Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen.
Het doel van een marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen, met
behulp van die informatie kunnen mensen beslissingen nemen. Het kan gedaan
worden als er een probleem is binnen de organisatie of als de haalbaarheid van een
nieuw product onderzocht wordt, maar ook als een bedrijf omzetverhoging wil
bereiken. Marktonderzoek kan ook gedaan worden om inzichten te krijgen in hoe het
nu gaat en wat beter kan, hoe tevreden zijn klanten?
Vormen van marktonderzoek zijn:
Deskresearch is het verzamelen van bestaande informatie. Dus het zoeken van
informatie vanaf achter het bureau(desk).
Onderdelen van deskresearch zijn:
o Databanken en bestaand marktonderzoek
o Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten
o Concurrentieanalyse
Fieldresearch – Het verzamelen van nieuwe, zelf verkregen informatie.
Kwalitatief onderzoek - Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat het wel leidt tot
inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men onderzoekt namelijk altijd maar
een beperkt aantal – zo’n vijf tot dertig – respondenten. Als duidelijk is welke
argumenten mensen noemen, wat zij vervelend en goed vinden aan een product en
hoe het beter zou kunnen en moeten, dan heeft het onderzoek zijn doel bereikt.
Voorbeelden zijn focusgroepen of diepte-interviews.
Kwantitatief onderzoek - Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot
betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. De onderzoeker moet daarom zorgen voor
een goede steekproef of een nauwkeurig experiment.
Voorbeelden zijn: Enquête, observatie of experiment
De onderzoek cyclus:
1. Probleemanalyse
2. Onderzoek ontwerp
3. Data verzamelen
4. Data analyseren
5. Rapportage
De opdrachtgever van een marktonderzoek moet aan de onderzoeker uitleggen wat
hij wil, en waarom. Dit schrijft de opdrachtgever in een briefing. De
marktonderzoeker helpt de opdrachtgever met het analyseren van het probleem. De
achtergronden van het onderzoek zijn van belang omdat je hier leert wat je moet
weten en waarom je dit onderzoek doet. Om hier direct inzicht in te krijgen, kan je de
6 w’s gebruiken. 1 Wat is het probleem? 2 Wanneer is het probleem ontstaan?
3 Waarom zal de gevonden informatie de organisatie helpen om het probleem op te
lossen? 4 Wie heeft het probleem? 5 Waar moet het probleem opgelost worden?
6 Welke oplossingen overweegt het bedrijf om het probleem op te lossen?
, Þ Van Probleemanalyse naar onderzoeksdoelstelling
Onderzoeksdoelstelling: Doelstelling van het onderzoek, die moet zo SMART
mogelijk omschreven worden. Hoe meer SMART je deze kunt omschrijven, hoe meer
richting de onderzoeksdoelstelling kan geven aan de inhoud van het onderzoek. Je
omschrijft dus wat het onderzoek moet opleveren.
Þ Van Onderzoeksdoelstelling naar adviesvraag
Adviesvraag: De adviesvraag moet aansluiten op de onderzoeksdoelstelling. Deze
moet SMART worden beschreven en lijkt op de onderzoeksdoelstelling, maar dan in
de vragende vorm. Het antwoord op de adviesvraag is datgene wat de onderzoeker
uiteindelijk oplevert aan informatie en advies naar aanleiding van het onderzoek
Þ Van Adviesvraag naar deelvragen
Deelvragen(onderzoeksvragen): Als het duidelijk is waar het onderzoek over gaat,
dan formuleer je als marktonderzoeker onderzoeksvragen. Dit is een set van vragen
die tijdens het onderzoek beantwoord gaan worden. Dit worden ook wel deelvragen
genoemd.
Theoretisch kader: Het theoretisch kader is een verkenning van literatuur over de
belangrijkste onderwerpen uit de adviesvraag. Hierbij wordt aangetoond dat de
geselecteerde literatuur recent en actueel is en bij voorkeur (deels) wetenschappelijk.
De conclusies uit de belangrijkste bronnen dienen overzichtelijk samengevat te
worden afgesloten met een conclusie.
Stappenplan deskresearch
1. Definieer probleem
2. Bedenk zoektermen
3. Kies informatiebronnen
4. Zoek informatie
5. Maak je selectie (betrouwbaar en relevant?)
6. Verwerk je resultaten
Onderzoeksontwerp
Koppeling van het ontwerp met adviesvraag en onderzoeksdoelstelling.
• Per deelvraag geef je aan welke vorm van onderzoek je gaat inzetten:
Deskresearch en/of primair onderzoek? Geef aan ook waarom.
• Wanneer zet je kwalitatief onderzoek in, en wanneer kwantitatief?
Social media data tracking
Ongestructureerde data: Ongestructureerde data is informatie die ofwel geen vooraf
gedefinieerd datamodel heeft, ofwel niet op een vooraf gedefinieerde manier is
georganiseerd. Ongestructureerde informatie is doorgaans veel tekst, maar kan ook
gegevens bevatten zoals datums, cijfers en feiten.
Social listening is het proces van het actief volgen en analyseren van vermeldingen
van je merk, concurrenten en relevante zoekwoorden op sociale media. Dus
bijvoorbeeld als je als merk getagt wordt in een bericht, alle foto’s die gepost zijn met
jouw hashtag etc. relevante platformen hiervoor zijn social media, maar ook forums
en reviewwebsites.
, Share of Search is een metric, die aangeeft hoeveel zoekopdrachten naar jouw
website gaan of naar de concurrentie gaan. Oftewel wat is het aandeel van jouw
webpagina's binnen het totaal van de zoekopdrachten naar een bepaalde dienst op
product.
Þ Waarom SOS?
o Om je marktpositie te volgen: dit toont hoe zichtbaar je merk is t.o.v.
concurrenten
o Marktaandeel voorspellen: met een hoger SOS dan concurrenten kan
dit leiden tot toekomstige groei
o Campagne-effect meten: vergelijk je SOS voor en na een bepaalde
campagne. Dan kan je zien wat de campagne gedaan heeft.
o Concurrentieanalyse: inzage in hoe je merk presenteert t.o.v.
concurrenten
o Trendanalyse: Volg lange termijn trends in merkvoorkeuren voor
strategische planning.
Þ Waarop kan je het uitvoeren? Google key word planner en Mangools
Online data nadeel: Niet altijd representatief, immers kijk je naar een selectieve
gebeurtenis en zijn er veel variabelen in het spel wat betreft populariteit van een post
(tijdstip, aantal shares, inhoud, dag van de week, aanleiding etc)
Online data voordeel: Gauw inzicht in wat mensen van je merk of bedrijf denken op
het moment dat er sprake is van een ‘trendbreuk’. Als je normaliter op een post 10
comments krijgt, en nu binnen 1 uur 100’en, dan is er sprake van een trendbreuk.
Het kan interessant zijn om dan in de beschikbare data te duiken.
• Online data: bestaande data is primair onderzoek
• Online data is field research
• Online data is een mix van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
Meestal wordt er “mixed method onderzoek” gedaan.
Wie en wat communiceren op social media: klanten over hun ervaringen, bedrijven,
consumenten over hun verwachtingen en behoeften. Ook influencers communiceren
op social media. Maar dit is vaak gesponsord, dus minder geloofwaardig.
De verschillende tooling voor het verzamelen van social media-data
Nextanalytics: importeren van info, posts en comments social media kanalen.
(Welke social media berichten scoren goed, hoe goed doet de concurrent het?)
Coosto: voor trends op social media. Geeft inzicht in bereik en geeft inzicht in
sentiment (hoeveel positieve en negatieve woorden er in een tekst staan)
NODEXL: voor social media analytics. Geeft inzicht in berichten, ontdekken van
thematiek binnen geplaatste berichten *Twitter gebaseerd.
FanpageKarma: voor analyse van social media kanalen. Welke social media
berichten scoren goed? Hoe doet de concurrent het? Wie heeft een hoger
engagement met zijn merk?
Similar web: voor websiteanalyse. Geeft inzichten in populaire websites, Metrics,
engagement en Ranking statistieken. Extra: webtrafic inschatten van willekeurige
websites
Semrush: voor engagementanalyse. Geeft inzicht in websites, online kanalen en
concurrentie, Social Engagement, Campagne effectiviteit
bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen.
Het doel van een marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen, met
behulp van die informatie kunnen mensen beslissingen nemen. Het kan gedaan
worden als er een probleem is binnen de organisatie of als de haalbaarheid van een
nieuw product onderzocht wordt, maar ook als een bedrijf omzetverhoging wil
bereiken. Marktonderzoek kan ook gedaan worden om inzichten te krijgen in hoe het
nu gaat en wat beter kan, hoe tevreden zijn klanten?
Vormen van marktonderzoek zijn:
Deskresearch is het verzamelen van bestaande informatie. Dus het zoeken van
informatie vanaf achter het bureau(desk).
Onderdelen van deskresearch zijn:
o Databanken en bestaand marktonderzoek
o Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten
o Concurrentieanalyse
Fieldresearch – Het verzamelen van nieuwe, zelf verkregen informatie.
Kwalitatief onderzoek - Kenmerkend van kwalitatief onderzoek is dat het wel leidt tot
inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men onderzoekt namelijk altijd maar
een beperkt aantal – zo’n vijf tot dertig – respondenten. Als duidelijk is welke
argumenten mensen noemen, wat zij vervelend en goed vinden aan een product en
hoe het beter zou kunnen en moeten, dan heeft het onderzoek zijn doel bereikt.
Voorbeelden zijn focusgroepen of diepte-interviews.
Kwantitatief onderzoek - Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot
betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. De onderzoeker moet daarom zorgen voor
een goede steekproef of een nauwkeurig experiment.
Voorbeelden zijn: Enquête, observatie of experiment
De onderzoek cyclus:
1. Probleemanalyse
2. Onderzoek ontwerp
3. Data verzamelen
4. Data analyseren
5. Rapportage
De opdrachtgever van een marktonderzoek moet aan de onderzoeker uitleggen wat
hij wil, en waarom. Dit schrijft de opdrachtgever in een briefing. De
marktonderzoeker helpt de opdrachtgever met het analyseren van het probleem. De
achtergronden van het onderzoek zijn van belang omdat je hier leert wat je moet
weten en waarom je dit onderzoek doet. Om hier direct inzicht in te krijgen, kan je de
6 w’s gebruiken. 1 Wat is het probleem? 2 Wanneer is het probleem ontstaan?
3 Waarom zal de gevonden informatie de organisatie helpen om het probleem op te
lossen? 4 Wie heeft het probleem? 5 Waar moet het probleem opgelost worden?
6 Welke oplossingen overweegt het bedrijf om het probleem op te lossen?
, Þ Van Probleemanalyse naar onderzoeksdoelstelling
Onderzoeksdoelstelling: Doelstelling van het onderzoek, die moet zo SMART
mogelijk omschreven worden. Hoe meer SMART je deze kunt omschrijven, hoe meer
richting de onderzoeksdoelstelling kan geven aan de inhoud van het onderzoek. Je
omschrijft dus wat het onderzoek moet opleveren.
Þ Van Onderzoeksdoelstelling naar adviesvraag
Adviesvraag: De adviesvraag moet aansluiten op de onderzoeksdoelstelling. Deze
moet SMART worden beschreven en lijkt op de onderzoeksdoelstelling, maar dan in
de vragende vorm. Het antwoord op de adviesvraag is datgene wat de onderzoeker
uiteindelijk oplevert aan informatie en advies naar aanleiding van het onderzoek
Þ Van Adviesvraag naar deelvragen
Deelvragen(onderzoeksvragen): Als het duidelijk is waar het onderzoek over gaat,
dan formuleer je als marktonderzoeker onderzoeksvragen. Dit is een set van vragen
die tijdens het onderzoek beantwoord gaan worden. Dit worden ook wel deelvragen
genoemd.
Theoretisch kader: Het theoretisch kader is een verkenning van literatuur over de
belangrijkste onderwerpen uit de adviesvraag. Hierbij wordt aangetoond dat de
geselecteerde literatuur recent en actueel is en bij voorkeur (deels) wetenschappelijk.
De conclusies uit de belangrijkste bronnen dienen overzichtelijk samengevat te
worden afgesloten met een conclusie.
Stappenplan deskresearch
1. Definieer probleem
2. Bedenk zoektermen
3. Kies informatiebronnen
4. Zoek informatie
5. Maak je selectie (betrouwbaar en relevant?)
6. Verwerk je resultaten
Onderzoeksontwerp
Koppeling van het ontwerp met adviesvraag en onderzoeksdoelstelling.
• Per deelvraag geef je aan welke vorm van onderzoek je gaat inzetten:
Deskresearch en/of primair onderzoek? Geef aan ook waarom.
• Wanneer zet je kwalitatief onderzoek in, en wanneer kwantitatief?
Social media data tracking
Ongestructureerde data: Ongestructureerde data is informatie die ofwel geen vooraf
gedefinieerd datamodel heeft, ofwel niet op een vooraf gedefinieerde manier is
georganiseerd. Ongestructureerde informatie is doorgaans veel tekst, maar kan ook
gegevens bevatten zoals datums, cijfers en feiten.
Social listening is het proces van het actief volgen en analyseren van vermeldingen
van je merk, concurrenten en relevante zoekwoorden op sociale media. Dus
bijvoorbeeld als je als merk getagt wordt in een bericht, alle foto’s die gepost zijn met
jouw hashtag etc. relevante platformen hiervoor zijn social media, maar ook forums
en reviewwebsites.
, Share of Search is een metric, die aangeeft hoeveel zoekopdrachten naar jouw
website gaan of naar de concurrentie gaan. Oftewel wat is het aandeel van jouw
webpagina's binnen het totaal van de zoekopdrachten naar een bepaalde dienst op
product.
Þ Waarom SOS?
o Om je marktpositie te volgen: dit toont hoe zichtbaar je merk is t.o.v.
concurrenten
o Marktaandeel voorspellen: met een hoger SOS dan concurrenten kan
dit leiden tot toekomstige groei
o Campagne-effect meten: vergelijk je SOS voor en na een bepaalde
campagne. Dan kan je zien wat de campagne gedaan heeft.
o Concurrentieanalyse: inzage in hoe je merk presenteert t.o.v.
concurrenten
o Trendanalyse: Volg lange termijn trends in merkvoorkeuren voor
strategische planning.
Þ Waarop kan je het uitvoeren? Google key word planner en Mangools
Online data nadeel: Niet altijd representatief, immers kijk je naar een selectieve
gebeurtenis en zijn er veel variabelen in het spel wat betreft populariteit van een post
(tijdstip, aantal shares, inhoud, dag van de week, aanleiding etc)
Online data voordeel: Gauw inzicht in wat mensen van je merk of bedrijf denken op
het moment dat er sprake is van een ‘trendbreuk’. Als je normaliter op een post 10
comments krijgt, en nu binnen 1 uur 100’en, dan is er sprake van een trendbreuk.
Het kan interessant zijn om dan in de beschikbare data te duiken.
• Online data: bestaande data is primair onderzoek
• Online data is field research
• Online data is een mix van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
Meestal wordt er “mixed method onderzoek” gedaan.
Wie en wat communiceren op social media: klanten over hun ervaringen, bedrijven,
consumenten over hun verwachtingen en behoeften. Ook influencers communiceren
op social media. Maar dit is vaak gesponsord, dus minder geloofwaardig.
De verschillende tooling voor het verzamelen van social media-data
Nextanalytics: importeren van info, posts en comments social media kanalen.
(Welke social media berichten scoren goed, hoe goed doet de concurrent het?)
Coosto: voor trends op social media. Geeft inzicht in bereik en geeft inzicht in
sentiment (hoeveel positieve en negatieve woorden er in een tekst staan)
NODEXL: voor social media analytics. Geeft inzicht in berichten, ontdekken van
thematiek binnen geplaatste berichten *Twitter gebaseerd.
FanpageKarma: voor analyse van social media kanalen. Welke social media
berichten scoren goed? Hoe doet de concurrent het? Wie heeft een hoger
engagement met zijn merk?
Similar web: voor websiteanalyse. Geeft inzichten in populaire websites, Metrics,
engagement en Ranking statistieken. Extra: webtrafic inschatten van willekeurige
websites
Semrush: voor engagementanalyse. Geeft inzicht in websites, online kanalen en
concurrentie, Social Engagement, Campagne effectiviteit
