REPUTATIE & RELATIE STORYBEHINDS
STAKEHOLDERSMANAGEMENT
Week 3.1: context
Trends – Logeion
Strategisch dilemma
Hoe kan <organisatie>
Vanuit de <RepTrak-dimensies>
Inzetten op de menselijke relatie (en daarmee reputatie)
Bij <stakeholders>
Wanneer je let op <issues>
1 | Reputatie
Reputatie = de totaalindruk die alle stakeholders – bijvoorbeeld medewerkers, klanten,
leveranciers, pers, politiek en de omgeving – hebben van een organisatie.
Ook wel: o.b.v. eigen ervaring, feitelijke info.
Kenwoorden: multi-stakeholdersperspectief, organisatie als geheel, lange termijn,
totaalindruk.
Reputatie is niet hetzelfde als imago.
1
,2 | Relatie
“Iedereen weet dat een robuuste reputatie afhankelijk is van de mate waarin organisaties de
belangen van al hun stakholders dienen. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. We
hebben nu eenmaal moeite om ons in te leven in de ander. Stakeholders zijn geen
doelgroepen, maar gewoon mensen van wie je kunt leren.” (Van Ruler, 2021)
Alignment = “Een wederzijds lonende relatie tussen de onderneming en haar belangrijkste
stakeholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde
toont” (van Riel, 2012)
De smart connector = onmisbaar
De smart connector onderhoudt en legt betekenisvolle relaties in een netwerk van interne
en externe belanghebbenden. = relatie centraal
Hij creëert waarde voor alle betrokkenen van de organisatie en de organisatie zelf. =
wederkerigheid
Dit doet de smart connector door de context in kaart te brengen, signalen te duiden en deze
te vertalen naar passende communicatieacties. = 3 C’s
3 | License to operate (van Riel, 2012)
License to operate = (verkregen) bestaansrecht van de organisatie
3 | License to operate > ontstaat in de relatie met buitenwereld
License to operate =
2
,4 | Het strategische element
Smart connector kan op drie niveaus strategisch opereren:
• Op organisatieniveau
• Op functioneel niveau
• Op operationeel niveau
Organisatieniveau: hier hebben we te maken met communicatievraagstukken die direct te
relateren zijn aan de organisatiedoelen dan wel de organisatiestrategie. Het gaat hier om
vraagstukken die het bestaansrecht (license to operate) van een organisatie betreffen.
Functioneel niveau: hier hebben we te maken met specialismen binnen de communicatie.
Stakeholders (relaties) centraal te stellen
(CEM, mediamanagement, PA, branding, crisiscommunicatie, arbeidsmarktcommunicatie,
verandermanagement etc.)
Het zijn de vakgebieden of domeinen die zijn ontstaan door een bepaald onderwerp of een
bepaalde groep van.
Operationeel niveau: de keuzes die je maakt binnen de uitvoering van de communicatie.
Denk bijvoorbeeld aan de dialoog, adviesgesprekken, toespraken, speeches, verhalen,
persberichten etc.
Contextanalyse:
Issues:
Grote vragen. Heftige discussies.
Je leest. Je hoort. Je volgt.
Je vindt. Je doet mee.
Issues. Fenomenen waar veel van het communicatiewerk verband mee houdt en uit
voorkomt.
3
, Issue-omschrijving (1) (gebaseerd op van Wijk et al., 2017)
• Een maatschappelijke discussie die vraagt om een oplossing.
• Een kwestie, een geschilpunt, een onderhandelingsthema.
• Publieksgroepen en organisaties met een mening verzamelûh!
• Noodzaak tot onderhandelen om eruit te komen.
• Media-aandacht & journalistiek!
• Strijd, discussie, publiciteit: reputatierisico
• Vloeit voort uit een trend, maar is niet hetzelfde.
Issue-omschrijving (2)
Een onderwerp waarover een organisatie of groep invloed wil uitoefenen ten gunste van
interne bedrijfsvoering, de belangen in het beleidsproces of de eigen maatschappelijke
positie. (Timmermans et al., 2019)
Issuechecklist (Körver & Heimann, 2014, Van Wijk, 2017)
1) Een brandende kwestie met voor- en tegenstanders
2) Die wacht op beslechting
3) En die via de online en offline media onderwerp van gesprek wordt
4) Bij brede publieksgroepen
5) Een issue kan impact hebben op het imago van een organisatie
4
STAKEHOLDERSMANAGEMENT
Week 3.1: context
Trends – Logeion
Strategisch dilemma
Hoe kan <organisatie>
Vanuit de <RepTrak-dimensies>
Inzetten op de menselijke relatie (en daarmee reputatie)
Bij <stakeholders>
Wanneer je let op <issues>
1 | Reputatie
Reputatie = de totaalindruk die alle stakeholders – bijvoorbeeld medewerkers, klanten,
leveranciers, pers, politiek en de omgeving – hebben van een organisatie.
Ook wel: o.b.v. eigen ervaring, feitelijke info.
Kenwoorden: multi-stakeholdersperspectief, organisatie als geheel, lange termijn,
totaalindruk.
Reputatie is niet hetzelfde als imago.
1
,2 | Relatie
“Iedereen weet dat een robuuste reputatie afhankelijk is van de mate waarin organisaties de
belangen van al hun stakholders dienen. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. We
hebben nu eenmaal moeite om ons in te leven in de ander. Stakeholders zijn geen
doelgroepen, maar gewoon mensen van wie je kunt leren.” (Van Ruler, 2021)
Alignment = “Een wederzijds lonende relatie tussen de onderneming en haar belangrijkste
stakeholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde
toont” (van Riel, 2012)
De smart connector = onmisbaar
De smart connector onderhoudt en legt betekenisvolle relaties in een netwerk van interne
en externe belanghebbenden. = relatie centraal
Hij creëert waarde voor alle betrokkenen van de organisatie en de organisatie zelf. =
wederkerigheid
Dit doet de smart connector door de context in kaart te brengen, signalen te duiden en deze
te vertalen naar passende communicatieacties. = 3 C’s
3 | License to operate (van Riel, 2012)
License to operate = (verkregen) bestaansrecht van de organisatie
3 | License to operate > ontstaat in de relatie met buitenwereld
License to operate =
2
,4 | Het strategische element
Smart connector kan op drie niveaus strategisch opereren:
• Op organisatieniveau
• Op functioneel niveau
• Op operationeel niveau
Organisatieniveau: hier hebben we te maken met communicatievraagstukken die direct te
relateren zijn aan de organisatiedoelen dan wel de organisatiestrategie. Het gaat hier om
vraagstukken die het bestaansrecht (license to operate) van een organisatie betreffen.
Functioneel niveau: hier hebben we te maken met specialismen binnen de communicatie.
Stakeholders (relaties) centraal te stellen
(CEM, mediamanagement, PA, branding, crisiscommunicatie, arbeidsmarktcommunicatie,
verandermanagement etc.)
Het zijn de vakgebieden of domeinen die zijn ontstaan door een bepaald onderwerp of een
bepaalde groep van.
Operationeel niveau: de keuzes die je maakt binnen de uitvoering van de communicatie.
Denk bijvoorbeeld aan de dialoog, adviesgesprekken, toespraken, speeches, verhalen,
persberichten etc.
Contextanalyse:
Issues:
Grote vragen. Heftige discussies.
Je leest. Je hoort. Je volgt.
Je vindt. Je doet mee.
Issues. Fenomenen waar veel van het communicatiewerk verband mee houdt en uit
voorkomt.
3
, Issue-omschrijving (1) (gebaseerd op van Wijk et al., 2017)
• Een maatschappelijke discussie die vraagt om een oplossing.
• Een kwestie, een geschilpunt, een onderhandelingsthema.
• Publieksgroepen en organisaties met een mening verzamelûh!
• Noodzaak tot onderhandelen om eruit te komen.
• Media-aandacht & journalistiek!
• Strijd, discussie, publiciteit: reputatierisico
• Vloeit voort uit een trend, maar is niet hetzelfde.
Issue-omschrijving (2)
Een onderwerp waarover een organisatie of groep invloed wil uitoefenen ten gunste van
interne bedrijfsvoering, de belangen in het beleidsproces of de eigen maatschappelijke
positie. (Timmermans et al., 2019)
Issuechecklist (Körver & Heimann, 2014, Van Wijk, 2017)
1) Een brandende kwestie met voor- en tegenstanders
2) Die wacht op beslechting
3) En die via de online en offline media onderwerp van gesprek wordt
4) Bij brede publieksgroepen
5) Een issue kan impact hebben op het imago van een organisatie
4
