Hoofdstuk 7 productmanagement en markbeleid
7.1 wat is een product?
Product-> als een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in
de wensen en behoeften van de klant. Marketeers beschouwen het product als een ‘pakket pluspunten’ (bundle of
benefits).
Een product bestaat uit drie productniveaus
kernproduct ->( core product/ core benefit) slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-
tastbare voordelen die het biedt. wat koopt de klant nu eigenlijk?
tastbaar product->(actual product een product met de eigenschappen of functies die consumenten ervan
verwachten, het verwachte of ‘expected product’. Daarbij schenken ze de nodige aandacht aan de kwaliteit,
vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies.
uitgebreid product (augmented product) omvat de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening die in
de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen zoals diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie-
of promotiebeleid
7.2 type consumentenproducten
We onderscheiden we twee typen producten:
- Consumentenproducten-> persoonlijk gebruik (finale afnemers)
Delen we in 4 delen in
1. Convenience products-> zeep, melk
Shopping products-> kleding, laptop
Speciality products-> auto, huis
Unsought products-> medicijnen ( je bent van dit product vaak niet op de hoogte dat het bestaat tot dat
je een probleem ervaart
2. zakelijke producten-> geleverd aan organisaties
Niet-duurzame consumptiegoederen-> korte levensduur. Ze gaan niet langer mee dan ongeveer drie jaar (zoals
kleding en schoenen) of worden vrij snel geconsumeerd of opgebruikt, zoals frisdrank en shampoo. In dat laatste
geval spreken we van fast moving consumer goods (FMCG’s)
7.3 Assortimentbeleid
het assortiment bedoelen we alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt.
Een productgroep is per definitie een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met elkaar zijn
verbonden bv scheerapparaten met wegwerpmesjes en scheersystemen
,Een productvariant is een bepaald type product (op basis van bepaalde productattributen (onderscheidt van andere
varianten van hetzelfde product bv iphone 11 en iphone 11 pro
In een assortiment heb je verschillende soorten dimensies :
assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf voert;
assortimentsdiepte: het productaanbod binnen een bepaalde productgroep;
assortimentslengte: het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen voert;
assortimentsconsistentie: de mate van samenhang tussen de producten;
- Komt de uitbreiding niet ten goede dan spreken we van branchevervaging
hoogte van het assortiment: gemiddelde prijsniveau van de artikelen.
Het inkrimpen van een assortiment-> assortimentssanering, oftewel het (letterlijk) gezond maken van het
assortiment. Dat is vooral noodzakelijk als het bedrijf niet voldoende capaciteit heeft om alle producten waar vraag
naar is, te leveren of genoeg aandacht te geven
line pruning: het snoeien van een ‘product line’ of productgroep.
Een strategisch assortimentsprijsbeleid kan een omzetdaling door assortimentssanering compenseren. Twee
prijsstrategieën zijn mogelijk:
1. price lining, waarbij een productgroep voor een beperkt aantal prijzen wordt aangeboden
2. productline-pricing, waarbij complementaire producten samen worden geprijsd om de totale omzet te
verhogen.
Bij assortimentssanering speelt de 20/80-regel een rol: 20% van de producten levert 80% van de omzet op. Voordat
minder rendabele producten worden geschrapt, moet worden geanalyseerd of ze indirect bijdragen aan de winst.
Soms is uitbreiding e ectiever dan sanering.
Bij assortimentsuitbreiding kunnen bedrijven kiezen voor lijnextensie of merkextensie.
Lijnextensie betekent nieuwe productvarianten binnen dezelfde productgroep, zoals line filling (nieuwe
producten binnen de bestaande prijsklasse) of line stretching (nieuwe, goedkopere of duurdere producten).
o Trading-up introduceert duurdere, kwalitatief betere producten om het imago te versterken.
o Trading-down voegt goedkopere producten toe om een breder publiek te bereiken.
Merkextensie houdt in dat een bestaande merknaam op producten in een andere productcategorie wordt
gebruikt, zoals Knorr dat uitbreidde van soepen naar sauzen en bouillons. Dit verlaagt de introductiekosten
maar brengt risico’s mee voor het merkimago.
Ten slotte zijn upgrading en downgrading positioneringsstrategieën, waarbij het kwaliteitsimago wordt verbeterd of
verlaagd zonder noodzakelijkerwijs het assortiment te veranderen.
,7.4 productlevenscyclus
De productlevenscyclus (PLC) is het verloop van de afzet van een product in de tijd.
1. Introductiefase: er wordt nog niet veel van het product verkocht.
creëer je aantrekkelijke websites, zet je de social media in en investeer je ook in andere vormen van
marketingcommunicatie om zo veel mogelijk consumenten tot een proefaankoop over te halen.
2. Snelle groeifase: steeds meer consumenten ontdekken het product.
stijgt de verkoop sneller dan in enig ander deel van de levenscyclus. Het product slaat aan: steeds meer
consumenten kopen het. Klanten die het product pas in dit stadium kopen, profiteren van een gunstige prijs-
kwaliteitverhouding. Nu consumenten het product accepteren en de kinderziekten eruit zijn, brengen ook
grotere ondernemingen (die minder risico’s nemen) hun eigen, vaak betere varianten op de markt.
3. Afnemende groeifase (rijpheidsfase): de concurrentie wordt feller en het tempo van de omzetgroei daalt.
hierin groeit de omzet op de markt nog wel, maar minder snel. Aan het eind van deze fase kennen vrijwel alle
potentiële kopers het product of hebben zij het minstens één keer gekocht. Het product heeft zijn maximale
penetratiegraad bereikt. Verdere groei is dan alleen nog mogelijk als de kopers meer van het product gaan
gebruiken. In dit stadium probeer je als marketeer merkentrouw te creëren door productverbeteringen,
marketingcommunicatie en al dan niet tijdelijke prijsverlagingen op je website.
4. Volwassenheidsfase: de markt raakt verzadigd en de groei stopt.
De winst blijft teruglopen. Met de stagnerende groei moet je je bezinnen op de toekomst van je product. In
zo’n situatie van marktverzadiging is je voornaamste doel om je marktaandeel te verdedigen. Je zoekt
systematisch naar ideeën voor kleine, maar opvallende veranderingen (productmodificaties) om
bijvoorbeeld het gebruiksgemak te vergroten of het merkimago te verbeteren.
5. Neergangsfase: veel kopers stappen over op andere producten en de omzet en winst dalen (het product
wordt uit de markt genomen of door een nieuw model vervangen).
De PLC is vooral bruikbaar bij analyses en prognoses op het niveau van het producttype (productvariant), merk en
productklasse.
7.5 kwaliteit en klantenservice
Consumenten letten bij hun merkkeuze en aankoopbeslissingen vooral op attributen die in hun ogen waarde aan het
product toevoegen
- aantrekkelijk merkimago
- de uitstraling van design (vormgeving)
- de verpakking.
Bij het verbeteren van kwaliteit letten we op 2 dimensies
- technische kwaliteit
slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert en omvat eigenschappen die je objectief
kunt meten. Denk aan de snelheid of betrouwbaarheid van een apparaat,
- Consumenten kwaliteit
verband met de afgeleide en vaak niet-tastbare kenmerken die consumenten van het product verwachten.
Voor sommige klanten hangt de kwaliteit van het product samen met de kleur, garantiebepalingen,
serviceverlening en –subjectief beoordeelde – eigenschappen
Met service bedoelen we elke vorm van dienstverlening vóór, tijdens en na de aankoop die het voor klanten
makkelijker maakt om het product te kopen en te gebruiken en de kans op herhalingsaankopen vergroot.
, Er zijn zes manieren om klantenservice te bieden:
1. zelfbediening via de website;
2. contact met een virtuele medewerker;
3. live chat met het klantcontactcentrum;
4. e-mailcontact met het klantcontactcentrum;
5. telefoongesprek met het klantcontactcentrum;
6. webcare, service via social media.
7.6 design en verpakking
Een sleutelvraag in de marketing van een product is hoe dit op consumenten overkomt. Daarom richten we ons op 4
functies van een verplakking
1. het geven van productinformatie
2. het overbrengen van een imago
3. het positioneren of onderscheiden van het product
4. het stimuleren van het verbruik.
Een merk is een naam, beeld of symbool –of combinatie daarvan waarmee een organisatie zichzelf en haar
producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van de concurrentie.
het bedrijf heeft een sterke merkidentiteit diverse voordelen:
Het merkartikel onderscheidt zich van concurrerende producten, en wordt daardoor beter herkenbaar.
Het merk krijgt een eigen identiteit of imago, en spreekt – met de juiste positionering – een bepaalde
doelgroep aan.
Dankzij het merk – met zijn unieke persoonlijkheid – kan het bedrijf een vertrouwensband met klanten
opbouwen die tot herhalingsaankopen leidt.
Een fabrikant met sterke merken is – vooral bij de introductie van nieuwe producten – minder afhankelijk
van retailers.
In de concurrentiestrijd tussen producenten en distribuanten (battle of the brands) worden de volgende wapens
gebruikt:
Fabrikantenmerken:
A-merken (deze hebben een distributiespreiding van 75% of meer);
B-merken (deze missen minstens een van de eigenschappen van A-merken);
C-merken (deze zijn laag geprijsd);
fancy merken (voor tijdelijke producten).
Winkelmerken of distribuantenmerken of private labels:
7.1 wat is een product?
Product-> als een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in
de wensen en behoeften van de klant. Marketeers beschouwen het product als een ‘pakket pluspunten’ (bundle of
benefits).
Een product bestaat uit drie productniveaus
kernproduct ->( core product/ core benefit) slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-
tastbare voordelen die het biedt. wat koopt de klant nu eigenlijk?
tastbaar product->(actual product een product met de eigenschappen of functies die consumenten ervan
verwachten, het verwachte of ‘expected product’. Daarbij schenken ze de nodige aandacht aan de kwaliteit,
vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies.
uitgebreid product (augmented product) omvat de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening die in
de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen zoals diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie-
of promotiebeleid
7.2 type consumentenproducten
We onderscheiden we twee typen producten:
- Consumentenproducten-> persoonlijk gebruik (finale afnemers)
Delen we in 4 delen in
1. Convenience products-> zeep, melk
Shopping products-> kleding, laptop
Speciality products-> auto, huis
Unsought products-> medicijnen ( je bent van dit product vaak niet op de hoogte dat het bestaat tot dat
je een probleem ervaart
2. zakelijke producten-> geleverd aan organisaties
Niet-duurzame consumptiegoederen-> korte levensduur. Ze gaan niet langer mee dan ongeveer drie jaar (zoals
kleding en schoenen) of worden vrij snel geconsumeerd of opgebruikt, zoals frisdrank en shampoo. In dat laatste
geval spreken we van fast moving consumer goods (FMCG’s)
7.3 Assortimentbeleid
het assortiment bedoelen we alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt.
Een productgroep is per definitie een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met elkaar zijn
verbonden bv scheerapparaten met wegwerpmesjes en scheersystemen
,Een productvariant is een bepaald type product (op basis van bepaalde productattributen (onderscheidt van andere
varianten van hetzelfde product bv iphone 11 en iphone 11 pro
In een assortiment heb je verschillende soorten dimensies :
assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf voert;
assortimentsdiepte: het productaanbod binnen een bepaalde productgroep;
assortimentslengte: het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen voert;
assortimentsconsistentie: de mate van samenhang tussen de producten;
- Komt de uitbreiding niet ten goede dan spreken we van branchevervaging
hoogte van het assortiment: gemiddelde prijsniveau van de artikelen.
Het inkrimpen van een assortiment-> assortimentssanering, oftewel het (letterlijk) gezond maken van het
assortiment. Dat is vooral noodzakelijk als het bedrijf niet voldoende capaciteit heeft om alle producten waar vraag
naar is, te leveren of genoeg aandacht te geven
line pruning: het snoeien van een ‘product line’ of productgroep.
Een strategisch assortimentsprijsbeleid kan een omzetdaling door assortimentssanering compenseren. Twee
prijsstrategieën zijn mogelijk:
1. price lining, waarbij een productgroep voor een beperkt aantal prijzen wordt aangeboden
2. productline-pricing, waarbij complementaire producten samen worden geprijsd om de totale omzet te
verhogen.
Bij assortimentssanering speelt de 20/80-regel een rol: 20% van de producten levert 80% van de omzet op. Voordat
minder rendabele producten worden geschrapt, moet worden geanalyseerd of ze indirect bijdragen aan de winst.
Soms is uitbreiding e ectiever dan sanering.
Bij assortimentsuitbreiding kunnen bedrijven kiezen voor lijnextensie of merkextensie.
Lijnextensie betekent nieuwe productvarianten binnen dezelfde productgroep, zoals line filling (nieuwe
producten binnen de bestaande prijsklasse) of line stretching (nieuwe, goedkopere of duurdere producten).
o Trading-up introduceert duurdere, kwalitatief betere producten om het imago te versterken.
o Trading-down voegt goedkopere producten toe om een breder publiek te bereiken.
Merkextensie houdt in dat een bestaande merknaam op producten in een andere productcategorie wordt
gebruikt, zoals Knorr dat uitbreidde van soepen naar sauzen en bouillons. Dit verlaagt de introductiekosten
maar brengt risico’s mee voor het merkimago.
Ten slotte zijn upgrading en downgrading positioneringsstrategieën, waarbij het kwaliteitsimago wordt verbeterd of
verlaagd zonder noodzakelijkerwijs het assortiment te veranderen.
,7.4 productlevenscyclus
De productlevenscyclus (PLC) is het verloop van de afzet van een product in de tijd.
1. Introductiefase: er wordt nog niet veel van het product verkocht.
creëer je aantrekkelijke websites, zet je de social media in en investeer je ook in andere vormen van
marketingcommunicatie om zo veel mogelijk consumenten tot een proefaankoop over te halen.
2. Snelle groeifase: steeds meer consumenten ontdekken het product.
stijgt de verkoop sneller dan in enig ander deel van de levenscyclus. Het product slaat aan: steeds meer
consumenten kopen het. Klanten die het product pas in dit stadium kopen, profiteren van een gunstige prijs-
kwaliteitverhouding. Nu consumenten het product accepteren en de kinderziekten eruit zijn, brengen ook
grotere ondernemingen (die minder risico’s nemen) hun eigen, vaak betere varianten op de markt.
3. Afnemende groeifase (rijpheidsfase): de concurrentie wordt feller en het tempo van de omzetgroei daalt.
hierin groeit de omzet op de markt nog wel, maar minder snel. Aan het eind van deze fase kennen vrijwel alle
potentiële kopers het product of hebben zij het minstens één keer gekocht. Het product heeft zijn maximale
penetratiegraad bereikt. Verdere groei is dan alleen nog mogelijk als de kopers meer van het product gaan
gebruiken. In dit stadium probeer je als marketeer merkentrouw te creëren door productverbeteringen,
marketingcommunicatie en al dan niet tijdelijke prijsverlagingen op je website.
4. Volwassenheidsfase: de markt raakt verzadigd en de groei stopt.
De winst blijft teruglopen. Met de stagnerende groei moet je je bezinnen op de toekomst van je product. In
zo’n situatie van marktverzadiging is je voornaamste doel om je marktaandeel te verdedigen. Je zoekt
systematisch naar ideeën voor kleine, maar opvallende veranderingen (productmodificaties) om
bijvoorbeeld het gebruiksgemak te vergroten of het merkimago te verbeteren.
5. Neergangsfase: veel kopers stappen over op andere producten en de omzet en winst dalen (het product
wordt uit de markt genomen of door een nieuw model vervangen).
De PLC is vooral bruikbaar bij analyses en prognoses op het niveau van het producttype (productvariant), merk en
productklasse.
7.5 kwaliteit en klantenservice
Consumenten letten bij hun merkkeuze en aankoopbeslissingen vooral op attributen die in hun ogen waarde aan het
product toevoegen
- aantrekkelijk merkimago
- de uitstraling van design (vormgeving)
- de verpakking.
Bij het verbeteren van kwaliteit letten we op 2 dimensies
- technische kwaliteit
slaat op de mate waarin het product naar behoren functioneert en omvat eigenschappen die je objectief
kunt meten. Denk aan de snelheid of betrouwbaarheid van een apparaat,
- Consumenten kwaliteit
verband met de afgeleide en vaak niet-tastbare kenmerken die consumenten van het product verwachten.
Voor sommige klanten hangt de kwaliteit van het product samen met de kleur, garantiebepalingen,
serviceverlening en –subjectief beoordeelde – eigenschappen
Met service bedoelen we elke vorm van dienstverlening vóór, tijdens en na de aankoop die het voor klanten
makkelijker maakt om het product te kopen en te gebruiken en de kans op herhalingsaankopen vergroot.
, Er zijn zes manieren om klantenservice te bieden:
1. zelfbediening via de website;
2. contact met een virtuele medewerker;
3. live chat met het klantcontactcentrum;
4. e-mailcontact met het klantcontactcentrum;
5. telefoongesprek met het klantcontactcentrum;
6. webcare, service via social media.
7.6 design en verpakking
Een sleutelvraag in de marketing van een product is hoe dit op consumenten overkomt. Daarom richten we ons op 4
functies van een verplakking
1. het geven van productinformatie
2. het overbrengen van een imago
3. het positioneren of onderscheiden van het product
4. het stimuleren van het verbruik.
Een merk is een naam, beeld of symbool –of combinatie daarvan waarmee een organisatie zichzelf en haar
producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van de concurrentie.
het bedrijf heeft een sterke merkidentiteit diverse voordelen:
Het merkartikel onderscheidt zich van concurrerende producten, en wordt daardoor beter herkenbaar.
Het merk krijgt een eigen identiteit of imago, en spreekt – met de juiste positionering – een bepaalde
doelgroep aan.
Dankzij het merk – met zijn unieke persoonlijkheid – kan het bedrijf een vertrouwensband met klanten
opbouwen die tot herhalingsaankopen leidt.
Een fabrikant met sterke merken is – vooral bij de introductie van nieuwe producten – minder afhankelijk
van retailers.
In de concurrentiestrijd tussen producenten en distribuanten (battle of the brands) worden de volgende wapens
gebruikt:
Fabrikantenmerken:
A-merken (deze hebben een distributiespreiding van 75% of meer);
B-merken (deze missen minstens een van de eigenschappen van A-merken);
C-merken (deze zijn laag geprijsd);
fancy merken (voor tijdelijke producten).
Winkelmerken of distribuantenmerken of private labels:
