,Inhoud
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten.............................................3
Hoofdstuk 2 Communicatiemix van een onderneming...........................................................................7
Hoofdstuk 4 Werking van marketingcommunicatie................................................................................8
Hoofdstuk 5 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan...........................................................11
Hoofdstuk 6 stap 1: Marketingcommunicatiedoelstellingen.................................................................11
Hoofdstuk 7 stap 2: Merkanalyse.........................................................................................................16
Hoofdstuk 8 stap 3: Marketingcommunicatiedoelgroep.......................................................................22
Hoofdstuk 9 stap 4: Marketingcommunicatiestrategie.........................................................................24
Hoofdstuk 10 stap 5: Mediakeuze.........................................................................................................26
Hoofdstuk 11 stap 6: Creatieve ontwikkeling........................................................................................29
,Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Een merknaam is belangrijk, dit hoeft niet perse een merk te zijn maar kan ook een productnaam zijn
zoals Pampers, of een dienst zoals Wegenwacht.
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen: Door het merk weet de klant wat hij koopt en wat hij kan verwachten.
Als een merk bevalt hoeft hij niet verder te zoeken.
- Instrumentele functie: Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en
gemak in gebruik. Zoals IDEAL met internetaankopen of een bekend automerk.
- Psychosociale functie: Het helpt de klant bij zelfexpressie. Door een bepaald merk te kopen
kan iemand laten zien wat voor persoon hij is. Dit kan expressief zijn, om welvaart te laten
zien aan anderen. Of impressief, bijvoorbeeld omdat je zelf een goed gevoel ervan krijgt.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid: Een merk biedt onderscheid voor een organisatie. Vooral als de technische
verschillen klein zijn kan een merk dan de psychosociale verschillen maken.
- Continuïteit: Als mensen tevreden zijn over het merk blijven ze het kopen.
- Hogere prijs: Een merk dat veel psychosociale waarde creëert kan een hogere prijs vragen.
- Gemakkelijker productintroducties: Een bedrijf dat een goede naam heeft opgebouwd heeft
het bij het in de markt brengen van een nieuw product makkelijker dan een onbekende
onderneming. Je koopt sneller een nieuw apparaat bij Apple dan een nieuw chinees merk.
- Autoriteit: Een bekend merk kan eerder om gedragsverandering vragen.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een bedrijf met een sterk imago wordt
minder afhankelijk van de macht van winkels en webshops. Die winkels moeten dat merk wel
verkopen anders gaan mensen ergens anders shoppen.
1.1.3 Merkimago
Merkimago = het beeld dat een consument heeft van een merk. Alle associaties die een klant heeft
bij het merk vormen het imago.
Associaties zijn:
- Negatief
- Positief
- Instrumenteel: aanwezigheid van producteigenschappen, zoals Emiraties met moderne
vliegtuigen. Jagermeister met de groene fles.
- Psychosociaal: emotie of betekenis, zoals Red Bull mensen doet denken aan avontuur en Blue
Band aan opgroeiende kinderen.
Onvervreemdbare merkkenmerken = De kleur blauw van KLM, Gele M van Mc Donalds, De swoosh
van Nike etc.
Factoren die het merkimago beinvloeden:
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketingmixinstrumenten
, 3. Eigen ervaring met het merk
4. Beinvloeding door anderen (social media/mening vrienden en familie)
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Acht fasen in de marketingcommunicatie
1 Direct contact met de klant: ambachtslieden produceren alleen op bestelling en er is contact
tussen de klant en de ambachtsman.
2 Communicatie via tussenhandel: Kooplieden worden de schakel tussen producent en consument.
De ambachtsman levert aan hen en niet meer direct aan de klant.
3 Zoeken naar onderscheid: er wordt meer in volumes gemaakt maar er moet vraag gecreeerd
worden. Bedrijven moeten zich in de marketingcommunicatie onderscheiden van de
concurrentie.
4 Eerste gerichte reclamecampagnes: Een USP is niet meer genoeg en de eerste campagnes komen
op. Dit zijn kortlopende promoties, het is nog niet professioneel.
5 Grote reclamebudgetten: Mensen zien het belang van een sterk merk. De onderzoekers bekijken
de wensen en behoeften van de klant.
6 Meer marketingcommunicatie-instrumenten: sponsoring, evenementen etc komen op.
Producenten houden zich niet alleen bezig met consumenten maar ook de tussenhandel, dus de
winkels. Trademarketing komt op = marketing richting winkels en webshops. Want winkels die
een goed imago hebben kunnen hoge eisen stellen.
7 Een-op-een communicatie: Producenten stemmen af op de consumenten en sturen persoonlijke
e-mails.
8 Invloed van de ontvanger: Het bedrijf bepaald het imago niet meer helemaal, mensen geven
steeds meer hun mening en dit doet veel. Denk aan influencers.
1.3 Product en communicatie
Product en marketingcommunicatie hangen samen, al heb je zo’n goede reclame maar een slecht
product dan werkt dit niet. Stel er is veel marketing maar het product is uitverkocht, of de prijs is
hoger dan de waarde die klanten eraan binden, dan is communiceren nutteloos.
1.3.1 Merknaam
Een bedrijf kan ervoor kiezen om elk product een andere merknaam te geven, zoals Procter &
Gamble, die heeft Ariel voor waspoeder, Dreft voor afwas en Head & Shoulders voor shampoo.
- Voordeel hiervan is dat voor elk ‘merk’ en dus product een andere marketing gedaan kan
worden en dus een positie. Als er een probleem is met een bepaald merk heeft dat geen
gevolgen voor de andere Procter & Gamble merken.
- Nadeel hiervan is dat het enorm veel geld kost om voor elk merk een marketing te doen.
Een bedrijf kan er ook voor kiezen om alles onder dezelfde merknaam te doen. Philps bijvoorbeeld,
die heeft airfryers, televisies, tandenborstels etc. en deze hebben allemaal de Philips naam.
- Voordeel is dat voor producten die onder een categorie horen een gecombineerde campagne
gedaan kan worden, dit bespaard kosten.
- Nadeel hiervan is dat mensen niet snappen wat een airfryer met een tandenborstel te maken
heeft, en dat wanneer er een probleem is bij 1 van de Philips producten alles onder vuur
komt.
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten.............................................3
Hoofdstuk 2 Communicatiemix van een onderneming...........................................................................7
Hoofdstuk 4 Werking van marketingcommunicatie................................................................................8
Hoofdstuk 5 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan...........................................................11
Hoofdstuk 6 stap 1: Marketingcommunicatiedoelstellingen.................................................................11
Hoofdstuk 7 stap 2: Merkanalyse.........................................................................................................16
Hoofdstuk 8 stap 3: Marketingcommunicatiedoelgroep.......................................................................22
Hoofdstuk 9 stap 4: Marketingcommunicatiestrategie.........................................................................24
Hoofdstuk 10 stap 5: Mediakeuze.........................................................................................................26
Hoofdstuk 11 stap 6: Creatieve ontwikkeling........................................................................................29
,Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Een merknaam is belangrijk, dit hoeft niet perse een merk te zijn maar kan ook een productnaam zijn
zoals Pampers, of een dienst zoals Wegenwacht.
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
- Gemak bij het kopen: Door het merk weet de klant wat hij koopt en wat hij kan verwachten.
Als een merk bevalt hoeft hij niet verder te zoeken.
- Instrumentele functie: Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en
gemak in gebruik. Zoals IDEAL met internetaankopen of een bekend automerk.
- Psychosociale functie: Het helpt de klant bij zelfexpressie. Door een bepaald merk te kopen
kan iemand laten zien wat voor persoon hij is. Dit kan expressief zijn, om welvaart te laten
zien aan anderen. Of impressief, bijvoorbeeld omdat je zelf een goed gevoel ervan krijgt.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
- Onderscheid: Een merk biedt onderscheid voor een organisatie. Vooral als de technische
verschillen klein zijn kan een merk dan de psychosociale verschillen maken.
- Continuïteit: Als mensen tevreden zijn over het merk blijven ze het kopen.
- Hogere prijs: Een merk dat veel psychosociale waarde creëert kan een hogere prijs vragen.
- Gemakkelijker productintroducties: Een bedrijf dat een goede naam heeft opgebouwd heeft
het bij het in de markt brengen van een nieuw product makkelijker dan een onbekende
onderneming. Je koopt sneller een nieuw apparaat bij Apple dan een nieuw chinees merk.
- Autoriteit: Een bekend merk kan eerder om gedragsverandering vragen.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een bedrijf met een sterk imago wordt
minder afhankelijk van de macht van winkels en webshops. Die winkels moeten dat merk wel
verkopen anders gaan mensen ergens anders shoppen.
1.1.3 Merkimago
Merkimago = het beeld dat een consument heeft van een merk. Alle associaties die een klant heeft
bij het merk vormen het imago.
Associaties zijn:
- Negatief
- Positief
- Instrumenteel: aanwezigheid van producteigenschappen, zoals Emiraties met moderne
vliegtuigen. Jagermeister met de groene fles.
- Psychosociaal: emotie of betekenis, zoals Red Bull mensen doet denken aan avontuur en Blue
Band aan opgroeiende kinderen.
Onvervreemdbare merkkenmerken = De kleur blauw van KLM, Gele M van Mc Donalds, De swoosh
van Nike etc.
Factoren die het merkimago beinvloeden:
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketingmixinstrumenten
, 3. Eigen ervaring met het merk
4. Beinvloeding door anderen (social media/mening vrienden en familie)
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Acht fasen in de marketingcommunicatie
1 Direct contact met de klant: ambachtslieden produceren alleen op bestelling en er is contact
tussen de klant en de ambachtsman.
2 Communicatie via tussenhandel: Kooplieden worden de schakel tussen producent en consument.
De ambachtsman levert aan hen en niet meer direct aan de klant.
3 Zoeken naar onderscheid: er wordt meer in volumes gemaakt maar er moet vraag gecreeerd
worden. Bedrijven moeten zich in de marketingcommunicatie onderscheiden van de
concurrentie.
4 Eerste gerichte reclamecampagnes: Een USP is niet meer genoeg en de eerste campagnes komen
op. Dit zijn kortlopende promoties, het is nog niet professioneel.
5 Grote reclamebudgetten: Mensen zien het belang van een sterk merk. De onderzoekers bekijken
de wensen en behoeften van de klant.
6 Meer marketingcommunicatie-instrumenten: sponsoring, evenementen etc komen op.
Producenten houden zich niet alleen bezig met consumenten maar ook de tussenhandel, dus de
winkels. Trademarketing komt op = marketing richting winkels en webshops. Want winkels die
een goed imago hebben kunnen hoge eisen stellen.
7 Een-op-een communicatie: Producenten stemmen af op de consumenten en sturen persoonlijke
e-mails.
8 Invloed van de ontvanger: Het bedrijf bepaald het imago niet meer helemaal, mensen geven
steeds meer hun mening en dit doet veel. Denk aan influencers.
1.3 Product en communicatie
Product en marketingcommunicatie hangen samen, al heb je zo’n goede reclame maar een slecht
product dan werkt dit niet. Stel er is veel marketing maar het product is uitverkocht, of de prijs is
hoger dan de waarde die klanten eraan binden, dan is communiceren nutteloos.
1.3.1 Merknaam
Een bedrijf kan ervoor kiezen om elk product een andere merknaam te geven, zoals Procter &
Gamble, die heeft Ariel voor waspoeder, Dreft voor afwas en Head & Shoulders voor shampoo.
- Voordeel hiervan is dat voor elk ‘merk’ en dus product een andere marketing gedaan kan
worden en dus een positie. Als er een probleem is met een bepaald merk heeft dat geen
gevolgen voor de andere Procter & Gamble merken.
- Nadeel hiervan is dat het enorm veel geld kost om voor elk merk een marketing te doen.
Een bedrijf kan er ook voor kiezen om alles onder dezelfde merknaam te doen. Philps bijvoorbeeld,
die heeft airfryers, televisies, tandenborstels etc. en deze hebben allemaal de Philips naam.
- Voordeel is dat voor producten die onder een categorie horen een gecombineerde campagne
gedaan kan worden, dit bespaard kosten.
- Nadeel hiervan is dat mensen niet snappen wat een airfryer met een tandenborstel te maken
heeft, en dat wanneer er een probleem is bij 1 van de Philips producten alles onder vuur
komt.
