het onderzoeksproces en secundair onderzoek 13
Hoofdstuk 10 | Primair onderzoek 15
Hoofdstuk 11 | Strategie, segmentatie, targeting en positionering 17
Hoofdstuk 12 | Productdefinities en -classificaties 19
Hoofdstuk 13 | Het assortiments- en merkenbeleid 20
Hoofdstuk 14 | Het prijsmechanisme 22
Hoofdstuk 15 | De prijsdoelstellingen en het vaststellen van de prijs 23
Hoofdstuk 16 | De distributiestructuren en -kanalen 24
Hoofdstuk 17 | Het distributiebeleid 28
Hoofdstuk 18 | Promotie en communicatie 29
Hoofdstuk 19 | Promotiemixinstrumenten 31
Hoofdstuk 20 | Onlinemarketing 33
Hoofdstuk 1 | Marketingconcept en -proces
Wat is marketing?
● Marketing draait om het centraal stellen van de consument.
● Belangrijk onderscheid: marketing als concept (focus op behoeften van de klant) vs.
marketing als proces (uitvoering via cyclus: klantbehoefte, doelgroepselectie,
productie, promotie).
Marketingmix
● De 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie.
● De 4 C’s: customer solution, Cost to consumer, communication, convenience.
Marketingtoepassingen
● Macro- (maatschappelijk), meso- (bedrijfstakniveau), en micromarketing (individueel
bedrijfsniveau)
, 2
● Verschillende benaderingen:
○ Productgerichtheid: kwaliteit centraal
○ Verkoopgerichtheid: focus op distributie en communicatie
○ Marketinggerichtheid: tevreden klanten via klantgerichte aanpak
○ Societal marketingconcept: Maatschappelijke verantwoordelijkheid met focus op
consumentisme, milieubehoud en duurzaamheid.
Van sellers market naar buyers market
● Overgang van aanbodgestuurde naar vraaggestuurde markt, met nadruk op
klantgerichtheid.
Evolutie van de klant
● Klant 1.0: relatiebeheer en CRM.
● Klant 2.0: Beleving en interactieve marketing.
● Klant 3.0: Zingeving en duurzaamheid (MVO)
● Klant 4.0: Samenwerking en partnershipmarketing
Marketingtoepassingen
● Relatie-instrumenten: Direct marketing, telemarketing, databasemarketing, interactieve
marketing.
● Object van de relatie: Dienstenmarketing, citymarketing, ideële marketing.
● Business intelligence: Gebruik van data-analyse om betere beslissingen te nemen.
● Relatiemarketing: opbouwen en versterken van langdurige klantrelaties.
Hoofdstuk 2 | De marketingorganisatie
Organisatiestructuren
1. Lijnorganisatie: Hiërarchische structuur met verticale bevelvoering, duidelijke
gezagsverhoudingen.
2. Lijn-staforganisatie: Lijnorganisatie met toegevoegde specialisten ter ondersteuning.
3. Functionele organisatie: Indeling op basis van specialisaties (F-indeling)
4. Matrixorganisatie: Projectgerichte werkgroepen met functionele en operationelen bazen
5. Overige indelingen:
a. P-indeling: productgerichte organisatie
b. M-indeling: Marktgerichte organisatie
c. G-indeling: Geografisch gerichte organisatie
Marketing Functies
● Commercieel directeur: coördineert alle marketingactiviteiten
, 3
● Productmanager: beheert de marketingstrategie voor specifieke producten; kan ook
brandmanager zijn.
● Accountmanager: beheert relaties met grote klanten (accounts)
● Category manager: optimaliseert productgroepen
● Marketing Communicatie Manager: verantwoordelijk voor interne en externe
marketingcommunicatie
● Marketing-services manager: ondersteunt marketingactiviteiten
Marketinginformatiesysteem (MIS)
● Systeem om marketinginformatie te verzamelen, analyseren en gebruiken voor
beslissingen.
● Vier componenten:
○ Intern rapporteringssysteem: interne gegevens
○ Marketing intelligence systeem: Externe marktontwikkelingen
○ Marktonderzoek Systeem: Onderzoek naar klantbehoeften en trends
○ Marketing Analysesysteem: Analyse van gegevens voor besluitvorming.
Belangrijke begrippen
● Formele vs. informele organisatie: Vastgelegde processen versus spontane
interacties.
● Spanwijdte: Aantal medewerkers waaraan een manager direct leiding kan geven.
● Horizontale relaties: Samenwerking op hetzelfde hiërarchische niveau.
● Verticale relaties: Bevelstructuur binnen de organisatie.
Hoofdstuk 3 | De macro-omgeving
Omgevingsfactoren
● Micro-omgeving: Interne factoren binnen een organisatie (beheersbaar)
● Meso-omgeving: Externe factoren in de directe omgeving (enigszins beïnvloedbaar)
● Macro-omgeving: Externe,onbeheersbare factoren op maatschappelijk niveau. Bekend
als de DESTEP-factoren:
○ Demografisch: Bevolkingsomvang, vergrijzing, ontgroening,
huishoudontwikkeling.
○ Economisch: Inkomensontwikkeling (discretionair inkomen, besteedbaar
inkomen)
○ Sociaal-cultureel: Waarden, normen, subculturen, en maatschappelijke trends.
○ Technologisch: Innovaties in productie, opslag, transport en infrastructuur.
○ Ecologisch: MVO, schaarste, wetgeving rond duurzaamheid.
○ Politiek-juridisch: Overheidsbeleid, wet- en regelgeving, stabiliteit.
, 4
Circulaire economie
● Model gericht op hergebruik en minimalisatie van onbruikbaar afval.
● Principes: afval voorkomen, hergebruik, recycling/upcycling, delen/huren.
● Voordelen: duurzaamheid, efficiënt grondstofgebruik, minder verspilling.
Consumentisme
● Beweging gericht op consumentenbelangen en verbetering van koopprocessen
● Activiteiten:
○ Consumentenvoorlichting
○ Signaleren van misstanden
○ Consumenteneducatie
Geografische omgeving
● Invloed van locatie op distributie, arbeidsmobiliteit, en marktkansen
Trends en ontwikkelingen
● Social media: Ephemeral marketing (Snapchat), push- naar pull-marketing.
● Globalisering: versterkte internationale samenwerking.
● Duurzaamheid: People, Planet, Profit (3 P’s).
● Omnichannel Marketing: Crossmediale en multimediale benaderingen.
● Complexiteit en individualisering: Diverse huishoudens en veranderende loyaliteit.
Hoofdstuk 4 | Consumentengedrag 1
Definitie van consumentengedrag
● Omvat alle activiteiten rondom verkrijgen, gebruiken en afdanken van producten,
inclusief beslissingsprocessen.
● Indeling:
○ Communicatiegedrag: informatie opnemen, verwerken, doorgeven.
○ Aankoopgedrag: Locatie, frequentie en aankoopproces.
○ Gebruiksgedrag: Hoe het product wordt gebruikt.
○ Afdankgedrag: Wat er gebeurt als een product niet meer wordt gebruikt.
Multidisciplinaire aanpak
● Psychologie: individuele beslissingen en motivatie
● Sociologie: invloed van sociale relaties en groepen
● Antropologie: culturele invloeden
● Economie: Nutsmaximalisatie en inkomenselasticiteit (bijv. De Wet van Engel)
Culturele invloeden
● Cultuur: waarden, normen, doelen (immaterieel) en materiële uitingen.
Marketing A1
Samenvatting
Hoofdstuk 1 | Marketingconcept en -proces 1
Hoofdstuk 2 | De marketingorganisatie 2
Hoofdstuk 3 | De macro-omgeving 3
Hoofdstuk 4 | Consumentengedrag 1 4
Hoofdstuk 5 | Consumentengedrag 2 6
Hoofdstuk 6 | Businessgedrag 8
Hoofdstuk 7 | De concurrentie en leveranciers 9
Hoofdstuk 8 | De markt: vraag en aanbod 11
Hoofdstuk 9 | Het onderzoeksproces en secundair onderzoek 13
Hoofdstuk 10 | Primair onderzoek 15
Hoofdstuk 11 | Strategie, segmentatie, targeting en positionering 17
Hoofdstuk 12 | Productdefinities en -classificaties 19
Hoofdstuk 13 | Het assortiments- en merkenbeleid 20
Hoofdstuk 14 | Het prijsmechanisme 22
Hoofdstuk 15 | De prijsdoelstellingen en het vaststellen van de prijs 23
Hoofdstuk 16 | De distributiestructuren en -kanalen 24
Hoofdstuk 17 | Het distributiebeleid 28
Hoofdstuk 18 | Promotie en communicatie 29
Hoofdstuk 19 | Promotiemixinstrumenten 31
Hoofdstuk 20 | Onlinemarketing 33
Hoofdstuk 1 | Marketingconcept en -proces
Wat is marketing?
● Marketing draait om het centraal stellen van de consument.
● Belangrijk onderscheid: marketing als concept (focus op behoeften van de klant) vs.
marketing als proces (uitvoering via cyclus: klantbehoefte, doelgroepselectie,
productie, promotie).
Marketingmix
● De 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie.
● De 4 C’s: customer solution, Cost to consumer, communication, convenience.
Marketingtoepassingen
● Macro- (maatschappelijk), meso- (bedrijfstakniveau), en micromarketing (individueel
bedrijfsniveau)
, 2
● Verschillende benaderingen:
○ Productgerichtheid: kwaliteit centraal
○ Verkoopgerichtheid: focus op distributie en communicatie
○ Marketinggerichtheid: tevreden klanten via klantgerichte aanpak
○ Societal marketingconcept: Maatschappelijke verantwoordelijkheid met focus op
consumentisme, milieubehoud en duurzaamheid.
Van sellers market naar buyers market
● Overgang van aanbodgestuurde naar vraaggestuurde markt, met nadruk op
klantgerichtheid.
Evolutie van de klant
● Klant 1.0: relatiebeheer en CRM.
● Klant 2.0: Beleving en interactieve marketing.
● Klant 3.0: Zingeving en duurzaamheid (MVO)
● Klant 4.0: Samenwerking en partnershipmarketing
Marketingtoepassingen
● Relatie-instrumenten: Direct marketing, telemarketing, databasemarketing, interactieve
marketing.
● Object van de relatie: Dienstenmarketing, citymarketing, ideële marketing.
● Business intelligence: Gebruik van data-analyse om betere beslissingen te nemen.
● Relatiemarketing: opbouwen en versterken van langdurige klantrelaties.
Hoofdstuk 2 | De marketingorganisatie
Organisatiestructuren
1. Lijnorganisatie: Hiërarchische structuur met verticale bevelvoering, duidelijke
gezagsverhoudingen.
2. Lijn-staforganisatie: Lijnorganisatie met toegevoegde specialisten ter ondersteuning.
3. Functionele organisatie: Indeling op basis van specialisaties (F-indeling)
4. Matrixorganisatie: Projectgerichte werkgroepen met functionele en operationelen bazen
5. Overige indelingen:
a. P-indeling: productgerichte organisatie
b. M-indeling: Marktgerichte organisatie
c. G-indeling: Geografisch gerichte organisatie
Marketing Functies
● Commercieel directeur: coördineert alle marketingactiviteiten
, 3
● Productmanager: beheert de marketingstrategie voor specifieke producten; kan ook
brandmanager zijn.
● Accountmanager: beheert relaties met grote klanten (accounts)
● Category manager: optimaliseert productgroepen
● Marketing Communicatie Manager: verantwoordelijk voor interne en externe
marketingcommunicatie
● Marketing-services manager: ondersteunt marketingactiviteiten
Marketinginformatiesysteem (MIS)
● Systeem om marketinginformatie te verzamelen, analyseren en gebruiken voor
beslissingen.
● Vier componenten:
○ Intern rapporteringssysteem: interne gegevens
○ Marketing intelligence systeem: Externe marktontwikkelingen
○ Marktonderzoek Systeem: Onderzoek naar klantbehoeften en trends
○ Marketing Analysesysteem: Analyse van gegevens voor besluitvorming.
Belangrijke begrippen
● Formele vs. informele organisatie: Vastgelegde processen versus spontane
interacties.
● Spanwijdte: Aantal medewerkers waaraan een manager direct leiding kan geven.
● Horizontale relaties: Samenwerking op hetzelfde hiërarchische niveau.
● Verticale relaties: Bevelstructuur binnen de organisatie.
Hoofdstuk 3 | De macro-omgeving
Omgevingsfactoren
● Micro-omgeving: Interne factoren binnen een organisatie (beheersbaar)
● Meso-omgeving: Externe factoren in de directe omgeving (enigszins beïnvloedbaar)
● Macro-omgeving: Externe,onbeheersbare factoren op maatschappelijk niveau. Bekend
als de DESTEP-factoren:
○ Demografisch: Bevolkingsomvang, vergrijzing, ontgroening,
huishoudontwikkeling.
○ Economisch: Inkomensontwikkeling (discretionair inkomen, besteedbaar
inkomen)
○ Sociaal-cultureel: Waarden, normen, subculturen, en maatschappelijke trends.
○ Technologisch: Innovaties in productie, opslag, transport en infrastructuur.
○ Ecologisch: MVO, schaarste, wetgeving rond duurzaamheid.
○ Politiek-juridisch: Overheidsbeleid, wet- en regelgeving, stabiliteit.
, 4
Circulaire economie
● Model gericht op hergebruik en minimalisatie van onbruikbaar afval.
● Principes: afval voorkomen, hergebruik, recycling/upcycling, delen/huren.
● Voordelen: duurzaamheid, efficiënt grondstofgebruik, minder verspilling.
Consumentisme
● Beweging gericht op consumentenbelangen en verbetering van koopprocessen
● Activiteiten:
○ Consumentenvoorlichting
○ Signaleren van misstanden
○ Consumenteneducatie
Geografische omgeving
● Invloed van locatie op distributie, arbeidsmobiliteit, en marktkansen
Trends en ontwikkelingen
● Social media: Ephemeral marketing (Snapchat), push- naar pull-marketing.
● Globalisering: versterkte internationale samenwerking.
● Duurzaamheid: People, Planet, Profit (3 P’s).
● Omnichannel Marketing: Crossmediale en multimediale benaderingen.
● Complexiteit en individualisering: Diverse huishoudens en veranderende loyaliteit.
Hoofdstuk 4 | Consumentengedrag 1
Definitie van consumentengedrag
● Omvat alle activiteiten rondom verkrijgen, gebruiken en afdanken van producten,
inclusief beslissingsprocessen.
● Indeling:
○ Communicatiegedrag: informatie opnemen, verwerken, doorgeven.
○ Aankoopgedrag: Locatie, frequentie en aankoopproces.
○ Gebruiksgedrag: Hoe het product wordt gebruikt.
○ Afdankgedrag: Wat er gebeurt als een product niet meer wordt gebruikt.
Multidisciplinaire aanpak
● Psychologie: individuele beslissingen en motivatie
● Sociologie: invloed van sociale relaties en groepen
● Antropologie: culturele invloeden
● Economie: Nutsmaximalisatie en inkomenselasticiteit (bijv. De Wet van Engel)
Culturele invloeden
● Cultuur: waarden, normen, doelen (immaterieel) en materiële uitingen.
