Psychology of Advertising (cijfer 10)

Introductie: zenden en ontvangen
Het college vandaag heeft meerdere doelen. Allereerst zal je erachter komen waar de cursus precies over gaat
en wat de functie van adverteren is. Daarna zullen we stilstaan bij enkele hiërarchische modellen en de
verschillende fases van verwerking. Tot slot wordt er uitgelegd hoe elke verwerkingsfase kan worden
beïnvloed door te adverteren. Het overkoepelende doel van deze cursus is de student theorieën en empirische
bevindingen binnen dit vak te leren begrijpen en kennis hierover te kunnen ophalen (reproduceren). Deze
kennis moet worden kunnen toegepast om consumentengedrag te kunnen begrijpen en te analyseren.

Sneak preview
Naast dit college over zenden en ontvangen zijn er nog andere colleges. Deze hebben betrekking op:

 Hoe adverteren het consumentengeheugen kan beïnvloeden. Hier zal het gaat over hoe belangrijk de rol is
van het geheugen. Immers: als je je geen advertentie kunt herinneren dan zal je het product niet kopen.
Vroeger werden we nog niet overladen met advertenties, maar dat is nu wel anders. Waarom herinneren
we zaken en wat zullen we ons later nog herinneren? Daarbij, hoe heeft dit invloed op cognities en keuzes
van een consument?

 Het vormen van attituden jegens producten. Attituden gaan over evaluaties. Sommige mensen zullen een
positieve houding hebben jegens IPhone, waar anderen deze haten. Er zijn twee manier om attituden te
onderzoeken. Je kan hier expliciet naar vragen, maar ze kunnen ook meer impliciet aanwezig zijn. Dit
laatst kan gemeten worden aan de hand van een impliciete associatie test. Je zult zien dat de uitkomsten –
zeker bij gevoelige onderwerpen – niet altijd overeenkomen.

 Principes van overreding en attitudeverandering. Het gaat hierbij over het veranderen van de attituden. Zo
kan je bijvoorbeeld de weerstand verlagen door het gebruik van humor of seks. We gaan er in dit college
op in of de technieken die worden ingezet ook daadwerkelijk helpen.

 Gastcollege van Ceeswijnnobel.

 Hoe adverteren het koopgedrag beïnvloed. Het gaat hierbij over het veranderen van attituden en daardoor
het gedrag. Bij de uitleg hierover kan bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van de theorie van geplande
gedragingen. Een illustratie hiervan wordt hieronder weergegeven.

 Het bereiken van compliance en het adverteren in een nieuw millennium. Het gaat hierbij over de
principes van invloed. Je kan deze invloeden gebruiken om mensen aan te zetten tot koopgedrag. Ook
zullen we hier stilstaan bij online adverteren. Men vertoond namelijk online ander gedrag dan offline.

,Zenden en ontvangen
Als het om zenden gaat wordt hier ‘het adverteren’ bedoeld. Adverteren is elke vorm van betaalde
communicatie door een geïdentificeerde sponsor gericht op het informeren en / of overtuigen van een
bepaalde doelgroep. Het gaat hierbij over het overbrengen van een overtuiging over bijvoorbeeld een
organisatie, product, dienst of een idee. Vermoedelijk weten jullie al redelijk goed wat adverteren inhoudt.
We zijn immers gewend aan advertenties en ze zijn over al om ons heen. Onderzoek heeft uitgewezen dat we
worden blootgesteld aan ongeveer 1000 advertenties per dag. Dat was niet altijd het geval. Dit kun je zien in
de volgende clip waarbinnen de geschiedenis van adverteren wordt doorgelopen. Ook de inhoud van de
advertenties en de manier waarop deze worden ingezet, is in de loop der tijd veranderd. In het verleden
bevatten advertenties erg veel informatie. Om klanten te kunnen overreden moesten zij vaak de hele
advertentie lezen. In nieuwere advertenties wordt meer gebruik gemaakt van gevoel (e.g. affect). Door de
consument zich blij te laten voelen, kan hij/zij dit gevoel gaan associëren met een bepaald product.

Functies van adverteren
Soms irriteren consumenten zich aan de grote hoeveelheden advertenties die op hen afkomen. Soms slaan ze
de advertenties over, maar er zijn ook belangrijke functies. Zo worden bepaalde programma’s, kranten,
tijdschriften en evenementen gesponsord door bedrijven. Zonder deze bedrijven zouden deze programma’s
en evenementen niet bestaan. Daarbij gaat adverteren ook gepaard met baangelegenheden en kan het een
informatieve functie dienen. Tot slot hebben advertenties een overreding/overtuigingsfunctie. Over deze
laatste zullen we het hier met name over gaan hebben.

De kracht van overreding
Overreding is het vormen, versterken of veranderen van attituden door gebruik te maken van advertenties.
Dit kan invloed hebben op het consumentengedrag. De functie van overreding is dus echt gericht op het
veranderen van attituden. Effecten van adverteren zijn driezijdig (het ABC-effect). Zij kunnen cognitief,
affectief of gedragsmatig van aard zijn. Bij cognitieve effecten moet je bijvoorbeeld denken aan het
herkennen of herinneren van bepaalde producten en/of diensten. Ook overtuigingen en gedachten over deze
producten vallen onder cognities. Kortom gaat het dus om beïnvloed van overtuigingen en gedachten die
consumenten hebben bij een bepaald product. Bij affectieve effecten kan je denken aan het leuk vinden van
producten en de emotionele responsen die men laat zien in reactie op een advertentie (e.g. een verwondering,
angst of interesse). Gedrag omvat de intentie om iets te kopen en het daadwerkelijk aanschaffen van een
product. Er zijn bepaalde modellen die stellen dat advertenties invloed hebben op de cognitieve responsen in
een specifieke volgorde. Namelijk van cognitief, naar affect, maar gedrag. Het DAGMAR model is z’n
dergelijk model. We worden ons eerst bewust van een product en proberen de informatie te begrijpen. Dit
proberen we te relateren aan onze huidige kennis en vervolgens wordt de informatie opgeslagen in ons
geheugen, hetgeen invloed kan hebben op onze attituden en ons gedrag (actie). Er is wel wat kritiek op
dergelijke modellen gekomen. Soms slaan mensen stappen over of starten zij met een ‘actie’ terwijl zij zich
hier pas later van bewust worden. Daarbij gaan deze modellen er ook vanuit dat mensen erg betrokken en
gemotiveerd zijn om de informatie in een advertentie te verwerken.

, Als consequentie van deze kritiekpunten is het FCB raamwerk ontworpen. Dit raamwerk werkt niet volgens
een bepaalde volgorde. Als je heel betrokken bent bij het product en wanneer dit erg belangrijk voor je is,
dan ga je hierover nadenken. Als het nodig is denk je eerst goed na. Pas daarna komt het gevoel, waarna je
tot gedrag overgaat (denken, voelen, doen). Soms doen producten minder beroep op je denkvermogen, maar
eerder op je gevoel. Je kan hierbij bijvoorbeeld denken aan een parfum. Je bent erg betrokken, maar de
gevoelens komen eerst. Daarna ga je nadenken en dit kan resulteren in het daadwerkelijk kopen van het
product. Ook zullen er zaken zijn waar je minder bij betrokken bent. Je kan bijvoorbeeld denken aan de
aanschaf van toiletpapier. Dit is een gewoonte waarbij je eerst doet, dan denkt en dan voelt. Ook zijn
producten waar je minder bij betrokken bent, maar die wel een hoge mate van bevrediging met zich
meebrengen. Je schaft de producten aan, daarna komt het gevoel en tot slot ga je nadenken (is het wel goed
dat ik een bak ijs leegeet). Belangrijk om hieruit mee te nemen is dat de volgorde van stappen dus afhangt
van het soort producten.

De verwerking van een adverteerbericht
De verwerking van adverteerberichten kan worden onderverdeeld in vier verschillende stappen, dit zijn:

 Voorzichtige (pre-attentieve) verwerking
 Focale aandacht
 Begrip
 Uitgebreide redenering




Voorzichtige analyse: de scanfase
Vaak leren consumenten incidenteel over producten. .Bijvoorbeeld door het lezen van de krant of het kijken
van televisie. Er is op deze momenten niet heel veel aandacht en de informatie wordt min of meer vluchtig
gescand. Daarentegen kan er nog wel sprake zijn van een impact via de onbewuste impliciete processen.
Informatie komt op deze manier in het impliciete geheugen en kan later weer worden opgehaald.

Perceptuele / conceptuele verwerking
Pre-attentieve verwerking kan afhangen van perceptuele analyse van fysieke kenmerken als kleuren en
contouren, maar bijvoorbeeld ook van conceptuele analyse. Hoe wordt het product gebruikt en in welke
situatie? Deze conceptuele verwerking kan een sterk effect hebben, ook als het product er iets anders uit ziet
dan in de advertentie. Shapiro wilde met een experiment aantonen dat incidentele blootstelling conceptuele
verwerking van een advertentie kan induceren. Hij vroeg deelnemers om een artikel te lezen en aan de
rechterkant was een advertentie afgebeeld. Hierna kreeg de helft van de deelnemers alleen het object te zien
(in dit geval een telefoon). De andere helft van de groep kreeg de telefoon met bijhorende context te zien
(e.g. een bellend persoon). Shapiro onderzocht het geheugen op twee verschillende manieren. 1) Door het
laten zien van een catalogus waarbij één van de producten de eerder getoonde telefoon was. De telefoon was
precies hetzelfde in de geïsoleerde conditie, terwijl contextconditie niet altijd hetzelfde was. Dit was een
perceptuele meting die in de basis ging over de kenmerken van het product. Een andere meting voor het
geheugen was om de deelnemers een catalogus te laten zien met verbale labels (e.g. telefoon, koffer). Dit
was meer een conceptuele meting. Als het geheugen enkel gebaseerd zou zijn op fysieke verwerking, dan
zou je verwachten dat men een beter geheugen heeft wanneer het product in de catalogus precies hetzelfde is
als in advertentie. Daarentegen werd het tegenovergestelde gevonden. Deelnemers in de contextconditie
lieten daarentegen een beter geheugen zien dan de deelnemers in de geïsoleerde objectconditie. Een object in
de context kan dus het geheugen faciliteren ongeacht of dat er een perceptuele overeenkomst was tussen de
advertentiestimulus bij blootstelling en afbeelding van het product bij de test. De conclusie van dit
experiment was dan ook dat het geheugen voornamelijk gebaseerd is op het concept en niet zo zeer op
fysieke kenmerken.