5.1 Economische machtsvorming en marktvormen
Of een aanbieder economische macht heeft betekent of hij de verkoopprijs kan
vaststellen of beïnvloeden. Er zijn verschillende marktvormen (structuur van de
markt) die van de mate van volkomenheid, concurrentie en vrijheid afhangen.
De mate van volkomenheid
Sommige producten zijn zó aan elkaar dat ze in gelijke wijze in een bepaalde
behoefte voorzien. Bijvoorbeeld aardappelen uit verschillende plaatsen. Dit
zijn homogene producten.
Er kan géén prijsverschil tussen de producten bestaan.
➢ Homogene producten zijn producten die op volkomen gelijke wijze
voorzien in een bepaalde behoefte.
Ze komen weinig voor doordat producenten veel moeite doen om zijn product
te onderscheiden van vergelijkbare producten = productdifferentiatie.
Dit kan d.m.v. verpakking, merk, wijze van verkoop.
Hierdoor worden homogene producten heterogeen
➢ Heterogene producten zijn producten die, hoewel ze in dezelfde behoefte
voorzien, in de ogen van de consument tóch van elkaar verschillen.
Ondernemingen kunnen productdifferentiatie realiseren d.m.v. marketingmix
= alle activiteiten om de verkoop te bevorderen -> de 4 p’s.
• PRODUCT
Door bepaalde producteigenschappen kunnen producenten zich
onderscheiden.
Ook status en imago behoren tot deze p -> aanbieder kan beeld aan
consument suggereren wat er mogelijk niet is.
Kwaliteit (subjectief) en vormgeving (uiterlijk en aansluiten verwachtingen
vragers) hierbij ook van belang. Verpakking ook belangrijk.
• PRIJS
Producent kan lage prijs kiezen (groot marktaandeel veroveren) of hoge prijs
(exclusiviteit creëren).
,• PLAATS
Fysieke plek waar aanbieder is gevestigd is ook van belang. In de buurt?
Parkeergelegenheid? Leveringssnelheid?
Ook om manier waarop aanbieder distributie via verkoopkanalen regelt.
• PROMOTIE
Via promotie (vooral reclame) kan aanbieder inspelen op de consument. Bij
reclame is een zo’n groot mogelijke betrokkenheid van vrager belangrijk.
Belang e-business/e-commerce neemt toe. 4 p’s -> 4 c’s:
- product -> costumer’s solution: product moet klantoplossing bieden.
- prijs -> cost to consumer: aankoopprijs niet meer belangrijkst.
- plaats -> convenience: aanbieder richt op gemak klant (thuislevering +
betaalmethodes).
- promotie -> communication: nadruk op vergroting interactiviteit.
Productdifferentiatie zorgt voor onvolkomen markt. Elke onderneming heeft
heel andere marketingmix: heterogene aanbod manier.
Hierdoor is de markt ook weinig transparant. Vergelijkingen tussen prijzen en
eigenschappen producten kunnen vaak moeilijk zijn (verzekeringsproducten).
➔ Ondoorzichtige markt kan voor zorgen dat vrager niet snel overstappen;
De mate van concurrentie
• Eén aanbieder: monopolie
Er bestaan géén substituten voor het product. Markt met één aanbieder is een
monopolie. Deze kan binnen bepaalde grenzen zelf de prijs vaststellen.
Bv. leidingwater bij bepaalde regio’s maar één aanbieder.
• Weinig aanbieders: oligopolie
Hierbij houden aanbieders bij hun handelingen rekening met reacties van de
andere aanbieders. Individuele aanbieder heeft grote invloed op prijs product,
maar houdt wel rekening met concurrenten reacties (als prijsverlaging kunnen
concurrenten hetzelfde doen).
Zo’n markt is een oligopolie met meestal heterogene producten.
Bv. supermarkt, olie-industrie, vliegtuigen
,• Veel aanbieders: volledige mededinging en monopolistische concurrentie
Bij de prijsvorming is aard van product van belang. Bij homogene kunnen geen
prijsverschillen bestaan. Aanbieder is dan prijsnemer: hij moet prijs nemen
zoals die is. Dit is volkomen concurrentie/volledige mededinging.
Bv. agrarische grondstoffen.
Bij heterogene kan aanbieder tot op zekere hoogte prijs naar eigen wens
vaststellen (maar met grenzen), omdat hij uniek product aanbiedt. Dit is een
monopolistische concurrentie.
Bv. restaurants, kledingzaken
De mate van vrijheid
Toetredingsbarrières zijn ook van belang. Deze zorgen ervoor dat niet iedereen
een product op een bepaalde markt kan verkopen.
Aan vraagkant soms het geval: alcohol onder 18.
Ook aan aanbodkant: monopolie vrijwel onmogelijk; oligopolie niet eenvoudig;
volledige mededinging en monopolistische concurrentie toetreding relatief
eenvoudig.
, 5.2 Monopolie
Waarom er monopolies bestaan
Drie soorten monopolies te onderscheidden voor verschillende redenen
noodzaak van monopolies.
Wettelijk monopolie
Doordat overheid andere aanbieders van markt weert; ECB enige aanbieder
eurobiljetten; copyright beschermde tekst; octrooi/patent op technische
uitvinding.
Natuurlijk monopolie
Als een bedrijf producten kaan aanbieden tegen aanzienlijk lagere kosten dan
concurrenten dat zouden kunnen. Bv. bij leidingwater met fijnmazig
leidingsysteem.
Of als afzetmarkt te klein is voor meerdere aanbieders.
Collectief monopolie
Als gezamenlijke aanbieders van bepaald product optreden alsof er slechts één
aanbieder is. Aanbieders op markt kunnen proberen een kartelafspraak te
maken (kartel = concurrentiebeperkende maatregel) -> illegaal in EU.
De opbrengsten van een monopolist
Een monopolist is de enige aanbieder en voorziet dus de
hele marktvraag.
➔ De afzetlijn en vraaglijn vallen daarom SAMEN!
Als een monopolist meer wil verkopen moet hij dus de
prijs verlagen.
Of een aanbieder economische macht heeft betekent of hij de verkoopprijs kan
vaststellen of beïnvloeden. Er zijn verschillende marktvormen (structuur van de
markt) die van de mate van volkomenheid, concurrentie en vrijheid afhangen.
De mate van volkomenheid
Sommige producten zijn zó aan elkaar dat ze in gelijke wijze in een bepaalde
behoefte voorzien. Bijvoorbeeld aardappelen uit verschillende plaatsen. Dit
zijn homogene producten.
Er kan géén prijsverschil tussen de producten bestaan.
➢ Homogene producten zijn producten die op volkomen gelijke wijze
voorzien in een bepaalde behoefte.
Ze komen weinig voor doordat producenten veel moeite doen om zijn product
te onderscheiden van vergelijkbare producten = productdifferentiatie.
Dit kan d.m.v. verpakking, merk, wijze van verkoop.
Hierdoor worden homogene producten heterogeen
➢ Heterogene producten zijn producten die, hoewel ze in dezelfde behoefte
voorzien, in de ogen van de consument tóch van elkaar verschillen.
Ondernemingen kunnen productdifferentiatie realiseren d.m.v. marketingmix
= alle activiteiten om de verkoop te bevorderen -> de 4 p’s.
• PRODUCT
Door bepaalde producteigenschappen kunnen producenten zich
onderscheiden.
Ook status en imago behoren tot deze p -> aanbieder kan beeld aan
consument suggereren wat er mogelijk niet is.
Kwaliteit (subjectief) en vormgeving (uiterlijk en aansluiten verwachtingen
vragers) hierbij ook van belang. Verpakking ook belangrijk.
• PRIJS
Producent kan lage prijs kiezen (groot marktaandeel veroveren) of hoge prijs
(exclusiviteit creëren).
,• PLAATS
Fysieke plek waar aanbieder is gevestigd is ook van belang. In de buurt?
Parkeergelegenheid? Leveringssnelheid?
Ook om manier waarop aanbieder distributie via verkoopkanalen regelt.
• PROMOTIE
Via promotie (vooral reclame) kan aanbieder inspelen op de consument. Bij
reclame is een zo’n groot mogelijke betrokkenheid van vrager belangrijk.
Belang e-business/e-commerce neemt toe. 4 p’s -> 4 c’s:
- product -> costumer’s solution: product moet klantoplossing bieden.
- prijs -> cost to consumer: aankoopprijs niet meer belangrijkst.
- plaats -> convenience: aanbieder richt op gemak klant (thuislevering +
betaalmethodes).
- promotie -> communication: nadruk op vergroting interactiviteit.
Productdifferentiatie zorgt voor onvolkomen markt. Elke onderneming heeft
heel andere marketingmix: heterogene aanbod manier.
Hierdoor is de markt ook weinig transparant. Vergelijkingen tussen prijzen en
eigenschappen producten kunnen vaak moeilijk zijn (verzekeringsproducten).
➔ Ondoorzichtige markt kan voor zorgen dat vrager niet snel overstappen;
De mate van concurrentie
• Eén aanbieder: monopolie
Er bestaan géén substituten voor het product. Markt met één aanbieder is een
monopolie. Deze kan binnen bepaalde grenzen zelf de prijs vaststellen.
Bv. leidingwater bij bepaalde regio’s maar één aanbieder.
• Weinig aanbieders: oligopolie
Hierbij houden aanbieders bij hun handelingen rekening met reacties van de
andere aanbieders. Individuele aanbieder heeft grote invloed op prijs product,
maar houdt wel rekening met concurrenten reacties (als prijsverlaging kunnen
concurrenten hetzelfde doen).
Zo’n markt is een oligopolie met meestal heterogene producten.
Bv. supermarkt, olie-industrie, vliegtuigen
,• Veel aanbieders: volledige mededinging en monopolistische concurrentie
Bij de prijsvorming is aard van product van belang. Bij homogene kunnen geen
prijsverschillen bestaan. Aanbieder is dan prijsnemer: hij moet prijs nemen
zoals die is. Dit is volkomen concurrentie/volledige mededinging.
Bv. agrarische grondstoffen.
Bij heterogene kan aanbieder tot op zekere hoogte prijs naar eigen wens
vaststellen (maar met grenzen), omdat hij uniek product aanbiedt. Dit is een
monopolistische concurrentie.
Bv. restaurants, kledingzaken
De mate van vrijheid
Toetredingsbarrières zijn ook van belang. Deze zorgen ervoor dat niet iedereen
een product op een bepaalde markt kan verkopen.
Aan vraagkant soms het geval: alcohol onder 18.
Ook aan aanbodkant: monopolie vrijwel onmogelijk; oligopolie niet eenvoudig;
volledige mededinging en monopolistische concurrentie toetreding relatief
eenvoudig.
, 5.2 Monopolie
Waarom er monopolies bestaan
Drie soorten monopolies te onderscheidden voor verschillende redenen
noodzaak van monopolies.
Wettelijk monopolie
Doordat overheid andere aanbieders van markt weert; ECB enige aanbieder
eurobiljetten; copyright beschermde tekst; octrooi/patent op technische
uitvinding.
Natuurlijk monopolie
Als een bedrijf producten kaan aanbieden tegen aanzienlijk lagere kosten dan
concurrenten dat zouden kunnen. Bv. bij leidingwater met fijnmazig
leidingsysteem.
Of als afzetmarkt te klein is voor meerdere aanbieders.
Collectief monopolie
Als gezamenlijke aanbieders van bepaald product optreden alsof er slechts één
aanbieder is. Aanbieders op markt kunnen proberen een kartelafspraak te
maken (kartel = concurrentiebeperkende maatregel) -> illegaal in EU.
De opbrengsten van een monopolist
Een monopolist is de enige aanbieder en voorziet dus de
hele marktvraag.
➔ De afzetlijn en vraaglijn vallen daarom SAMEN!
Als een monopolist meer wil verkopen moet hij dus de
prijs verlagen.
