ONLINE COMMUNICATIE
HOOFDSTUK 3, MOBILE
Het marketingactiviteiten moeten bereik, bekendheid en betrokkenheid opleveren. Na het bepalen van je
strategie, de keuze van de van de meest geschikte kanalen en het uitvoeren van die marketingplannen, wil je
optimaal inzicht in de resultaten van de inspanningen. Bij het resultaat van traditionele marketing is de
belangrijk peiler ‘bereik’. Het accepteren van cookies en gebruik maken van openbare wifi-netwerken zorgen
voor een hoop data.
3.1 Analytics = het meten, rapporteren en analyseren van data, met als doel het verkrijgen van inzicht in de
effectiviteit van de inzet van marketing
Analytics krijgt een centrale rol in de bedrijfsvoering, als verbindend en beslissend element tussen
strategie, doelstellingen en marketing. De omgeving waarin organisaties opereren is steeds dynamischer
en de ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op.
3.2 Door producten iteratief (herhalend) en incrementeel (toenemend) te ontwikkelen, wordt verspilling van tijd
en resources verminderd. Het optimalieren van de effectiviteit van de marketinginspanningen aan de hand
van de strategie en doelstellingen op basis van inzichten vanuit analytics is een continu proces.
PDACA-model = Plan, Do, Analyze, Communicate & Act
1. plan = bepalen wat je wil verbeteren
2. do = de verbetering uitvoeren
3. analyze = de resultaten meten en toetsen aan de vastgestelde doelstellingen
4. communicate = de resultaten van de analyse met anderen delen
5. act = aan de hand van de gevonden resultaten en opgedane inzichten bijstellen
Deming-cirkel = een krachtig mechanisme om de prestaties van je organisatie datagedreven te verbeteren
Bij continue optimalisatie werk je op elk moment aan het verkrijgen van een hoger kennisniveau van
klantgedrag en zorg je ervoor dat dit effectief kan worden toegepast in de organisatie. Analytics is het
beginpunt, tussenstation en eindpunt van het marketingproces:
§ Beginpunt; zonder data kun je geen marketingstrategie en -plan opstellen
§ Tussenstation; zonder goede performance-data kun je campagnes niet bijsturen
§ Eindpunt; campagnes moeten worden verantwoord middels goed onderbouwde rapportages
3.2.1 Zowel kwalitatieve als kwantitatieve data kunnen enorm helpen bij het formuleren van een bedrijfs- of
marketingstrategie. Goede data zegt iets over het product, bedrijf, de doelgroep en klant. Als het doel
is om data te commercialiseren, vormen data zelfs een product van het bedrijf. Maar data kan ook een
middel zijn om een product, bedrijf of strategie op te stellen of te optimaliseren. Het bieden van een
optimale ervaring is een doelstelling die past bij een gezonde bedrijfsvoering en -strategie.
3.2.2 Het marketingproces is een mix van onderdelen en processen die zowel parallel als opeenvolgend
moeten worden uitgevoerd. De gevoerde marketing kent tegelijkertijd meerdere beginpunten,
tussenstations en eindpunten. Potentiële klanten starten namelijk op verschillende momenten hun
klantreis en die is leidend voor het marketingproces.
1
,3.2.3 REAN-model = een model dat goed gebruikt kan worden om de verschillende fasen van de klantreis te
doorgronden
§ Reach-fase = de fase waarin het bereiken van de doelgroep centraal staat; het creëren van
merkbekendheid
§ Engage-fase = de fase waarin het gaat om het enthousiasmeren en inspireren van de doelgroep;
merkwaarde en -beleving
§ Activate-fase = de fase waarin het motiveren en activeren van de doelgroep centraal staat; leidt tot
conversie (transacties)
§ Nurture-fase = de fase die gericht is op het verzorgen van bestaande afnemers; merkloyaliteit,
ambassadeurschap en heractivatie
Analytics is het middel om elke marketingactie via elk marketingkanaal in elke fase van de klantreis te
meten, beoordelen en bij te sturen.
3.2.4 De opkomst van analytics is ontstaan door de opkomst van digitale marketing. Met de opkomst van
digitale kanalen werd het gemakkelijker, sneller en betrouwbaarder om de effectiviteit van marketing te
meten en te beoordelen. Marketingprocessen en -doelstellingen komen voort uit bedrijfsdoelstellingen
en -processen. Marketing is een middel om bedrijfsdoelen te halen.
Analytics laat zien hoe de marketing presteert en welk resultaat de marketinginspanningen opleveren
voor het bedrijf. De analytics kan ook ingezet worden om andere bedrijfsprocessen te optimaliseren.
Als processen te meten zijn, kunnen deze ook worden geanalyseerd en geoptimaliseerd.
3.3 Analytics is een onderdeel van het circulaire proces van marketing. Het circulaire analyticsproces kan alleen
goed worden voortgezet als uit elke meting en analyse een actie kan volgen. Analytics draait om het vinden
van antwoorden over het effect van je marketing en antwoorden met betrekking tot de bedrijfsprestaties.
Het proces van analytics volgens het PDACA-model:
3.3.1 Plan
In deze fase leg je vast wat je wilt meten en waarom. Het antwoord op de ‘waarom-vraag’ is het
belangrijkste uitgangspunt van je analyticsproces.
§ GQM-model = model om een meetplan op drie niveaus te ontwikkelen:
´ conceptueel niveau (goal)
´ operationeel niveau (question)
´ kwalitatief niveau (metric)
Wat willen we waarom bereiken en hoe willen we dat bereiken? Wanneer de context duidelijk is,
wordt het gemakkelijker om te besluiten welke statistieken in staat zijn om te laten zien of het doel
bereikt wordt met behulp van de gekozen tactiek of actie.
§ GAME-framework = model om de ‘succesmetriek’ voor een bedrijf, feature of product te definiëren
´ goals; de doelen van de gebruiker en het bedrijf moeten samenvallen voor een succesvol
product.
´ actions; tactieken die jij én de gebruiker inzet om het doel te bereiken.
´ metrics; indicatoren van wat er gebeurt.
´ evaluations; bepalen wat je met de uitkomsten uit de metrics-fase gaat doen, de indicatoren
werkbaar maken.
De vragen die echt belangrijk zijn, zijn in elke situatie anders omdat ze specifiek over een bedrijf of
campagne gaan. Probeer vanuit die vragen toe te werken naar dimensies en metrics die je nodig hebt
om je antwoorden te vinden. Als je weet welke vragen je wilt beantwoorden, kom je er ook achter
welke cijfers je over langere periode moet monitoren om bij te kunnen sturen.
KPI = (Key Performance Indicators) belangrijkste cijfers over het bedrijf en de bedrijfsdoelstellingen
Niet elke KPI is voor iedereen of elke campagne relevant.
2
, 3.3.2 Do
De Do-fase begint met het implementeren van de metingen, zoals het opzetten van alle benodigde
metingen en dataverzameling. De Do-fase begint voordat een campagne of bedrijfsproces van start
gaat en loopt door tot het einde van de campagne of het proces. Het doel van de Do-fase is om zo kort
mogelijk na het einde van de campagne of het proces alle in de definitiefase gewenste data
beschikbaar te maken.
3.3.3 Analyze
Het doel van de Analyze-fase is de campagne of het proces objectief te beoordelen aan de hand van
de vastgelegde metrics en vragen. De opgeleverde rapportages vormen de basis voor een diepere
analyse. Daarnaast is er in de Analyze-fase ruimte voor het ontdekken van extra inzichten die niet vooraf
zijn vastgelegd. Het resultaat van de Analyze-fase moet altijd een conclusie zijn die kan worden vertaald
naar acties in de actiefase.
3.3.4 Communicate
De mate van succes is afhankelijk van het vermogen om de resultaten over te brengen aan degene die
de beslissing neemt. In de Communicate-fase zet je de uitkomsten van de analyse om in concrete acties
en maak je deze acties kenbaar aan anderen. Als bekend is dat een campagne wel of niet het gewenste
resultaat heeft opgeleverd en hoe dat kwam, dan moet hier iets mee worden gedaan. In de
Communicate-fase zorg je ervoor dat analytics output oplevert die aanzet tot actie; wat betekenen de
vijfers en wat kan of moet ermee gebeuren?
3.3.5 Act
In de Act-fase worden de mogelijkheden besproken en doorgevoerd: kan er worden bijgestuurd, of
moet de campagne of het proces worden stopgezet? Als die keuze is gemaakt, wordt een nieuwe
definitiefase gestart.
De duur van de verschillende fasen is soms erg kort en de verschillende fasen lopen gemakkelijk in
elkaar over. Het is belangrijk om vast te leggen wat dimensies betekenen en hoe metrics mogen
worden geïnterpreteerd. Zo weet iedereen die betrokken is bij de campagne of het proces hoe er
gemeten wordt.
3.4.1 Hoe rijker je data, hoe meer waarde deze heeft. Er zijn verschillende redenen om data te willen
verrijken:
§ Meer context willen creëren; meer context betekent sneller conclusies trekken.
§ Meer uniformiteit willen creëren; meer uniformiteit betekent begrijpelijke data.
§ Het samenbrengen van verschillende databronnen geeft de mogelijkheid om alle bedrijfsactiviteiten
te verbinden.
Dataverrijking = verschillende databronnen koppelen; definities, relaties en sleutels vastleggen
Definieer welke data je verzamelt; wat zeggen deze data en waar verzamel je ze?
Zorg dat alle datasets een gedeelde sleutel bevatten op basis waarvan je deze data kunt koppelen,
zoals een klantnummer.
3
HOOFDSTUK 3, MOBILE
Het marketingactiviteiten moeten bereik, bekendheid en betrokkenheid opleveren. Na het bepalen van je
strategie, de keuze van de van de meest geschikte kanalen en het uitvoeren van die marketingplannen, wil je
optimaal inzicht in de resultaten van de inspanningen. Bij het resultaat van traditionele marketing is de
belangrijk peiler ‘bereik’. Het accepteren van cookies en gebruik maken van openbare wifi-netwerken zorgen
voor een hoop data.
3.1 Analytics = het meten, rapporteren en analyseren van data, met als doel het verkrijgen van inzicht in de
effectiviteit van de inzet van marketing
Analytics krijgt een centrale rol in de bedrijfsvoering, als verbindend en beslissend element tussen
strategie, doelstellingen en marketing. De omgeving waarin organisaties opereren is steeds dynamischer
en de ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op.
3.2 Door producten iteratief (herhalend) en incrementeel (toenemend) te ontwikkelen, wordt verspilling van tijd
en resources verminderd. Het optimalieren van de effectiviteit van de marketinginspanningen aan de hand
van de strategie en doelstellingen op basis van inzichten vanuit analytics is een continu proces.
PDACA-model = Plan, Do, Analyze, Communicate & Act
1. plan = bepalen wat je wil verbeteren
2. do = de verbetering uitvoeren
3. analyze = de resultaten meten en toetsen aan de vastgestelde doelstellingen
4. communicate = de resultaten van de analyse met anderen delen
5. act = aan de hand van de gevonden resultaten en opgedane inzichten bijstellen
Deming-cirkel = een krachtig mechanisme om de prestaties van je organisatie datagedreven te verbeteren
Bij continue optimalisatie werk je op elk moment aan het verkrijgen van een hoger kennisniveau van
klantgedrag en zorg je ervoor dat dit effectief kan worden toegepast in de organisatie. Analytics is het
beginpunt, tussenstation en eindpunt van het marketingproces:
§ Beginpunt; zonder data kun je geen marketingstrategie en -plan opstellen
§ Tussenstation; zonder goede performance-data kun je campagnes niet bijsturen
§ Eindpunt; campagnes moeten worden verantwoord middels goed onderbouwde rapportages
3.2.1 Zowel kwalitatieve als kwantitatieve data kunnen enorm helpen bij het formuleren van een bedrijfs- of
marketingstrategie. Goede data zegt iets over het product, bedrijf, de doelgroep en klant. Als het doel
is om data te commercialiseren, vormen data zelfs een product van het bedrijf. Maar data kan ook een
middel zijn om een product, bedrijf of strategie op te stellen of te optimaliseren. Het bieden van een
optimale ervaring is een doelstelling die past bij een gezonde bedrijfsvoering en -strategie.
3.2.2 Het marketingproces is een mix van onderdelen en processen die zowel parallel als opeenvolgend
moeten worden uitgevoerd. De gevoerde marketing kent tegelijkertijd meerdere beginpunten,
tussenstations en eindpunten. Potentiële klanten starten namelijk op verschillende momenten hun
klantreis en die is leidend voor het marketingproces.
1
,3.2.3 REAN-model = een model dat goed gebruikt kan worden om de verschillende fasen van de klantreis te
doorgronden
§ Reach-fase = de fase waarin het bereiken van de doelgroep centraal staat; het creëren van
merkbekendheid
§ Engage-fase = de fase waarin het gaat om het enthousiasmeren en inspireren van de doelgroep;
merkwaarde en -beleving
§ Activate-fase = de fase waarin het motiveren en activeren van de doelgroep centraal staat; leidt tot
conversie (transacties)
§ Nurture-fase = de fase die gericht is op het verzorgen van bestaande afnemers; merkloyaliteit,
ambassadeurschap en heractivatie
Analytics is het middel om elke marketingactie via elk marketingkanaal in elke fase van de klantreis te
meten, beoordelen en bij te sturen.
3.2.4 De opkomst van analytics is ontstaan door de opkomst van digitale marketing. Met de opkomst van
digitale kanalen werd het gemakkelijker, sneller en betrouwbaarder om de effectiviteit van marketing te
meten en te beoordelen. Marketingprocessen en -doelstellingen komen voort uit bedrijfsdoelstellingen
en -processen. Marketing is een middel om bedrijfsdoelen te halen.
Analytics laat zien hoe de marketing presteert en welk resultaat de marketinginspanningen opleveren
voor het bedrijf. De analytics kan ook ingezet worden om andere bedrijfsprocessen te optimaliseren.
Als processen te meten zijn, kunnen deze ook worden geanalyseerd en geoptimaliseerd.
3.3 Analytics is een onderdeel van het circulaire proces van marketing. Het circulaire analyticsproces kan alleen
goed worden voortgezet als uit elke meting en analyse een actie kan volgen. Analytics draait om het vinden
van antwoorden over het effect van je marketing en antwoorden met betrekking tot de bedrijfsprestaties.
Het proces van analytics volgens het PDACA-model:
3.3.1 Plan
In deze fase leg je vast wat je wilt meten en waarom. Het antwoord op de ‘waarom-vraag’ is het
belangrijkste uitgangspunt van je analyticsproces.
§ GQM-model = model om een meetplan op drie niveaus te ontwikkelen:
´ conceptueel niveau (goal)
´ operationeel niveau (question)
´ kwalitatief niveau (metric)
Wat willen we waarom bereiken en hoe willen we dat bereiken? Wanneer de context duidelijk is,
wordt het gemakkelijker om te besluiten welke statistieken in staat zijn om te laten zien of het doel
bereikt wordt met behulp van de gekozen tactiek of actie.
§ GAME-framework = model om de ‘succesmetriek’ voor een bedrijf, feature of product te definiëren
´ goals; de doelen van de gebruiker en het bedrijf moeten samenvallen voor een succesvol
product.
´ actions; tactieken die jij én de gebruiker inzet om het doel te bereiken.
´ metrics; indicatoren van wat er gebeurt.
´ evaluations; bepalen wat je met de uitkomsten uit de metrics-fase gaat doen, de indicatoren
werkbaar maken.
De vragen die echt belangrijk zijn, zijn in elke situatie anders omdat ze specifiek over een bedrijf of
campagne gaan. Probeer vanuit die vragen toe te werken naar dimensies en metrics die je nodig hebt
om je antwoorden te vinden. Als je weet welke vragen je wilt beantwoorden, kom je er ook achter
welke cijfers je over langere periode moet monitoren om bij te kunnen sturen.
KPI = (Key Performance Indicators) belangrijkste cijfers over het bedrijf en de bedrijfsdoelstellingen
Niet elke KPI is voor iedereen of elke campagne relevant.
2
, 3.3.2 Do
De Do-fase begint met het implementeren van de metingen, zoals het opzetten van alle benodigde
metingen en dataverzameling. De Do-fase begint voordat een campagne of bedrijfsproces van start
gaat en loopt door tot het einde van de campagne of het proces. Het doel van de Do-fase is om zo kort
mogelijk na het einde van de campagne of het proces alle in de definitiefase gewenste data
beschikbaar te maken.
3.3.3 Analyze
Het doel van de Analyze-fase is de campagne of het proces objectief te beoordelen aan de hand van
de vastgelegde metrics en vragen. De opgeleverde rapportages vormen de basis voor een diepere
analyse. Daarnaast is er in de Analyze-fase ruimte voor het ontdekken van extra inzichten die niet vooraf
zijn vastgelegd. Het resultaat van de Analyze-fase moet altijd een conclusie zijn die kan worden vertaald
naar acties in de actiefase.
3.3.4 Communicate
De mate van succes is afhankelijk van het vermogen om de resultaten over te brengen aan degene die
de beslissing neemt. In de Communicate-fase zet je de uitkomsten van de analyse om in concrete acties
en maak je deze acties kenbaar aan anderen. Als bekend is dat een campagne wel of niet het gewenste
resultaat heeft opgeleverd en hoe dat kwam, dan moet hier iets mee worden gedaan. In de
Communicate-fase zorg je ervoor dat analytics output oplevert die aanzet tot actie; wat betekenen de
vijfers en wat kan of moet ermee gebeuren?
3.3.5 Act
In de Act-fase worden de mogelijkheden besproken en doorgevoerd: kan er worden bijgestuurd, of
moet de campagne of het proces worden stopgezet? Als die keuze is gemaakt, wordt een nieuwe
definitiefase gestart.
De duur van de verschillende fasen is soms erg kort en de verschillende fasen lopen gemakkelijk in
elkaar over. Het is belangrijk om vast te leggen wat dimensies betekenen en hoe metrics mogen
worden geïnterpreteerd. Zo weet iedereen die betrokken is bij de campagne of het proces hoe er
gemeten wordt.
3.4.1 Hoe rijker je data, hoe meer waarde deze heeft. Er zijn verschillende redenen om data te willen
verrijken:
§ Meer context willen creëren; meer context betekent sneller conclusies trekken.
§ Meer uniformiteit willen creëren; meer uniformiteit betekent begrijpelijke data.
§ Het samenbrengen van verschillende databronnen geeft de mogelijkheid om alle bedrijfsactiviteiten
te verbinden.
Dataverrijking = verschillende databronnen koppelen; definities, relaties en sleutels vastleggen
Definieer welke data je verzamelt; wat zeggen deze data en waar verzamel je ze?
Zorg dat alle datasets een gedeelde sleutel bevatten op basis waarvan je deze data kunt koppelen,
zoals een klantnummer.
3
