Branding en marketingcommunicatie CE-samenvatting
H1 inleiding......................................................................................................................................5
Branding.......................................................................................................................................5
1.1 wat is het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie?..................5
1.2 Branding, marketing en marketingcommunicatie in organisatieperspectief.....................5
Communicatiemodellen...............................................................................................................7
1.1 Waarvoor en hoe zetten organisaties marketingcommunicatie in?..................................7
1.2 Communicatiemodellen.....................................................................................................8
Marketingcommunicatie vroeger en nu......................................................................................9
Merken.......................................................................................................................................11
1.1 Wat is een merk?.............................................................................................................11
1.2 Het belang van onderscheidende merken.......................................................................12
1.3 De ontwikkelingen van de laatste jaren...........................................................................12
1.4 Functies van een merk voor de producten......................................................................12
1.5 Voorwaarden voor een sterk merk..................................................................................13
1.6 Soorten merken...............................................................................................................13
Het marketingcommunicatiecanvas...........................................................................................13
Het brandingproces....................................................................................................................16
1.1 Merkidentiteit..................................................................................................................17
1.2 Breinpositie, koopgedrag en marktpositie.......................................................................19
1.3 Gap-analyse......................................................................................................................21
1.4 Gewenste merkprofiel en bereiken gewenste situatie....................................................21
H2 Uitgangspunten en communicatievraag...................................................................................22
Uitgangspunten en communicatievraag....................................................................................22
H3 Merkidentiteit en positionering...............................................................................................23
Inleiding merkidentiteit en positionering..................................................................................23
Merkgedrag en visuele merkidentiteit......................................................................................24
Kijk op de externe omgeving.....................................................................................................25
1.1 Marktafbakening..............................................................................................................25
, 1.2 Concurrenten...................................................................................................................25
1.3 Doelgroepen.....................................................................................................................25
De mentale merkidentiteit.........................................................................................................27
1.1 Geschiedenis....................................................................................................................27
1.2 Visie en missie..................................................................................................................27
1.3 merkwaarden en functionele voordelen.........................................................................27
1.4 Merkpersoonlijkheid........................................................................................................28
1.5 Positioneringssstatement................................................................................................28
1.6 Merkbelofte.....................................................................................................................29
De marketingcommunicatiedoelgroep..........................................................................................30
De marketingcommunicatiedoelgroep......................................................................................30
De drie doelgroep niveaus.........................................................................................................30
1.1 de doelgroep op algemeen niveau..................................................................................31
1.2 de doelgroep en de productcategorie.............................................................................32
1.3 de doelgroep op merk specifiek niveau...........................................................................33
Het communicatieprobleem......................................................................................................39
Persona’s ontwikkelen...............................................................................................................41
Budget............................................................................................................................................42
Budget........................................................................................................................................42
Doelstellingen................................................................................................................................43
Communicatiedoelstellingen.....................................................................................................43
1.1 verschil ondernemings-. Marketing- en marketingcommunicatiedoelstellingen............43
1.2 soorten communicatiedoelstellingen..............................................................................43
Effectdoelstellingen....................................................................................................................43
1.1 doelstellingen bij een probleem op het niveau van de productiecategorie....................44
1.2 doelstellingen bij een probleem op merk specifiek niveau.............................................45
Model om effectdoelstellingen te bepalen................................................................................50
1.1 de customer journey........................................................................................................50
1.2 het see-think-do-care model...........................................................................................51
Hoe formuleer je doelstellingen SMART?..............................................................................53
,Communicatiestrategie..................................................................................................................54
Inleiding marketingcommunicatiestrategie...............................................................................54
De propositie..............................................................................................................................54
Marketingcommunicatieinstrumenten......................................................................................55
1.1 de zeven instrumenten....................................................................................................55
1.2 waarop baseer je de keuze voor een instrument?..............................................................61
Paid, owned en earned media...................................................................................................61
1.1 wat zijn paid, owned en earned media?..........................................................................61
1.2 hoe maak je een keuze?...................................................................................................63
Het creatief campagneconcept......................................................................................................63
Het creatief campagneconcept..................................................................................................63
1.1 Wat is een creatief concept?............................................................................................63
1.2 Waar moet je rekening mee houden?.............................................................................63
De briefing..................................................................................................................................64
1.1 Achtergrond van het merk...............................................................................................65
1.2 De communicatiedoelgroep en het communicatieprobleem..........................................65
1.3 De communicatiedoelstellingen......................................................................................65
1.4 De marketingcommunicatiestrategie...............................................................................65
1.5 Bewijsvoering...................................................................................................................65
1.6 Visuele merkidentiteit......................................................................................................66
1.7 Budget..............................................................................................................................66
1.8 Tijdsplanning....................................................................................................................66
Mediaplanning...............................................................................................................................66
Inleiding mediaplanning............................................................................................................66
Spelers binnen de mediaplanningsmarkt..................................................................................66
1.1 De adverteerder...............................................................................................................66
1.2 Het reclamebureau..........................................................................................................67
1.3 Het mediabureau.............................................................................................................67
1.4 De exploitant....................................................................................................................67
Basisbegrippen mediaplannning................................................................................................68
, 1.1 mediatype versus mediatitles..........................................................................................68
1.2criteria om het mediumtype te bepalen...........................................................................68
1.3 Criteria om de mediumtitel te bepalen...............................................................................70
Mediatypen................................................................................................................................71
1.1 Mediatypen en mediaselectie.........................................................................................71
Mediaplanning...........................................................................................................................75
1.1 Mediadoelgroep...............................................................................................................75
1.2 Mediadoelstellingen........................................................................................................75
1.3 Mediastrategie.................................................................................................................76
1.4 Plaatsingsschema.............................................................................................................76
1.5 Definitieve campagnekosten............................................................................................77
1.6 Controle en evaluatie.......................................................................................................77
Accountability................................................................................................................................78
Accountability............................................................................................................................78
1.1 De accountabilitycyclus....................................................................................................78
1.2 Accountability en return on investment..........................................................................80
Communicatieonderzoek...........................................................................................................81
1.1 Kwantitatief en kwalitatief communicatieonderzoek......................................................81
1.2pretesting, posttesting, communicatie-evaluatie.............................................................82
H1 inleiding......................................................................................................................................5
Branding.......................................................................................................................................5
1.1 wat is het verschil tussen branding, marketing en marketingcommunicatie?..................5
1.2 Branding, marketing en marketingcommunicatie in organisatieperspectief.....................5
Communicatiemodellen...............................................................................................................7
1.1 Waarvoor en hoe zetten organisaties marketingcommunicatie in?..................................7
1.2 Communicatiemodellen.....................................................................................................8
Marketingcommunicatie vroeger en nu......................................................................................9
Merken.......................................................................................................................................11
1.1 Wat is een merk?.............................................................................................................11
1.2 Het belang van onderscheidende merken.......................................................................12
1.3 De ontwikkelingen van de laatste jaren...........................................................................12
1.4 Functies van een merk voor de producten......................................................................12
1.5 Voorwaarden voor een sterk merk..................................................................................13
1.6 Soorten merken...............................................................................................................13
Het marketingcommunicatiecanvas...........................................................................................13
Het brandingproces....................................................................................................................16
1.1 Merkidentiteit..................................................................................................................17
1.2 Breinpositie, koopgedrag en marktpositie.......................................................................19
1.3 Gap-analyse......................................................................................................................21
1.4 Gewenste merkprofiel en bereiken gewenste situatie....................................................21
H2 Uitgangspunten en communicatievraag...................................................................................22
Uitgangspunten en communicatievraag....................................................................................22
H3 Merkidentiteit en positionering...............................................................................................23
Inleiding merkidentiteit en positionering..................................................................................23
Merkgedrag en visuele merkidentiteit......................................................................................24
Kijk op de externe omgeving.....................................................................................................25
1.1 Marktafbakening..............................................................................................................25
, 1.2 Concurrenten...................................................................................................................25
1.3 Doelgroepen.....................................................................................................................25
De mentale merkidentiteit.........................................................................................................27
1.1 Geschiedenis....................................................................................................................27
1.2 Visie en missie..................................................................................................................27
1.3 merkwaarden en functionele voordelen.........................................................................27
1.4 Merkpersoonlijkheid........................................................................................................28
1.5 Positioneringssstatement................................................................................................28
1.6 Merkbelofte.....................................................................................................................29
De marketingcommunicatiedoelgroep..........................................................................................30
De marketingcommunicatiedoelgroep......................................................................................30
De drie doelgroep niveaus.........................................................................................................30
1.1 de doelgroep op algemeen niveau..................................................................................31
1.2 de doelgroep en de productcategorie.............................................................................32
1.3 de doelgroep op merk specifiek niveau...........................................................................33
Het communicatieprobleem......................................................................................................39
Persona’s ontwikkelen...............................................................................................................41
Budget............................................................................................................................................42
Budget........................................................................................................................................42
Doelstellingen................................................................................................................................43
Communicatiedoelstellingen.....................................................................................................43
1.1 verschil ondernemings-. Marketing- en marketingcommunicatiedoelstellingen............43
1.2 soorten communicatiedoelstellingen..............................................................................43
Effectdoelstellingen....................................................................................................................43
1.1 doelstellingen bij een probleem op het niveau van de productiecategorie....................44
1.2 doelstellingen bij een probleem op merk specifiek niveau.............................................45
Model om effectdoelstellingen te bepalen................................................................................50
1.1 de customer journey........................................................................................................50
1.2 het see-think-do-care model...........................................................................................51
Hoe formuleer je doelstellingen SMART?..............................................................................53
,Communicatiestrategie..................................................................................................................54
Inleiding marketingcommunicatiestrategie...............................................................................54
De propositie..............................................................................................................................54
Marketingcommunicatieinstrumenten......................................................................................55
1.1 de zeven instrumenten....................................................................................................55
1.2 waarop baseer je de keuze voor een instrument?..............................................................61
Paid, owned en earned media...................................................................................................61
1.1 wat zijn paid, owned en earned media?..........................................................................61
1.2 hoe maak je een keuze?...................................................................................................63
Het creatief campagneconcept......................................................................................................63
Het creatief campagneconcept..................................................................................................63
1.1 Wat is een creatief concept?............................................................................................63
1.2 Waar moet je rekening mee houden?.............................................................................63
De briefing..................................................................................................................................64
1.1 Achtergrond van het merk...............................................................................................65
1.2 De communicatiedoelgroep en het communicatieprobleem..........................................65
1.3 De communicatiedoelstellingen......................................................................................65
1.4 De marketingcommunicatiestrategie...............................................................................65
1.5 Bewijsvoering...................................................................................................................65
1.6 Visuele merkidentiteit......................................................................................................66
1.7 Budget..............................................................................................................................66
1.8 Tijdsplanning....................................................................................................................66
Mediaplanning...............................................................................................................................66
Inleiding mediaplanning............................................................................................................66
Spelers binnen de mediaplanningsmarkt..................................................................................66
1.1 De adverteerder...............................................................................................................66
1.2 Het reclamebureau..........................................................................................................67
1.3 Het mediabureau.............................................................................................................67
1.4 De exploitant....................................................................................................................67
Basisbegrippen mediaplannning................................................................................................68
, 1.1 mediatype versus mediatitles..........................................................................................68
1.2criteria om het mediumtype te bepalen...........................................................................68
1.3 Criteria om de mediumtitel te bepalen...............................................................................70
Mediatypen................................................................................................................................71
1.1 Mediatypen en mediaselectie.........................................................................................71
Mediaplanning...........................................................................................................................75
1.1 Mediadoelgroep...............................................................................................................75
1.2 Mediadoelstellingen........................................................................................................75
1.3 Mediastrategie.................................................................................................................76
1.4 Plaatsingsschema.............................................................................................................76
1.5 Definitieve campagnekosten............................................................................................77
1.6 Controle en evaluatie.......................................................................................................77
Accountability................................................................................................................................78
Accountability............................................................................................................................78
1.1 De accountabilitycyclus....................................................................................................78
1.2 Accountability en return on investment..........................................................................80
Communicatieonderzoek...........................................................................................................81
1.1 Kwantitatief en kwalitatief communicatieonderzoek......................................................81
1.2pretesting, posttesting, communicatie-evaluatie.............................................................82
