Samenvatting Commercieel Beleid 2

Samenvatting Commercieel Beleid 2
Hoofdstuk 1 Assortimentsbeleid
1.1. Winkelformule en het assortiment.
Winkelformule  totaalplaatje waarin het commerciële beleid tot uitdrukking komt. Doelgroep,
marktpositie, prijs, personeel, service, presentatie en assortiment maken deel uit van de
winkelformule.

1.2. Functie van het assortiment.

Assortiment  alle producten samen die een winkel aanbiedt.

Functie van het assortiment :
 Kernassortiment.
 Randassortiment.
 Proefassortiment.
 Uitloopassortiment.

Kernassortiment
 Moet je verkopen, want de klant kan je daaraan herkennen.
 Met het kernassortiment stelt consument vast tot welke branche de winkel behoort.
 Kernassortiment verandert op korte termijn nauwelijks.

Randassortiment
 Artikelen die niet gezichtsbepalend zijn voor de winkel.
 Randassortiment heeft wel een bepaalde verwantschap met het assortiment.

Functies van het randassortiment :
- Imago van de winkel versterken.
- Extra service.
- Vorm van klantenbinding.
- Extra omzet en dus extra (hoge) winst, marges meestal hoog.

Proefassortiment
 Wensen van doelgroep kunnen veranderen.
 Proefassortiment heeft als functie om te testen of de nieuwe artikelen een kans van slagen
hebben in het assortiment.
 Na testperiode kun je beslissen of het artikel opgenomen moet worden in
kern/randassortiment.

Uitloopassortiment
 Deze artikelen hebben geen functie meer, je wilt er vanaf.
In het uitloopassortiment kun je verschillende artikelen aantreffen :
- Artikelen die zijn vervangen door nieuwe, vergelijkbare artikelen.
- Seizoenartikelen die je tijdelijk uit het assortiment haalt.
- Artikelen die je saneert vanwege te lage omzet of winst.
- Artikelen die door de fabrikant niet meer worden geleverd.

,1.4. De vijf dimensies.
Breedte
 Gaat om de hoeveelheid artikelgroepen binnen het assortiment.

Diepte
 Aantal verschillende varianten binnen een artikelgroep.
 Meer modellen, uitvoeringen, merken, maten.

Hoogte
 Hoogte van het assortiment geeft het gemiddelde prijsniveau van de producten van het
assortiment aan.

Lengte
 Voorraad per artikelvariëteit.
 Hoe groter de gemiddeld aanwezige voorraad artikelen, hoe langer het assortiment.

Consistentie
 Aard en mate van samenhang van het assortiment.
 Hoe consistenter het assortiment, hoe groter de kans dat de klant er aantreft wat hij hoopt
aan te treffen.

Kenmerken van een consistent assortiment :
- Het gebruiksdoel is voor een groot deel gelijk.
- De producten worden vaak in samenhang gebruikt.
- De producten vallen vaak in hetzelfde kwaliteitsniveau.

1.5. Assortimentsbeslissingen.
 Bij assortimentsbeslissingen ga je één of meer dimensies veranderen.
 Je verandert vaak de diepte/hoogte van het assortiment, soms breedte.
Assortimentsbeslissingen Toevoegen Afstoten
Productvariëteit Trading – up Saneren
Trading – down
Productgroep Parallellisatie Specialisatie

Redenen assortimentswijzigingen :
 Klanten vragen om een bepaald product.
 Product loopt niet, de omloopsnelheid is te laag.
 Product geeft te weinig omzet.
 Er is een nieuw product op de markt.
 Leveranciers stoppen met het produceren van een nieuw product omdat ze er niet genoeg
aan verdienen.

Doelstellingen :
 Kwalitatieve doelstellingen.
 Kwantitatieve doelstellingen : gericht om grootte (breedte/diepte) van je assortiment aan te
passen. Kan naar boven als naar beneden.

20 – 80 regel (pareto – principe)
 Houd rekening met dat : 20% van je assortiment is verantwoordelijk voor 80% van je omzet.

Trading – up en trading – down

,  Als je nieuwe productvariëteiten toevoegt aan je assortiment, kun je hoogte van je
assortiment veranderen.
 Doordat je nieuwe productvariëteiten toevoegt, verander je ook de diepte van het
assortiment.
 Hoogte kan in 2 richtingen wijzigen: in beide gevallen wordt prijsladder groter.
Prijsladder  afstand tussen laagste en hoogste prijs die je in een winkel voor bepaald
product hanteert.
Trading – up Je voegt duurdere varianten toe.
Trading – down Je voegt goedkopere varianten toe.

Redenen voor trading – up/trading – down :
 Doelgroep vraagt erom.
 Je wilt een andere doelgroep aan trekken.
 Je wilt je van de concurrentie onderscheiden.
 Je wilt de concurrentie na – apen.

Kannibalisme
 Introductie van een nieuw product (meestal goedkoper) zorgt ervoor dat de omzet van
andere producten sterk omlaag gaat.
 Kannibalisme bewuste keus bij bijv. trading down, je wilt goedkoper imago krijgen.

Redenen voor kannibalisme :
 Om een goedkoper imago te krijgen.
 Om de vraag van de doelgroep te beantwoorden.
 Bereiken van nieuwe doelgroepen.
 Onderscheiden van de concurrent.
 Concurrent na – apen.

Parallellisatie en specialisatie
Parallellisatie Toevoegen van producten aan het assortiment.
Specialisatie Versmallen van het assortiment.

Parallellisatie
 Toevoegen van producten aan het assortiment.
 Het assortiment wordt breder, niet dieper.
 Je loopt risico op branchevervaging.

Specialisatie
 Versmallen van het assortiment, je haalt producten uit het assortiment.
 Je krijgt speciaalzaak.
 Overgebleven assortimentsgroepen zijn diep.

Saneren
 Gezond maken.
 Vanuit kostenoogpunt kan het beter zijn om minder productvariëteiten op te nemen in
assortiment, zo loop je ook minder risico.
 Als je vaak met producten blijft zitten, is saneren goede beslissing.
 Saneren doe je meestal in de diepte van het assortiment.
 Je kan de winkel ook gezond maken door een hele artikelgroep af te stoten.

Positieve gevolgen als je productvariëteit afstoot :