Samenvatting Consumer Behavior: H8 t/m H16
H8. From Print and Broadcast to Social Media and Mobile Advertising
Social media is een middel voor interactie tussen mensen waarbij ze informatie
en ideeën creëren, delen en uitwisselen in virtuele gemeenschappen en
netwerken. Social media is afhankelijk van mobiele en web gebaseerde
technologieën om interactieve platformen te creëren waarbij individuen en
gemeenschappen user-generated content delen, co-creëren, bespreken en
wijzigen. Mobile advertising is het verzenden van promotie berichten naar de
mobiele apparaten van consumenten. Steeds meer marketeers maken van deze
manier van adverteren gebruik.
Social Media and Consumer Behavior
Apps zijn chunks of software (geïnstalleerd op iemands computer, tablet of
telefoon) die toegang geven tot spelletjes, online reources en social networking.
Alle eenheden op het internet moeten toestemming vragen aan de gebruikers
voor het delen van hun data. Er zijn 4 soorten permissies:
Basic permissions betrekken naam, identificatie, geslacht, foto,
persoonlijke demografie en de lijst van vrienden
User’s permissions zijn verzoeken voor het toestaan van de installatie
van de applicatie op de gebruikers computer
Friends’ permissions betrekken verzoeken voor het delen van informatie
die de gebruikers hebben over vrienden die dezelfde app gebruiken
Sensitive information requests betrekken vragen over gebruikers
persoonlijke leven en meningen, zoals politiek en religie, maar ook
seksuele oriëntatie
De voornaamste redenen voor het gebruiken van social media is:
Delen van informatie met anderen: verschaffen en ontvangen van nuttige
informatie
Gemak en entertainment: genieten van content en in contact blijven met
anderen
Passeren van tijd: hebben van vrije tijd of geloven dat iedereen dat aan het
doen is
Interpersoonlijke relaties: ontmoeten van andere mensen met dezelfde
interesses en achtergrond
Promoten van jezelf: delen van je expertise, hobby’s, status en beroep
Bonding en sociaal kapitaal: uitwisselen van berichten tussen vrienden is
zowel een product van vriendschap als een middel om de vriendschap te
behouden
Sommige onderzoekers wijzen op het verschil tussen browsing en engaging.
Engaged online lezers onthouden reclames op een site beter, dan lezers die
minder betrokken zijn. Door het gebruiken van het raamwerk cognitief leren kan
customer engagement verbeteren: consumenten worden eerst bewust van het
product, dan evalueren ze de alternatieve aankopen en ten slotte maken ze hun
aankoopbeslissing. Om consumenten het product te laten kopen, moeten
marketeers de consumenten betrekken door hun producten in elke fase van de
beslissing te promoten.
Advertising on Social Media
Er zijn verschillende types van social media kanalen:
Owned social media is online communicatie kanalen die marketeers
bedienen
, Paid social media is online communicatie kanalen die marketeers betalen
om te gebruiken
Earned social media is onafhankelijke online media kanalen die niet
owned en ook niet controlled zijn door marketeers.
De meest gebruikte platformen om sociale berichten over te brengen zijn:
Branded blogs en microblogging platformen die interacties tussen
consumenten aanmoedigen, deze berichten lijken op gesprekken.
Sociale netwerken zoals facebook
Widgets, gaming en andere applicaties die gebruikers kunnen downloaden
Mobiele telefoons
Google bereikt consumenten door gebruik te maken van:
Web-search ads zijn advertenties gegenereerd door de online
zoektermen van consumenten
Online display ads zijn vaste banners die geplaatst worden op websites
Mobile advertising zijn advertenties die verschijnen op mobiele
apparaten in Google zoekresultaten, in content websites en in apps
Google is een zoekmachine. Als consumenten een term intikken verschijnen er
twee gebieden op het scherm, namelijk het gesponsorde gebied en de
organische resultaten. Elke keer als een consument op een gesponsorde banner
klikt ontvangt Google een tarief van het betreffende bedrijf. Een andere bron van
inkomen voor Google zijn de grafische en video advertenties die geplaatst
worden op Youtube en duizenden andere non-Google sites. Er zijn verschillende
adverteer strategieën. Marketeers kunnen luisteren naar de interacties of sociale
conversaties en deze verzamelde informatie gebruiken voor meer buzz voor hun
producten in hun sociale netwerken. De meeste merken hebben tegenwoordig
ook een eigen Twitter account of een Facebook pagina. Slimme marketeers
combineren hun social media promoties met iPhone applicaties. Heel veel sites
vragen consumenten om deel te nemen aan een poll. De karakteristieken voor
een effectieve social media campagne zijn:
Social media campagnes moeten samen gepland worden met de
advertenties in de traditionele media
Marketeers moeten rekening houden met het feit dat social media
verschillende groepen bereikt
Coördinators moeten het aantal ‘clicks’ van consumenten onderzoeken en
de data van hun Facebook pagina’s gebruiken om zo nieuwe niches te
ontwikkelen voor hun producten
Bazen die persoonlijk tweeten versterkt de connectie tussen het merk en
de klanten
Werknemers moeten worden aangemoedigd om te tweeten, maar
daarvoor moeten wel richtlijnen worden gesteld.
Mobile advertising
Het mobile advertising spectrum varieert van short message service (SMS) text
naar interactieve advertenties. Het is belangrijk om te begrijpen hoe en waarom
consumenten mobiele apparaten gebruiken en ook het begrijpen van hun
reacties op mobiele advertenties is belangrijk. Mobiele apparaten verschaffen
vier verschillende waardes voor gebruikers:
Monetary value: het apparaat verschaft goede waarde voor de prijs.
Deze waarde overtreft de waarde die consumenten ontvangen van niet-
mobiele apparaten.
, Convenience value: het apparaat spaart tijd en geld, verbetert efficiëntie
en maakt het leven makkelijker.
Emotional value: de gebruiker voelt zich goed en relaxed wanneer hij/zij
het apparaat gebruikt
Social value: de waarde is het worden geaccepteerd door anderen en een
indruk op anderen maken.
Hoe hoger de waarde is die een consument geeft aan het apparaat hoe
waarschijnlijker het is dat de consument producten koopt met het apparaat en
aan andere mensen vertelt wat hij/zij heeft gekocht. Consumenten uit
verschillende culturen kunnen anders reageren op mobiele advertenties.
Bedrijven die erg geloofwaardig zijn kunnen beter amuserende taal gebruiken en
bedrijven die minder geloofwaardig zijn moeten juist serieuze en heldere mobiele
advertenties creëren. De reactie op mobiele advertenties is sterk gerelateerd met
leeftijd. Een analyse van een groot sample van mobiele advertenties duidt aan:
Mobiele marketeers geven hun meeste geld uit aan search ads. Search
ads is het plaatsen van online advertenties op web pagina’s die resultaten
van zoekopdrachten laten zien.
Marketeers hebben mobiel advertenties gecreëerd die leuk zijn, pay
rewards, en consumenten helpen met het vinden van nuttige informatie.
Marketeers zijn begonnen met advertenties die het hele scherm innemen,
omdat mobiele schermen steeds groter werden.
Sommige mobiele marketeers hebben geëxperimenteerd met het
invoegen van advertenties op plaatsen waar consumenten het niet
verwachten.
Veel adverteerders gebruiken banner advertenties op mobiele schermen,
omdat deze advertenties goedkoop zijn, maar de meeste consumenten
vinden deze banners irritant.
Het ontwikkelen van technologieën die adverteerders in staat stelt om de link te
leggen tussen wat consumenten op hun computer doen en wat ze op hun
telefoon doen wordt steeds populairder. Mobiel adverteren heeft zijn
beperkingen. Ten eerste is het scherm van een smartphone best klein. Ten
tweede is het technisch onmogelijk om cookies te gebruiken op de manier dat
dat met een browser kan. Wel heeft mobiel adverteren een uitstaande kwaliteit:
het kan de locatie van de gebruiker identificeren. Bij het targeten van een brede
doelgroep hebben mobiele campagnes een lager on-target percentage dan
desktop campagnes. Mobiele campagnes zijn meer effectief bij het targeten van
smallere segmenten, waarschijnlijk omdat mobiele apparaten persoonlijk zijn en
minder snel worden gedeeld met anderen. Bij het targeten van consumenten in
de leeftijdscategorie 18-34 is het gebruik van mobiele campagnes effectiever dan
desktop campagnes.
Advertising’s Reach and Efficacy
Effectief adverteren is het resultaat van voorzichtige en systematische planning.
Daarom moeten adverteerders de volgende stappen gebruiken bij het ontwerpen
van social media campagnes:
Bepaal de doelen van de campagne en de strategische benaderingen
Onderzoek de beschikbare platformen en stel vast welke je moet
gebruiken om je doelen te bereiken
Produceer de content van de campagne door interne of externe resources
te gebruiken
, Onderzoek de prijsmodellen voor het verzekeren van toegang tot social
media die veel kunnen variëren, in tegenstelling tot prijsmodellen voor
traditionele media
Meet de effectiviteit van de campagne
Marketeers die websitebezoeken analyseren kijken naar de volgende metingen:
Unique visitors: het nummer bezoekers van de website die hebben
gekeken naar de content
Cost per unique visitor: de totale kosten van het plaatsen van een app
of advertentie gedeeld door het aantal unieke bezoekers
Return visits: het gemiddelde aantal keer dat een gebruiker terug keert
naar een site in een specifieke periode
Time spent: de gemiddelde hoeveelheid tijd van het begin van het
bezoek aan de site tot de laatste activiteit op de pagina
Page views: het gemiddelde aantal pagina’s waar gebruikers op hebben
doorgeklikt
Interaction rate: de proportie van toeschouwers die actie ondernemen bij
het zien van een app of advertentie
Actions: de acties die gedaan zijn tijdens het bezoek
Conversation-related measures: data betreft het aantal unieke
bezoekers die deelnemen, het aantal gerelateerde links die deelnemers
bereiken tijdens de conversatie en de duur tussen de eerste en de laatste
post, en de gemiddelde tijd tussen twee posts
Visitors’ demographics: onderzoeken hoe de doelgroep zich navigeert
op de site en welke demografische profielen de meeste engagement
vertonen; evalueren of de gecreëerde content een goede match is met de
gebruikers en of het leidt tot veel kopers; en bepalen hoe de verkoopratio
verbetert kan worden en hoe de kosten per impressie vermindert kan
worden
Google Analytics is een dienst die wordt geleverd door Google. Deze dienst
evalueert de effectiviteit van websites en profielen van hun gebruikers door het
verzamelen en analyseren van de volgende data:
Tracking waar bezoekers vandaan komen
De acties van klanten nadat ze zijn ‘geland’ op de pagina
De geografische locatie van de website bezoekers en de duur van hun
bezoeken aan de website
Media exposure effects meet hoeveel consumenten blootgesteld zijn aan een
bericht en zijn karakteristieken. Broadcasters , uitgevers en eigenaren van
websites gebruiken deze metingen om de grote van hun doelgroep te bepalen en
het zetten van tarieven waarmee ze adverteerders kunnen bekostigen voor het
plaatsen van promotie berichten op hun media. Het grootste bedrijf die zulke
data verzamelt en verkoopt aan adverteerders is Nielsen. Digitale advertenties
betreffen ‘tags’. Dit zijn lijnen met codes waardoor de prestatie van campagnes
kan worden gezien, zoals het aantal keer dat een advertentie wordt bezorgd en
hoe vaak mensen er op klikken.
Traditional Media’s Evolution
Interactive TV (iTV) is een medium die TV uitzendingen en de interactiviteit
van het internet combineert. iTV kan geleverd worden aan iemands TV,
computer, of mobiel apparaat in de vorm van two-way communicatie tussen
abonnees en providers van kabel of satelliet TV. In vergelijking met normale
televisie, stelt iTV marketeers in staat om advertenties naar geadresseerden te
H8. From Print and Broadcast to Social Media and Mobile Advertising
Social media is een middel voor interactie tussen mensen waarbij ze informatie
en ideeën creëren, delen en uitwisselen in virtuele gemeenschappen en
netwerken. Social media is afhankelijk van mobiele en web gebaseerde
technologieën om interactieve platformen te creëren waarbij individuen en
gemeenschappen user-generated content delen, co-creëren, bespreken en
wijzigen. Mobile advertising is het verzenden van promotie berichten naar de
mobiele apparaten van consumenten. Steeds meer marketeers maken van deze
manier van adverteren gebruik.
Social Media and Consumer Behavior
Apps zijn chunks of software (geïnstalleerd op iemands computer, tablet of
telefoon) die toegang geven tot spelletjes, online reources en social networking.
Alle eenheden op het internet moeten toestemming vragen aan de gebruikers
voor het delen van hun data. Er zijn 4 soorten permissies:
Basic permissions betrekken naam, identificatie, geslacht, foto,
persoonlijke demografie en de lijst van vrienden
User’s permissions zijn verzoeken voor het toestaan van de installatie
van de applicatie op de gebruikers computer
Friends’ permissions betrekken verzoeken voor het delen van informatie
die de gebruikers hebben over vrienden die dezelfde app gebruiken
Sensitive information requests betrekken vragen over gebruikers
persoonlijke leven en meningen, zoals politiek en religie, maar ook
seksuele oriëntatie
De voornaamste redenen voor het gebruiken van social media is:
Delen van informatie met anderen: verschaffen en ontvangen van nuttige
informatie
Gemak en entertainment: genieten van content en in contact blijven met
anderen
Passeren van tijd: hebben van vrije tijd of geloven dat iedereen dat aan het
doen is
Interpersoonlijke relaties: ontmoeten van andere mensen met dezelfde
interesses en achtergrond
Promoten van jezelf: delen van je expertise, hobby’s, status en beroep
Bonding en sociaal kapitaal: uitwisselen van berichten tussen vrienden is
zowel een product van vriendschap als een middel om de vriendschap te
behouden
Sommige onderzoekers wijzen op het verschil tussen browsing en engaging.
Engaged online lezers onthouden reclames op een site beter, dan lezers die
minder betrokken zijn. Door het gebruiken van het raamwerk cognitief leren kan
customer engagement verbeteren: consumenten worden eerst bewust van het
product, dan evalueren ze de alternatieve aankopen en ten slotte maken ze hun
aankoopbeslissing. Om consumenten het product te laten kopen, moeten
marketeers de consumenten betrekken door hun producten in elke fase van de
beslissing te promoten.
Advertising on Social Media
Er zijn verschillende types van social media kanalen:
Owned social media is online communicatie kanalen die marketeers
bedienen
, Paid social media is online communicatie kanalen die marketeers betalen
om te gebruiken
Earned social media is onafhankelijke online media kanalen die niet
owned en ook niet controlled zijn door marketeers.
De meest gebruikte platformen om sociale berichten over te brengen zijn:
Branded blogs en microblogging platformen die interacties tussen
consumenten aanmoedigen, deze berichten lijken op gesprekken.
Sociale netwerken zoals facebook
Widgets, gaming en andere applicaties die gebruikers kunnen downloaden
Mobiele telefoons
Google bereikt consumenten door gebruik te maken van:
Web-search ads zijn advertenties gegenereerd door de online
zoektermen van consumenten
Online display ads zijn vaste banners die geplaatst worden op websites
Mobile advertising zijn advertenties die verschijnen op mobiele
apparaten in Google zoekresultaten, in content websites en in apps
Google is een zoekmachine. Als consumenten een term intikken verschijnen er
twee gebieden op het scherm, namelijk het gesponsorde gebied en de
organische resultaten. Elke keer als een consument op een gesponsorde banner
klikt ontvangt Google een tarief van het betreffende bedrijf. Een andere bron van
inkomen voor Google zijn de grafische en video advertenties die geplaatst
worden op Youtube en duizenden andere non-Google sites. Er zijn verschillende
adverteer strategieën. Marketeers kunnen luisteren naar de interacties of sociale
conversaties en deze verzamelde informatie gebruiken voor meer buzz voor hun
producten in hun sociale netwerken. De meeste merken hebben tegenwoordig
ook een eigen Twitter account of een Facebook pagina. Slimme marketeers
combineren hun social media promoties met iPhone applicaties. Heel veel sites
vragen consumenten om deel te nemen aan een poll. De karakteristieken voor
een effectieve social media campagne zijn:
Social media campagnes moeten samen gepland worden met de
advertenties in de traditionele media
Marketeers moeten rekening houden met het feit dat social media
verschillende groepen bereikt
Coördinators moeten het aantal ‘clicks’ van consumenten onderzoeken en
de data van hun Facebook pagina’s gebruiken om zo nieuwe niches te
ontwikkelen voor hun producten
Bazen die persoonlijk tweeten versterkt de connectie tussen het merk en
de klanten
Werknemers moeten worden aangemoedigd om te tweeten, maar
daarvoor moeten wel richtlijnen worden gesteld.
Mobile advertising
Het mobile advertising spectrum varieert van short message service (SMS) text
naar interactieve advertenties. Het is belangrijk om te begrijpen hoe en waarom
consumenten mobiele apparaten gebruiken en ook het begrijpen van hun
reacties op mobiele advertenties is belangrijk. Mobiele apparaten verschaffen
vier verschillende waardes voor gebruikers:
Monetary value: het apparaat verschaft goede waarde voor de prijs.
Deze waarde overtreft de waarde die consumenten ontvangen van niet-
mobiele apparaten.
, Convenience value: het apparaat spaart tijd en geld, verbetert efficiëntie
en maakt het leven makkelijker.
Emotional value: de gebruiker voelt zich goed en relaxed wanneer hij/zij
het apparaat gebruikt
Social value: de waarde is het worden geaccepteerd door anderen en een
indruk op anderen maken.
Hoe hoger de waarde is die een consument geeft aan het apparaat hoe
waarschijnlijker het is dat de consument producten koopt met het apparaat en
aan andere mensen vertelt wat hij/zij heeft gekocht. Consumenten uit
verschillende culturen kunnen anders reageren op mobiele advertenties.
Bedrijven die erg geloofwaardig zijn kunnen beter amuserende taal gebruiken en
bedrijven die minder geloofwaardig zijn moeten juist serieuze en heldere mobiele
advertenties creëren. De reactie op mobiele advertenties is sterk gerelateerd met
leeftijd. Een analyse van een groot sample van mobiele advertenties duidt aan:
Mobiele marketeers geven hun meeste geld uit aan search ads. Search
ads is het plaatsen van online advertenties op web pagina’s die resultaten
van zoekopdrachten laten zien.
Marketeers hebben mobiel advertenties gecreëerd die leuk zijn, pay
rewards, en consumenten helpen met het vinden van nuttige informatie.
Marketeers zijn begonnen met advertenties die het hele scherm innemen,
omdat mobiele schermen steeds groter werden.
Sommige mobiele marketeers hebben geëxperimenteerd met het
invoegen van advertenties op plaatsen waar consumenten het niet
verwachten.
Veel adverteerders gebruiken banner advertenties op mobiele schermen,
omdat deze advertenties goedkoop zijn, maar de meeste consumenten
vinden deze banners irritant.
Het ontwikkelen van technologieën die adverteerders in staat stelt om de link te
leggen tussen wat consumenten op hun computer doen en wat ze op hun
telefoon doen wordt steeds populairder. Mobiel adverteren heeft zijn
beperkingen. Ten eerste is het scherm van een smartphone best klein. Ten
tweede is het technisch onmogelijk om cookies te gebruiken op de manier dat
dat met een browser kan. Wel heeft mobiel adverteren een uitstaande kwaliteit:
het kan de locatie van de gebruiker identificeren. Bij het targeten van een brede
doelgroep hebben mobiele campagnes een lager on-target percentage dan
desktop campagnes. Mobiele campagnes zijn meer effectief bij het targeten van
smallere segmenten, waarschijnlijk omdat mobiele apparaten persoonlijk zijn en
minder snel worden gedeeld met anderen. Bij het targeten van consumenten in
de leeftijdscategorie 18-34 is het gebruik van mobiele campagnes effectiever dan
desktop campagnes.
Advertising’s Reach and Efficacy
Effectief adverteren is het resultaat van voorzichtige en systematische planning.
Daarom moeten adverteerders de volgende stappen gebruiken bij het ontwerpen
van social media campagnes:
Bepaal de doelen van de campagne en de strategische benaderingen
Onderzoek de beschikbare platformen en stel vast welke je moet
gebruiken om je doelen te bereiken
Produceer de content van de campagne door interne of externe resources
te gebruiken
, Onderzoek de prijsmodellen voor het verzekeren van toegang tot social
media die veel kunnen variëren, in tegenstelling tot prijsmodellen voor
traditionele media
Meet de effectiviteit van de campagne
Marketeers die websitebezoeken analyseren kijken naar de volgende metingen:
Unique visitors: het nummer bezoekers van de website die hebben
gekeken naar de content
Cost per unique visitor: de totale kosten van het plaatsen van een app
of advertentie gedeeld door het aantal unieke bezoekers
Return visits: het gemiddelde aantal keer dat een gebruiker terug keert
naar een site in een specifieke periode
Time spent: de gemiddelde hoeveelheid tijd van het begin van het
bezoek aan de site tot de laatste activiteit op de pagina
Page views: het gemiddelde aantal pagina’s waar gebruikers op hebben
doorgeklikt
Interaction rate: de proportie van toeschouwers die actie ondernemen bij
het zien van een app of advertentie
Actions: de acties die gedaan zijn tijdens het bezoek
Conversation-related measures: data betreft het aantal unieke
bezoekers die deelnemen, het aantal gerelateerde links die deelnemers
bereiken tijdens de conversatie en de duur tussen de eerste en de laatste
post, en de gemiddelde tijd tussen twee posts
Visitors’ demographics: onderzoeken hoe de doelgroep zich navigeert
op de site en welke demografische profielen de meeste engagement
vertonen; evalueren of de gecreëerde content een goede match is met de
gebruikers en of het leidt tot veel kopers; en bepalen hoe de verkoopratio
verbetert kan worden en hoe de kosten per impressie vermindert kan
worden
Google Analytics is een dienst die wordt geleverd door Google. Deze dienst
evalueert de effectiviteit van websites en profielen van hun gebruikers door het
verzamelen en analyseren van de volgende data:
Tracking waar bezoekers vandaan komen
De acties van klanten nadat ze zijn ‘geland’ op de pagina
De geografische locatie van de website bezoekers en de duur van hun
bezoeken aan de website
Media exposure effects meet hoeveel consumenten blootgesteld zijn aan een
bericht en zijn karakteristieken. Broadcasters , uitgevers en eigenaren van
websites gebruiken deze metingen om de grote van hun doelgroep te bepalen en
het zetten van tarieven waarmee ze adverteerders kunnen bekostigen voor het
plaatsen van promotie berichten op hun media. Het grootste bedrijf die zulke
data verzamelt en verkoopt aan adverteerders is Nielsen. Digitale advertenties
betreffen ‘tags’. Dit zijn lijnen met codes waardoor de prestatie van campagnes
kan worden gezien, zoals het aantal keer dat een advertentie wordt bezorgd en
hoe vaak mensen er op klikken.
Traditional Media’s Evolution
Interactive TV (iTV) is een medium die TV uitzendingen en de interactiviteit
van het internet combineert. iTV kan geleverd worden aan iemands TV,
computer, of mobiel apparaat in de vorm van two-way communicatie tussen
abonnees en providers van kabel of satelliet TV. In vergelijking met normale
televisie, stelt iTV marketeers in staat om advertenties naar geadresseerden te
