Marketingplan voor ondernemers in het MKB
Hoofdstuk 1: Marketing in het MKB
1.1 Onderneming en haar omgeving
Een onderneming wordt sterk beïnvloed door haar omgeving, die vaak aan
verandering onderhevig is. Hier moet een onderneming zich op aanpassen.
Om te onderzoeken in hoeverre de verschillende relaties invloed hebben op een
onderneming, is het nuttig een omgevingsanalyse uit te voeren.
Een belangrijk hulpmiddel hiervoor: een marketingplan (centraal in deze
samenvatting)
1.2 Ondernemen en marktgericht denken
Een onderneming ontkomt er niet aan om marktgericht denken als basis te gebruiken
in de bedrijfsvoering. In veel ondernemingen is het traditionele productgerichte denken
echter nog steeds diepgeworteld (bijv. technisch georiënteerde bedrijven,
gezondheidsorganisaties etc.)
Marketingconcept = om het marktgericht denken vorm te geven
à De wensen en behoeften van de klant staan centraal
,Voor een onderneming is het belangrijk om niet zomaar op intuïtie af te gaan, maar
vooral te luisteren naar wat de klant wenst en eist. Dit moet in de hele onderneming
geïntegreerd zijn (van receptioniste tot productiemedewerker) = klantgerichtheid
à Kritische succesfactor (ksf)
Marktonderzoek à informatie nodig om het marketingconcept scherp te stellen
Concurrentieanalyse à wie zijn mijn concurrenten?
De resultaten van het marktonderzoek en de concurrentieanalyse kunnen een rol
spelen als de onderneming nauwkeurig wil bepalen op welke klanten ze zich gaan
richten.
Ondernemingsmissie = hierin beschrijft onderneming haar werkterrein en strategie
daarvoor
à Een breed geformuleerde ondernemingsmissie maakt het mogelijk om ook minder
voor de hand liggende kansen te onderzoeken en hierop in te spelen
1.3 Opbouw van het marketingplan
Het strategisch marketingplan is niets anders dan een kapstok die je gebruikt om
uiteindelijk een strategie te bepalen.
Opbouw van het marketingplan:
,Belangrijke begrippen:
Breed geformuleerde ondernemingsmissie:
Ruime formulering van wat een onderneming in de meest brede zin wil bereiken. De
strategie van een onderneming wordt hierin samengevat.
Concurrentieanalyse:
Het voortdurend in de gaten houden van de concurrentie in de branche waarin een
onderneming opereert. Het gaat hierbij om algemene ontwikkelingen in de branche tot
aan een analyse van individuele concurrenten.
Geïntegreerde werkwijze:
Wanneer binnen de gehele onderneming marktgericht denken en handelen is ingebed,
spreken we van marketing als geïntegreerde werkwijze.
Klantgerichtheid:
De mate waarin geluisterd wordt naar wat de klant wil en eist.
Marketingconcept:
Werkwijze waarin een onderneming de behoeften en wensen van de klant centraal
stelt.
Marketingplan:
Hulpmiddel om marktgericht denken en handelen als onderneming gestructureerd te
kunnen invullen.
Marktgericht denken:
Denken vanuit de behoefte die er vanuit de markt en de klant bestaat.
Marktonderzoek:
Het op een systematische en gestructureerde wijze verzamelen en analyseren van
gegevens. De daaruit voortvloeiende informatie wordt gebruikt voor het vaststellen en
oplossen van de marketingproblemen van de onderneming.
Omgeving:
De externe relaties waarmee de onderneming te maken heeft. Allemaal hebben ze
hun eigen invloed op de bedrijfsvoering en de strategische keuzen die gemaakt
worden.
Omgevingsanalyse:
Onderzoek naar in hoeverre de verschillende externe relaties invloed hebben op de
onderneming.
Strategisch marketingplan:
Hulpmiddel om uiteindelijk een strategie vast te stellen. Het begint met de eerste
vaststelling van het probleem en het doel dat de onderneming heeft. Uiteindelijk
resulteert het plan in de operationele uitwerking van het marketingbeleid.
, Hoofdstuk 2: Analyse onderneming
2.1 Missie
Om richting en houvast te geven aan de bedrijfsvoering van een onderneming is een
eerste startpunt vaak het maken van een missie.
àHierin wordt geformuleerd wat een onderneming in de breedste zin wil bereiken.
àDaarnaast wordt hierin de strategie van een onderneming samengevat
Zowel de medewerkers van een onderneming als stakeholders moeten zich herkennen
in deze missie. Het is dan ook belangrijk hen te betrekken bij de totstandkoming ervan.
Mission statement = het formuleren van een missie voor een onderneming
Een relevante missie moet antwoord geven op de volgende vragen:
- Waar staat de onderneming voor?
- Waarin onderscheidt de onderneming zich van concurrenten?
- Wat is de bijdrage van de onderneming aan de omgeving?
- Hoe wenst de ondernemer (en zijn/haar medewerkers) om te gaan met andere
belanghebbenden?
Doelstelling missie: zowel binnen als buiten de onderneming herkenbaar en
inspirerend werken
2.2 Visie
De omgeving waarin een onderneming opereert is continu in beweging. Het is daarom
voor een ondernemer niet alleen belangrijkst te kijken naar de huidige omgeving, maar
ook naar de ontwikkelingen daarin.
à Missie: huidige werkterrein centraal. Waar staat de onderneming voor. Voor
meerdere jaren.
à Visie: toekomstgericht en vertelt wat een ondernemer wil bereiken. Waar gaat de
onderneming voor. Wordt regelmatig bijgesteld.
De wijze waarop een onderneming dit wil bereiken, komt tot uiting in de strategie
2.3 Domeinschema van Abell
Domeinschema van Abell = hulpmiddel voor een onderneming om de markt waarin ze
actief is in kaart te brengen.
à Meestal wordt hierbij een driedimensionaal assenstelsel gebruikt. De
driedimensionale ruimte (kubus) wordt ook wel business scope van de onderneming
genoemd.
Abell zet in zijn model de klant centraal en stelt daarbij de volgende vragen:
1. Wie zijn de klanten? (klantgroepen) – Wie
2. Welke behoeften hebben deze klanten? (klantbehoeften) – Wat
3. Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen? (technologieën) – Hoe
Hoofdstuk 1: Marketing in het MKB
1.1 Onderneming en haar omgeving
Een onderneming wordt sterk beïnvloed door haar omgeving, die vaak aan
verandering onderhevig is. Hier moet een onderneming zich op aanpassen.
Om te onderzoeken in hoeverre de verschillende relaties invloed hebben op een
onderneming, is het nuttig een omgevingsanalyse uit te voeren.
Een belangrijk hulpmiddel hiervoor: een marketingplan (centraal in deze
samenvatting)
1.2 Ondernemen en marktgericht denken
Een onderneming ontkomt er niet aan om marktgericht denken als basis te gebruiken
in de bedrijfsvoering. In veel ondernemingen is het traditionele productgerichte denken
echter nog steeds diepgeworteld (bijv. technisch georiënteerde bedrijven,
gezondheidsorganisaties etc.)
Marketingconcept = om het marktgericht denken vorm te geven
à De wensen en behoeften van de klant staan centraal
,Voor een onderneming is het belangrijk om niet zomaar op intuïtie af te gaan, maar
vooral te luisteren naar wat de klant wenst en eist. Dit moet in de hele onderneming
geïntegreerd zijn (van receptioniste tot productiemedewerker) = klantgerichtheid
à Kritische succesfactor (ksf)
Marktonderzoek à informatie nodig om het marketingconcept scherp te stellen
Concurrentieanalyse à wie zijn mijn concurrenten?
De resultaten van het marktonderzoek en de concurrentieanalyse kunnen een rol
spelen als de onderneming nauwkeurig wil bepalen op welke klanten ze zich gaan
richten.
Ondernemingsmissie = hierin beschrijft onderneming haar werkterrein en strategie
daarvoor
à Een breed geformuleerde ondernemingsmissie maakt het mogelijk om ook minder
voor de hand liggende kansen te onderzoeken en hierop in te spelen
1.3 Opbouw van het marketingplan
Het strategisch marketingplan is niets anders dan een kapstok die je gebruikt om
uiteindelijk een strategie te bepalen.
Opbouw van het marketingplan:
,Belangrijke begrippen:
Breed geformuleerde ondernemingsmissie:
Ruime formulering van wat een onderneming in de meest brede zin wil bereiken. De
strategie van een onderneming wordt hierin samengevat.
Concurrentieanalyse:
Het voortdurend in de gaten houden van de concurrentie in de branche waarin een
onderneming opereert. Het gaat hierbij om algemene ontwikkelingen in de branche tot
aan een analyse van individuele concurrenten.
Geïntegreerde werkwijze:
Wanneer binnen de gehele onderneming marktgericht denken en handelen is ingebed,
spreken we van marketing als geïntegreerde werkwijze.
Klantgerichtheid:
De mate waarin geluisterd wordt naar wat de klant wil en eist.
Marketingconcept:
Werkwijze waarin een onderneming de behoeften en wensen van de klant centraal
stelt.
Marketingplan:
Hulpmiddel om marktgericht denken en handelen als onderneming gestructureerd te
kunnen invullen.
Marktgericht denken:
Denken vanuit de behoefte die er vanuit de markt en de klant bestaat.
Marktonderzoek:
Het op een systematische en gestructureerde wijze verzamelen en analyseren van
gegevens. De daaruit voortvloeiende informatie wordt gebruikt voor het vaststellen en
oplossen van de marketingproblemen van de onderneming.
Omgeving:
De externe relaties waarmee de onderneming te maken heeft. Allemaal hebben ze
hun eigen invloed op de bedrijfsvoering en de strategische keuzen die gemaakt
worden.
Omgevingsanalyse:
Onderzoek naar in hoeverre de verschillende externe relaties invloed hebben op de
onderneming.
Strategisch marketingplan:
Hulpmiddel om uiteindelijk een strategie vast te stellen. Het begint met de eerste
vaststelling van het probleem en het doel dat de onderneming heeft. Uiteindelijk
resulteert het plan in de operationele uitwerking van het marketingbeleid.
, Hoofdstuk 2: Analyse onderneming
2.1 Missie
Om richting en houvast te geven aan de bedrijfsvoering van een onderneming is een
eerste startpunt vaak het maken van een missie.
àHierin wordt geformuleerd wat een onderneming in de breedste zin wil bereiken.
àDaarnaast wordt hierin de strategie van een onderneming samengevat
Zowel de medewerkers van een onderneming als stakeholders moeten zich herkennen
in deze missie. Het is dan ook belangrijk hen te betrekken bij de totstandkoming ervan.
Mission statement = het formuleren van een missie voor een onderneming
Een relevante missie moet antwoord geven op de volgende vragen:
- Waar staat de onderneming voor?
- Waarin onderscheidt de onderneming zich van concurrenten?
- Wat is de bijdrage van de onderneming aan de omgeving?
- Hoe wenst de ondernemer (en zijn/haar medewerkers) om te gaan met andere
belanghebbenden?
Doelstelling missie: zowel binnen als buiten de onderneming herkenbaar en
inspirerend werken
2.2 Visie
De omgeving waarin een onderneming opereert is continu in beweging. Het is daarom
voor een ondernemer niet alleen belangrijkst te kijken naar de huidige omgeving, maar
ook naar de ontwikkelingen daarin.
à Missie: huidige werkterrein centraal. Waar staat de onderneming voor. Voor
meerdere jaren.
à Visie: toekomstgericht en vertelt wat een ondernemer wil bereiken. Waar gaat de
onderneming voor. Wordt regelmatig bijgesteld.
De wijze waarop een onderneming dit wil bereiken, komt tot uiting in de strategie
2.3 Domeinschema van Abell
Domeinschema van Abell = hulpmiddel voor een onderneming om de markt waarin ze
actief is in kaart te brengen.
à Meestal wordt hierbij een driedimensionaal assenstelsel gebruikt. De
driedimensionale ruimte (kubus) wordt ook wel business scope van de onderneming
genoemd.
Abell zet in zijn model de klant centraal en stelt daarbij de volgende vragen:
1. Wie zijn de klanten? (klantgroepen) – Wie
2. Welke behoeften hebben deze klanten? (klantbehoeften) – Wat
3. Welke technieken worden ingezet om deze te vervullen? (technologieën) – Hoe
