Dienstenmarketingmanagement
Marketing bestaat uit de worden market en getting. Er zijn verschillende soorten marketing:
Productmarketing: bijvoorbeeld bonus van AH
Retailmarketing: bijvoorbeeld AH
Industrieel marketing: B2B
Dienstenmarketing
Er zijn verschillende P’s bij marketing:
1. Product/Dienst
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
5. Personeel
6. Planet
7. Physieke distributie
SWOT-analyse: interne en externe sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.
DESTEP-analyses.
Wat is het doel en de doelgroep?
Inhoudsopgave
Dienstenmarketingmanagement............................................................................................................1
Hoofdstuk 1. Dienstenmarketingmanagement...................................................................................3
Dienstenmarketingsysteem:...........................................................................................................4
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:............................................................5
Productlevenscyclus van diensten (PLC):........................................................................................6
Belangrijke strategische vraagstukken in de implementatiefase (hoofdstuk 8):............................7
Dienstenmarketing nader uitgewerkt:............................................................................................7
Facetten van dienstenmarketing....................................................................................................8
Definiëring dienstenmarketingmanagement..................................................................................9
Hoofdstuk 2. Omgevings- en situatieanalyse....................................................................................10
Hoofdstuk 3. Van organisatiestrategieën tot STP.............................................................................17
Targeting en positionering van diensten en serviceconcepten.....................................................27
Hoofdstuk 4. Managen van ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom.................................27
Hoofdstuk 5. Managen van interactiviteit........................................................................................37
Hoofdstuk 6. Managen van heterogeniteit.......................................................................................51
Heterogeen of homogeen?...........................................................................................................51
Managen van verwachtingen.......................................................................................................52
Vijf invalshoeken van kwaliteit (Garvin)........................................................................................53
, Managen van perceptie................................................................................................................53
Managen van kwaliteitsperceptie (Grönroos)..............................................................................54
Bewaken van kwaliteit..................................................................................................................55
Dissatisfactiemanagement............................................................................................................57
Hoofdstuk 7. Managen van vergankelijkheid....................................................................................61
Capaciteitsmanagement en yieldmanagement............................................................................61
Mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te managen..................................................64
Aanbodzijde..................................................................................................................................66
Vraagzijde.....................................................................................................................................68
Dynamisch prijsbeleid en vergankelijkheid...................................................................................70
Hoofdstuk 8. Implementatie van het marketingplan........................................................................70
Ontwikkeling van het marketingplan............................................................................................70
Management summary................................................................................................................70
Situatie- en omgevingsanalyse.....................................................................................................71
Omgevings- en impactanalyse......................................................................................................72
Strategische analyse en keuze......................................................................................................72
Marketingplan..............................................................................................................................73
,Hoofdstuk 1. Dienstenmarketingmanagement
Dienstverlening, marketing en management
Dienstensector: Domineert de wereldeconomie. Van het bruto nationaal product van de West-
Europese landen wordt 60 tot 70 procent gegenereerd door de dienstensector. Van de studenten
commerciële economie wordt 70 procent werkzaam in de dienstensector.
Wat is een dienst?
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiële bezitvorming
wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten (deze moet je weten voor de toets):
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is een ervaring, niet zozeer een
ding of een goed en dus van oorsprong niet fysiek aanwezig. Een dienst is echter niet altijd
ontastbaar. Een onderdeel of een uitkomst van een dienst kan wel tastbaar zijn, bijvoorbeeld
een diploma na het volgen van een studie.
Vergankelijkheid - voorbeeld: een lege stoel in een vliegtuig: je kan niet op voorraad
diensten hebben. Als je een dienst ‘gebruikt’ is deze daarna weg.
Heterogeniteit: Mensen zijn vaak onderdeel van het
dienstverleningsproces. Standaardisatie is daardoor
niet gemakkelijk (er zijn altijd wel wat verschillen).
Heterogeniteit (of variabiliteit) ontstaat voornamelijk
vanwege menselijke interactie.
Interactieve consumptie: De medewerking van een
consument is zeker nodig bij het leveren van een
dienst.
Verderop in deze samenvatting wordt er ingegaan op hoe je
deze basiskenmerken kan managen in dienstenmarketing.
Marketing: Consumption
Dienstenmarketing: Prosumption (je maakt onderdeel van de dienst uit)
Basiskenmerken van diensten: ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar
o Ontastbaarheidscontinuüm Shostack
, Type ontastbaarheid
o Fysieke ontastbaarheid: je kan het niet aanraken
o Mentale ontastbaarheid: je kan er niet bij
Perceived risk: In de consumptiefase en de postconsumptiefase kan ook onzekerheid
optreden, waardoor de consument niet altijd meer zeker is van de aanschaf. Er zijn diverse
soorten perceived risk: financiële onzekerheid, functionele onzekerheid, fysieke onzekerheid,
sociale onzekerheid, psychologische onzekerheid, onzekerheid in levensstijl, tijdonzekerheid
en milieuonzekerheid. Perceived risk is relatief (bepaalde mate per groep/mensen)
Basiskenmerken van diensten: vergankelijkheid
Op voorraad produceren is meestal onmogelijk.
De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
Basiskenmerken van diensten: heterogeniteit
Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
o Werknemers
o Werknemers en klanten
o Klanten
Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Basiskenmerken van diensten: interactieve consumptie
Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant.
Klant staat centraal.
Het model bestaat uit drie elementen:
o Operationele activiteiten: backoffice en/of frontoffice
o Aflevering: contact intensieve diensten of contactarme diensten
o Marketing en overige contacten: communicatieactiviteiten
Dienstenmarketingsysteem:
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock:
Marketing bestaat uit de worden market en getting. Er zijn verschillende soorten marketing:
Productmarketing: bijvoorbeeld bonus van AH
Retailmarketing: bijvoorbeeld AH
Industrieel marketing: B2B
Dienstenmarketing
Er zijn verschillende P’s bij marketing:
1. Product/Dienst
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
5. Personeel
6. Planet
7. Physieke distributie
SWOT-analyse: interne en externe sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.
DESTEP-analyses.
Wat is het doel en de doelgroep?
Inhoudsopgave
Dienstenmarketingmanagement............................................................................................................1
Hoofdstuk 1. Dienstenmarketingmanagement...................................................................................3
Dienstenmarketingsysteem:...........................................................................................................4
Vier manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:............................................................5
Productlevenscyclus van diensten (PLC):........................................................................................6
Belangrijke strategische vraagstukken in de implementatiefase (hoofdstuk 8):............................7
Dienstenmarketing nader uitgewerkt:............................................................................................7
Facetten van dienstenmarketing....................................................................................................8
Definiëring dienstenmarketingmanagement..................................................................................9
Hoofdstuk 2. Omgevings- en situatieanalyse....................................................................................10
Hoofdstuk 3. Van organisatiestrategieën tot STP.............................................................................17
Targeting en positionering van diensten en serviceconcepten.....................................................27
Hoofdstuk 4. Managen van ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom.................................27
Hoofdstuk 5. Managen van interactiviteit........................................................................................37
Hoofdstuk 6. Managen van heterogeniteit.......................................................................................51
Heterogeen of homogeen?...........................................................................................................51
Managen van verwachtingen.......................................................................................................52
Vijf invalshoeken van kwaliteit (Garvin)........................................................................................53
, Managen van perceptie................................................................................................................53
Managen van kwaliteitsperceptie (Grönroos)..............................................................................54
Bewaken van kwaliteit..................................................................................................................55
Dissatisfactiemanagement............................................................................................................57
Hoofdstuk 7. Managen van vergankelijkheid....................................................................................61
Capaciteitsmanagement en yieldmanagement............................................................................61
Mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te managen..................................................64
Aanbodzijde..................................................................................................................................66
Vraagzijde.....................................................................................................................................68
Dynamisch prijsbeleid en vergankelijkheid...................................................................................70
Hoofdstuk 8. Implementatie van het marketingplan........................................................................70
Ontwikkeling van het marketingplan............................................................................................70
Management summary................................................................................................................70
Situatie- en omgevingsanalyse.....................................................................................................71
Omgevings- en impactanalyse......................................................................................................72
Strategische analyse en keuze......................................................................................................72
Marketingplan..............................................................................................................................73
,Hoofdstuk 1. Dienstenmarketingmanagement
Dienstverlening, marketing en management
Dienstensector: Domineert de wereldeconomie. Van het bruto nationaal product van de West-
Europese landen wordt 60 tot 70 procent gegenereerd door de dienstensector. Van de studenten
commerciële economie wordt 70 procent werkzaam in de dienstensector.
Wat is een dienst?
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiële bezitvorming
wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten (deze moet je weten voor de toets):
Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is een ervaring, niet zozeer een
ding of een goed en dus van oorsprong niet fysiek aanwezig. Een dienst is echter niet altijd
ontastbaar. Een onderdeel of een uitkomst van een dienst kan wel tastbaar zijn, bijvoorbeeld
een diploma na het volgen van een studie.
Vergankelijkheid - voorbeeld: een lege stoel in een vliegtuig: je kan niet op voorraad
diensten hebben. Als je een dienst ‘gebruikt’ is deze daarna weg.
Heterogeniteit: Mensen zijn vaak onderdeel van het
dienstverleningsproces. Standaardisatie is daardoor
niet gemakkelijk (er zijn altijd wel wat verschillen).
Heterogeniteit (of variabiliteit) ontstaat voornamelijk
vanwege menselijke interactie.
Interactieve consumptie: De medewerking van een
consument is zeker nodig bij het leveren van een
dienst.
Verderop in deze samenvatting wordt er ingegaan op hoe je
deze basiskenmerken kan managen in dienstenmarketing.
Marketing: Consumption
Dienstenmarketing: Prosumption (je maakt onderdeel van de dienst uit)
Basiskenmerken van diensten: ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar
o Ontastbaarheidscontinuüm Shostack
, Type ontastbaarheid
o Fysieke ontastbaarheid: je kan het niet aanraken
o Mentale ontastbaarheid: je kan er niet bij
Perceived risk: In de consumptiefase en de postconsumptiefase kan ook onzekerheid
optreden, waardoor de consument niet altijd meer zeker is van de aanschaf. Er zijn diverse
soorten perceived risk: financiële onzekerheid, functionele onzekerheid, fysieke onzekerheid,
sociale onzekerheid, psychologische onzekerheid, onzekerheid in levensstijl, tijdonzekerheid
en milieuonzekerheid. Perceived risk is relatief (bepaalde mate per groep/mensen)
Basiskenmerken van diensten: vergankelijkheid
Op voorraad produceren is meestal onmogelijk.
De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag.
Basiskenmerken van diensten: heterogeniteit
Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:
o Werknemers
o Werknemers en klanten
o Klanten
Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de beoordeling van de kwaliteit.
Basiskenmerken van diensten: interactieve consumptie
Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de klant.
Klant staat centraal.
Het model bestaat uit drie elementen:
o Operationele activiteiten: backoffice en/of frontoffice
o Aflevering: contact intensieve diensten of contactarme diensten
o Marketing en overige contacten: communicatieactiviteiten
Dienstenmarketingsysteem:
De mate van interactieve consumptie volgens Lovelock:
