Merkenbouwer Hoofdstukken: 1, 2, 5, 8, 6, 9, 3, 10, 11
AMK-MER: marketingcommunicatie & merkanalyse
Birkigt & Stadler model
Persoonlijkheid: dit kan worden omschreven als ‘de wil van de onderneming en de
manier waarop zij op prikkels vanuit de omgeving reageert’.
Dit impliceert (dat de leiding van) de onderneming zichzelf goed moet
kennen en dus een helder beeld van de situatie moet hebben, wil men zich op een
heldere manier kunnen presenteren (door middel van gedrag, communicatie en
symboliek).
1. Symboliek: de symboliek van een onderneming betreft de ‘beelden’ die een
organisatie gebruikt om de handelingen op het gedrags- en communicatieniveau te
bekrachtigen en ondersteunen. Het gaat vaak om foto’s, illustraties, non-verbale
grafische vormen, beeldmerken, logo’s, etc. Symboliek geeft op een impliciete wijze
aan waar de organisatie voor staat (of voor zou willen staan).
2. Communicatie: onder communicatie verstaan Birkigt en Stadler het totaal van
verbale of visuele boodschappen van een onderneming. Dit is het meest flexibele
‘corporate identity’-instrument, dat ook snel tactisch inzetbaar is. De flexibiliteit van dit
instrument berust op het gegeven dat door middel van communicatie abstractere
signalen rechtstreeks aan doelgroepen overgebracht kunnen worden. Een
onderneming kan bijvoorbeeld rechtstreeks aan haar doelgroepen vertellen dat zij
innovatief is. Als zij dat alleen maar via haar gedrag zou communiceren, dan is dat
een veel langzamere en moeizamere weg. Anders heeft het geen zin doelgroepen
iets dergelijks te vertellen, als het gecommuniceerde niet uit het gedrag van een
onderneming blijkt.
3. Gedrag: Dit is het belangrijkste en meest werkzame corporate identity-instrument
van de onderneming. Uiteindelijk zijn het de handelingen van een onderneming, waar
de doelgroepen haar op zullen beoordelen. Uiteraard is het mogelijk bepaalde
gedragsaspecten door middel van communicatie en/ of symboliek te onderstrepen
om zo de beeldvorming in de gewenste richting te sturen.
,Kracht van een sterk merk:
o Identiteit / uitstraling (identiteit van een merk moet passen bij eigen identiteit)
o Onbewuste beïnvloeding
o Herkenning
o Hogere prijs kunnen vragen (zijn dus niet rationeel / economisch tov brands)
o Beïnvloeden overtuigingen, houding en het gedrag van mensen
o Aanval op merk = aanval op identiteit
Samsung = anti Apple en vice versa
o Wat mensen zeggen is niet altijd wat ze voelen / denken
o Merken geven gemeenschapsgevoel, ipv kerken, landen en clubs
Sense of belonging is ook een hele belangrijke slagingsfactor voor een succesvolle
studie / opleiding.
Marketingscommunicatie is een onderdeel van branding.
Van model naar onderdelen marketingcommunicatieplan:
1. Merkanalyse: waar staat het merk voor?
2. Marketingcommunicatiedoelgroep: ken je doelgroep en maak keuzes
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen: kennis, houding & gedrag
4. Marketingcommunicatiestrategie: kies een positionering / boodschap
5. Mediamix: de set off- / online middelen
6. Creatieve ontwikkeling: ontwikkel een ‘big idea’
7. Marketingcommunicatiebudget
8. Evaluatie: zit je op koers / behaal je de doelstelling
MDC-model positionering
Merkanalyse: inzichten gebruiken om effectieve boodschap over te kunnen brengen.
Dit doen we op drie niveaus: algemeen, domein specifiek, merk specifiek
Concurrentie analyse: andere positie ten opzichte van de concurrenten
, o Directe concurrenten: organisaties die gelijkwaardige alternatieven
aanbieden
o Indirecte concurrenten: organisaties die niet hetzelfde soort product of
dienst aanbieden maar een alternatief voor de productcategorie
Ook voor de analyse van de concurrenten kun je (net als bij de merkanalyse) het
Birkigt & Stadler model gebruiken
Concluderende vragen bij het MDC-model:
o Wat vindt de doelgroep het allerbelangrijkste bij het kopen van het merk
o Wat zijn de drie belangrijkste kenmerken van de doelgroep
o Wat is de onderscheidende positionering van jouw merk ten opzichte van de
concurrenten
Hoofdstuk 1: belang van merken en hoe je ze bouwt
1.1
Welke functies hebben merken voor ons? (tentamenvraag!)
o Gemak bij het kopen weten wat je koopt en war je aan toe bent.
o Instrumentele functie eigenschappen van het merk zelf
o Psychosociale functie
Expressieve functie: hoort bij je identiteit, kies je voor Nike, dan kies je
voor een soort sportieve levensstijl. Dat woord deel van je identiteit.
Impressieve functie: goed gevoel geven, dat je erbij hoort.
Functies van een merk voor een bedrijf:
o Onderscheid ten opzichte van andere aanbieders. Zo wordt het mer minder
kwetsbaar.
o Continuïteit, veel merken zorgen voor continuïteit zodat tevreden klanten
blijven consumeren.
o Hogere prijs, door een sterk merk te hebben zijn klanten ook bereid meer te
betalen.
o Gemakkelijker productintroducties, door een goed opgebouwd bedrijf is het
makkelijker een nieuw product te introduceren. Merkextensies:
productintroductie onder het zelfde merk.
o Autoriteit, (een groot of bekende autoriteit) zorgt voor actie van klanten
o Onafhankelijkheid ten opzichte van de handel, door als produecnt een
sterk merk te hebben ben je onafhankelijk van de handel, maar de handel is
afhankelijk van jou.
Sterk merk = sterk imago
Een imago is een beeld wat anderen ergens van vinden
Wel beïnvloeden maar niet bepalen
Merkimago: netwerk van associaties
AMK-MER: marketingcommunicatie & merkanalyse
Birkigt & Stadler model
Persoonlijkheid: dit kan worden omschreven als ‘de wil van de onderneming en de
manier waarop zij op prikkels vanuit de omgeving reageert’.
Dit impliceert (dat de leiding van) de onderneming zichzelf goed moet
kennen en dus een helder beeld van de situatie moet hebben, wil men zich op een
heldere manier kunnen presenteren (door middel van gedrag, communicatie en
symboliek).
1. Symboliek: de symboliek van een onderneming betreft de ‘beelden’ die een
organisatie gebruikt om de handelingen op het gedrags- en communicatieniveau te
bekrachtigen en ondersteunen. Het gaat vaak om foto’s, illustraties, non-verbale
grafische vormen, beeldmerken, logo’s, etc. Symboliek geeft op een impliciete wijze
aan waar de organisatie voor staat (of voor zou willen staan).
2. Communicatie: onder communicatie verstaan Birkigt en Stadler het totaal van
verbale of visuele boodschappen van een onderneming. Dit is het meest flexibele
‘corporate identity’-instrument, dat ook snel tactisch inzetbaar is. De flexibiliteit van dit
instrument berust op het gegeven dat door middel van communicatie abstractere
signalen rechtstreeks aan doelgroepen overgebracht kunnen worden. Een
onderneming kan bijvoorbeeld rechtstreeks aan haar doelgroepen vertellen dat zij
innovatief is. Als zij dat alleen maar via haar gedrag zou communiceren, dan is dat
een veel langzamere en moeizamere weg. Anders heeft het geen zin doelgroepen
iets dergelijks te vertellen, als het gecommuniceerde niet uit het gedrag van een
onderneming blijkt.
3. Gedrag: Dit is het belangrijkste en meest werkzame corporate identity-instrument
van de onderneming. Uiteindelijk zijn het de handelingen van een onderneming, waar
de doelgroepen haar op zullen beoordelen. Uiteraard is het mogelijk bepaalde
gedragsaspecten door middel van communicatie en/ of symboliek te onderstrepen
om zo de beeldvorming in de gewenste richting te sturen.
,Kracht van een sterk merk:
o Identiteit / uitstraling (identiteit van een merk moet passen bij eigen identiteit)
o Onbewuste beïnvloeding
o Herkenning
o Hogere prijs kunnen vragen (zijn dus niet rationeel / economisch tov brands)
o Beïnvloeden overtuigingen, houding en het gedrag van mensen
o Aanval op merk = aanval op identiteit
Samsung = anti Apple en vice versa
o Wat mensen zeggen is niet altijd wat ze voelen / denken
o Merken geven gemeenschapsgevoel, ipv kerken, landen en clubs
Sense of belonging is ook een hele belangrijke slagingsfactor voor een succesvolle
studie / opleiding.
Marketingscommunicatie is een onderdeel van branding.
Van model naar onderdelen marketingcommunicatieplan:
1. Merkanalyse: waar staat het merk voor?
2. Marketingcommunicatiedoelgroep: ken je doelgroep en maak keuzes
3. Marketingcommunicatiedoelstellingen: kennis, houding & gedrag
4. Marketingcommunicatiestrategie: kies een positionering / boodschap
5. Mediamix: de set off- / online middelen
6. Creatieve ontwikkeling: ontwikkel een ‘big idea’
7. Marketingcommunicatiebudget
8. Evaluatie: zit je op koers / behaal je de doelstelling
MDC-model positionering
Merkanalyse: inzichten gebruiken om effectieve boodschap over te kunnen brengen.
Dit doen we op drie niveaus: algemeen, domein specifiek, merk specifiek
Concurrentie analyse: andere positie ten opzichte van de concurrenten
, o Directe concurrenten: organisaties die gelijkwaardige alternatieven
aanbieden
o Indirecte concurrenten: organisaties die niet hetzelfde soort product of
dienst aanbieden maar een alternatief voor de productcategorie
Ook voor de analyse van de concurrenten kun je (net als bij de merkanalyse) het
Birkigt & Stadler model gebruiken
Concluderende vragen bij het MDC-model:
o Wat vindt de doelgroep het allerbelangrijkste bij het kopen van het merk
o Wat zijn de drie belangrijkste kenmerken van de doelgroep
o Wat is de onderscheidende positionering van jouw merk ten opzichte van de
concurrenten
Hoofdstuk 1: belang van merken en hoe je ze bouwt
1.1
Welke functies hebben merken voor ons? (tentamenvraag!)
o Gemak bij het kopen weten wat je koopt en war je aan toe bent.
o Instrumentele functie eigenschappen van het merk zelf
o Psychosociale functie
Expressieve functie: hoort bij je identiteit, kies je voor Nike, dan kies je
voor een soort sportieve levensstijl. Dat woord deel van je identiteit.
Impressieve functie: goed gevoel geven, dat je erbij hoort.
Functies van een merk voor een bedrijf:
o Onderscheid ten opzichte van andere aanbieders. Zo wordt het mer minder
kwetsbaar.
o Continuïteit, veel merken zorgen voor continuïteit zodat tevreden klanten
blijven consumeren.
o Hogere prijs, door een sterk merk te hebben zijn klanten ook bereid meer te
betalen.
o Gemakkelijker productintroducties, door een goed opgebouwd bedrijf is het
makkelijker een nieuw product te introduceren. Merkextensies:
productintroductie onder het zelfde merk.
o Autoriteit, (een groot of bekende autoriteit) zorgt voor actie van klanten
o Onafhankelijkheid ten opzichte van de handel, door als produecnt een
sterk merk te hebben ben je onafhankelijk van de handel, maar de handel is
afhankelijk van jou.
Sterk merk = sterk imago
Een imago is een beeld wat anderen ergens van vinden
Wel beïnvloeden maar niet bepalen
Merkimago: netwerk van associaties
