SAMENVATTING
Een volledige samenvatting van het boek ‘Contentmarkting’
van Suzanne de Bakker.
Sara van Elferen
Contentmarketing
SAMENVATTING
CONTENTMARKETING
1e druk
,Inhoud
Deel 1 – Contentmarketing: introductie...................................................................................................................3
Hoofdstuk 1. Inleiding op contentmarketing........................................................................................................3
1.1 Definitie van contentmarketing..................................................................................................................3
1.2 Contentmarketing voor alle typen bedrijven..............................................................................................3
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing.......................................................................................3
1.4 Contentmarketing in relatie tot de (online) marketingstrategie................................................................4
1.5 Contentmarketing en involvement.............................................................................................................5
Hoofdstuk 2. Populariteit van contentmarketing.................................................................................................6
2.1 Een eeuw contentmarketing met papieren magazines..............................................................................6
2.2 Transformatie van customer media naar contentmarketing......................................................................6
2.3 Budgetten voor contentmarketing..............................................................................................................7
2.4 Contentmarketing in de Gartner Hype Cycle..............................................................................................7
Hoofdstuk 3. Redenen om met contentmarketing aan de slag te gaan...............................................................7
3.1 Weerstand tegen beïnvloeding door reclame............................................................................................8
3.2 Herkennen van de commerciële inhoud van de boodschap....................................................................10
3.3 Herkennen van de bron van de boodschap..............................................................................................10
Hoofdstuk 4. Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken via contentmarketing................................11
4.1 Non-branded content................................................................................................................................11
4.2 Influencer marketing.................................................................................................................................12
4.3 Native advertising......................................................................................................................................13
Deel 2 - Content: Productie en distributie..............................................................................................................14
Hoofdstuk 5: Introductie op content..................................................................................................................14
5.1 Beschrijving van content...........................................................................................................................14
5.2 Contenttypen.............................................................................................................................................15
5.3 Contentpiramide.......................................................................................................................................15
Hoofdstuk 6: Merk-gegenereerde content en gebruiker-gegenereerde content..............................................16
6.1 Constructie van een merk door merk- en gebruiker-gegenereerde content...........................................16
6.2 Merk-gegenereerde content.....................................................................................................................16
6.3 Gebruiker-gegenereerde content.............................................................................................................17
6.4 Controle over verschillende soorten content...........................................................................................18
Hoofdstuk 7: Productie- en distributievormen bij content.................................................................................19
7.1 Het oorspronkelijke POEM-model............................................................................................................19
7.2 Eigen content.............................................................................................................................................19
7.3 Betaalde content.......................................................................................................................................20
7.4 Verdiende aandacht..................................................................................................................................20
7.5 Indeling van eigen content, betaalde content, media en verdiende aandacht........................................21
7.6 Relatie tussen merk- en gebruiker-gegenereerde content en betaalde en eigen content en verdiende
aandacht..........................................................................................................................................................21
, 8.1 Convergentie van media...........................................................................................................................22
8.2 Meest voorkomende kanalen voor de distributie van content................................................................23
8.3 Consumptie van content op mobiele devices..........................................................................................25
8.4 Lezen van digitale bron versus lezen van print.........................................................................................26
Deel 3 - Starten met contentmarketing: Content Marketing Framework..............................................................26
Hoofdstuk 9: behoeften van de doelgroep.........................................................................................................26
9.1 Buyer persona...........................................................................................................................................26
9.2 Buyer’s journey..........................................................................................................................................27
9.3 Creëren van de buyer persona’s en buyer’s journeys...............................................................................27
Hoofdstuk 10: Organisatiedoelstellingen............................................................................................................28
10.1 Primaire taak van marketing..................................................................................................................28
10.2 Doelstellingen van contentmarketing.....................................................................................................28
10.3 Onderscheidende content.......................................................................................................................29
Hoofdstuk 11: Productie en distributie van content...........................................................................................30
11.1 Contentmapping en buyer persona en buyer’s journey.........................................................................30
11.3 Content en momenten............................................................................................................................31
Hoofdstuk 12: Interne organisatie van contentmarketing.................................................................................32
12.1 Content Organizing Model......................................................................................................................32
12.2 Contenteigenaar en interne stakeholders met verschillende doelen en eisen......................................33
Hoofdstuk 13: Effectieve content........................................................................................................................34
13.1 Oorzaken van gebrek aan metingen van effectiviteit van contentmarketing........................................34
13.2 Studies naar effecten van de relationele versus promotionele marketing............................................34
13.3 Key performance indicators....................................................................................................................35
, Deel 1 – Contentmarketing: introductie
Hoofdstuk 1. Inleiding op contentmarketing
Wat is contentmarketing en waarom zetten organisaties het in.
1.1 Definitie van contentmarketing
Voorbeeld Orabrush: werkt omdat de vraag van mensen wordt beantwoord: ‘heb ik een slechte adem?’. De
Orabrush-video geeft hierop antwoord en mensen worden met dit product echt geholpen.
Contentmarketing (volgens het CMI): het marketing- en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van
relevante en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te trekken, te
werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende actie bij hen uit te lokken.
Contentmarketing (volgens Pulizzi en Barrett): the art of understanding exactly what your customers need to
know and delivering it to them in a relevant and compelling way.
Deze definitie vond hij te simpel, waaruit de vijf pilaren van contentmarketing maakte:
1. De content is te benoemen als redactionele (of long-term) content. Deze vertelt een relevant en
waardevol verhaal en is informatief, educatief of entertainend.
2. De content biedt ondersteuning aan de marketing. Zij is gericht op de marketing- of
verkoopdoelstellingen die het bedrijf, de vereniging of de instelling wil bereiken.
3. Contentmarketing is gedragsgedreven, dat wil zeggen dat zij het gedrag van de ontvanger probeert te
behouden als het positief of gewenst is of te veranderen als het negatief of ongewenst is.
4. De content wordt gedistribueerd via meerdere kanalen (print, digitaal, audio, video, evenementen),
ook wel multi-platform genoemd. Zij kan tegelijkertijd via verschillende kanalen aangeboden of
verspreid worden, maar dat hoeft niet.
5. Contentmarketing is gericht op een specifiek en afgebakend publiek.
1.2 Contentmarketing voor alle typen bedrijven
1.2.1 Contentmarketing door business-to-consumerorganisaties
B2C-contentmarketing: ingezet door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan gewone mensen.
Voorbeeld: Orabrush of makeup.com van L’Oréal.
redactionele content: bijvoorbeeld how-to’s en tips
gedragsgedreven: bijvoorbeeld how-to video kijken om te leren hoe ze hun gezicht kunnen opmaken
multi-platform: op meerdere platforms aanwezig
gericht op specifiek publiek: bijvoorbeeld op vrouwen die make-uptips zoeken
1.2.2 Contentmarketing door business-to-businessorganisaties
B2B-contentmarketing: ingezet door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan andere
organisaties.
Voorbeeld: ikgastarten.nl van Rabobank.
1.2.3 Contentmarketing door non-profitorganisaties
Voorbeeld: Instagramaccount @mooinederland van het ministerie van Infrastructuur en Milieu om interactie te
creëren met de samenleving
1.2.4 Contentmarketing binnen B2C, B2B en non-profit tegelijk
De grens tussen B2C, B2B en non-profit is niet altijd van belang of duidelijk aanwezig.
Voorbeeld: actie Autobelasting van ANWB die gericht is op de leden (non-profit), automobilisten (B2C) en
politiek Den Haag (B2B). Het was een campagne om mensen te laten tekenen tegen de verhogen van
autobelasting door de overheid.
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing
Traditionele marketing als reclames en advertenties zou niet meer effectief zijn en contentmarketing zou
hiervoor de oplossing zijn.
Een volledige samenvatting van het boek ‘Contentmarkting’
van Suzanne de Bakker.
Sara van Elferen
Contentmarketing
SAMENVATTING
CONTENTMARKETING
1e druk
,Inhoud
Deel 1 – Contentmarketing: introductie...................................................................................................................3
Hoofdstuk 1. Inleiding op contentmarketing........................................................................................................3
1.1 Definitie van contentmarketing..................................................................................................................3
1.2 Contentmarketing voor alle typen bedrijven..............................................................................................3
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing.......................................................................................3
1.4 Contentmarketing in relatie tot de (online) marketingstrategie................................................................4
1.5 Contentmarketing en involvement.............................................................................................................5
Hoofdstuk 2. Populariteit van contentmarketing.................................................................................................6
2.1 Een eeuw contentmarketing met papieren magazines..............................................................................6
2.2 Transformatie van customer media naar contentmarketing......................................................................6
2.3 Budgetten voor contentmarketing..............................................................................................................7
2.4 Contentmarketing in de Gartner Hype Cycle..............................................................................................7
Hoofdstuk 3. Redenen om met contentmarketing aan de slag te gaan...............................................................7
3.1 Weerstand tegen beïnvloeding door reclame............................................................................................8
3.2 Herkennen van de commerciële inhoud van de boodschap....................................................................10
3.3 Herkennen van de bron van de boodschap..............................................................................................10
Hoofdstuk 4. Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken via contentmarketing................................11
4.1 Non-branded content................................................................................................................................11
4.2 Influencer marketing.................................................................................................................................12
4.3 Native advertising......................................................................................................................................13
Deel 2 - Content: Productie en distributie..............................................................................................................14
Hoofdstuk 5: Introductie op content..................................................................................................................14
5.1 Beschrijving van content...........................................................................................................................14
5.2 Contenttypen.............................................................................................................................................15
5.3 Contentpiramide.......................................................................................................................................15
Hoofdstuk 6: Merk-gegenereerde content en gebruiker-gegenereerde content..............................................16
6.1 Constructie van een merk door merk- en gebruiker-gegenereerde content...........................................16
6.2 Merk-gegenereerde content.....................................................................................................................16
6.3 Gebruiker-gegenereerde content.............................................................................................................17
6.4 Controle over verschillende soorten content...........................................................................................18
Hoofdstuk 7: Productie- en distributievormen bij content.................................................................................19
7.1 Het oorspronkelijke POEM-model............................................................................................................19
7.2 Eigen content.............................................................................................................................................19
7.3 Betaalde content.......................................................................................................................................20
7.4 Verdiende aandacht..................................................................................................................................20
7.5 Indeling van eigen content, betaalde content, media en verdiende aandacht........................................21
7.6 Relatie tussen merk- en gebruiker-gegenereerde content en betaalde en eigen content en verdiende
aandacht..........................................................................................................................................................21
, 8.1 Convergentie van media...........................................................................................................................22
8.2 Meest voorkomende kanalen voor de distributie van content................................................................23
8.3 Consumptie van content op mobiele devices..........................................................................................25
8.4 Lezen van digitale bron versus lezen van print.........................................................................................26
Deel 3 - Starten met contentmarketing: Content Marketing Framework..............................................................26
Hoofdstuk 9: behoeften van de doelgroep.........................................................................................................26
9.1 Buyer persona...........................................................................................................................................26
9.2 Buyer’s journey..........................................................................................................................................27
9.3 Creëren van de buyer persona’s en buyer’s journeys...............................................................................27
Hoofdstuk 10: Organisatiedoelstellingen............................................................................................................28
10.1 Primaire taak van marketing..................................................................................................................28
10.2 Doelstellingen van contentmarketing.....................................................................................................28
10.3 Onderscheidende content.......................................................................................................................29
Hoofdstuk 11: Productie en distributie van content...........................................................................................30
11.1 Contentmapping en buyer persona en buyer’s journey.........................................................................30
11.3 Content en momenten............................................................................................................................31
Hoofdstuk 12: Interne organisatie van contentmarketing.................................................................................32
12.1 Content Organizing Model......................................................................................................................32
12.2 Contenteigenaar en interne stakeholders met verschillende doelen en eisen......................................33
Hoofdstuk 13: Effectieve content........................................................................................................................34
13.1 Oorzaken van gebrek aan metingen van effectiviteit van contentmarketing........................................34
13.2 Studies naar effecten van de relationele versus promotionele marketing............................................34
13.3 Key performance indicators....................................................................................................................35
, Deel 1 – Contentmarketing: introductie
Hoofdstuk 1. Inleiding op contentmarketing
Wat is contentmarketing en waarom zetten organisaties het in.
1.1 Definitie van contentmarketing
Voorbeeld Orabrush: werkt omdat de vraag van mensen wordt beantwoord: ‘heb ik een slechte adem?’. De
Orabrush-video geeft hierop antwoord en mensen worden met dit product echt geholpen.
Contentmarketing (volgens het CMI): het marketing- en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van
relevante en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te trekken, te
werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende actie bij hen uit te lokken.
Contentmarketing (volgens Pulizzi en Barrett): the art of understanding exactly what your customers need to
know and delivering it to them in a relevant and compelling way.
Deze definitie vond hij te simpel, waaruit de vijf pilaren van contentmarketing maakte:
1. De content is te benoemen als redactionele (of long-term) content. Deze vertelt een relevant en
waardevol verhaal en is informatief, educatief of entertainend.
2. De content biedt ondersteuning aan de marketing. Zij is gericht op de marketing- of
verkoopdoelstellingen die het bedrijf, de vereniging of de instelling wil bereiken.
3. Contentmarketing is gedragsgedreven, dat wil zeggen dat zij het gedrag van de ontvanger probeert te
behouden als het positief of gewenst is of te veranderen als het negatief of ongewenst is.
4. De content wordt gedistribueerd via meerdere kanalen (print, digitaal, audio, video, evenementen),
ook wel multi-platform genoemd. Zij kan tegelijkertijd via verschillende kanalen aangeboden of
verspreid worden, maar dat hoeft niet.
5. Contentmarketing is gericht op een specifiek en afgebakend publiek.
1.2 Contentmarketing voor alle typen bedrijven
1.2.1 Contentmarketing door business-to-consumerorganisaties
B2C-contentmarketing: ingezet door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan gewone mensen.
Voorbeeld: Orabrush of makeup.com van L’Oréal.
redactionele content: bijvoorbeeld how-to’s en tips
gedragsgedreven: bijvoorbeeld how-to video kijken om te leren hoe ze hun gezicht kunnen opmaken
multi-platform: op meerdere platforms aanwezig
gericht op specifiek publiek: bijvoorbeeld op vrouwen die make-uptips zoeken
1.2.2 Contentmarketing door business-to-businessorganisaties
B2B-contentmarketing: ingezet door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan andere
organisaties.
Voorbeeld: ikgastarten.nl van Rabobank.
1.2.3 Contentmarketing door non-profitorganisaties
Voorbeeld: Instagramaccount @mooinederland van het ministerie van Infrastructuur en Milieu om interactie te
creëren met de samenleving
1.2.4 Contentmarketing binnen B2C, B2B en non-profit tegelijk
De grens tussen B2C, B2B en non-profit is niet altijd van belang of duidelijk aanwezig.
Voorbeeld: actie Autobelasting van ANWB die gericht is op de leden (non-profit), automobilisten (B2C) en
politiek Den Haag (B2B). Het was een campagne om mensen te laten tekenen tegen de verhogen van
autobelasting door de overheid.
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing
Traditionele marketing als reclames en advertenties zou niet meer effectief zijn en contentmarketing zou
hiervoor de oplossing zijn.
