Hoofdstuk 9: Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie: het promoten van jouw merk, bedrijf of product. Met
een combinatie van marketing en communicatie willen we mensen, beïnvloeden
en ze overtuigen of aanzetten tot actie. Om dit te bereiken zetten we altijd een
mix in van marketingcommunicatiemiddelen.
De middelen die worden gebruikt zijn o.a.: reclame, sales, sponsoring, public
relations, publiciteit, mobile, online en direct marketing
Andere communicatietechnieken en publiciteitstrekkers:
- Stealth marketing: promoties worden subtiel verwerkt zonder dat het
direct als reclame wordt herkend
- Guerrilla marketing: gebruik van creatieve en originele methoden om op
een verrassende manier aandacht te trekken
- Buzzmarketing: het creëren van gesprekken en mond-tot-mond reclame
- Virale marketing: content verspreidt zich snel en organisch via sociale
media en andere platforms
Communicatie: de overdracht/uitwisseling van informatie tussen organisaties en
personen vaak met doel hen te beïnvloeden. Kan via twee type kanalen:
1. Persoonlijke communicatie (personen
2. Massamedia
Het communicatiemodel (hoe werkt
communicatie?):
- Coderen: vertalen van een idee naar
een grafische of symbolische vorm,
zoals woorden, getallen, illustraties of
tekeningen
- Decoderen: interpreteren van de
boodschap door symbolen te vertalen
naar informatie, concepten of ideeën
Een communicatieplan bestaat uit vier
onderdelen:
1. Communicatiedoelgroep kiezen (= bepaalde groep personen/organisaties
waarop de boodschap wordt gericht)
- Primaire doelgroep: waarop het direct gericht is
- Secundaire doelgroep: indirect geïnteresseerde of beïnvloedbare mensen
2. Doelstellingen formuleren
3. Budget vaststellen
4. Communicatiemix bepalen
Verschillende strategieën (afgesteld op
consument/tussenhandel):
push-/pullstategie
Opinieleiders: mensen die door hun
persoonlijkheid of deskundigheid het gedrag van andere beïnvloeden.
Het Two-Step Flow Model stelt dat
massamedia consumenten indirect
, beïnvloeden via opinieleiders, waardoor marketing beter op hen kan
worden gericht.
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid:
1. Kiezen communicatiedoelgroep
2. Formuleren communicatiedoelstellingen (Wat wil je bij de doelgroep
bereiken met je communicatie?) Let op: geen omzet/afzet doelstellingen
3. Vaststellen communicatiebudget (Hoeveel budget wordt er beschikbaar
gesteld om de doelstelling te behalen)
4. Bepalen communicatiemix
5. Ontwikkelen van boodschap
6. Selecteren van media
7. Meten van resultaten en bijsturing
Klassiek hiërarchische modellen gaan ervan uit dat de consument, voordat hij iets
koopt, altijd in een vaste ‘dwingende’ volgorde bepaalde leerstadia doorloopt:
1. Hij verwerft kennis (cognitie)
2. Er ontstaat waardering (affectie)
3. Hij gaat over tot actie (conatie)
Het AIDA-model is hier een voorbeeld van: het beschrijft de vier stappen
naar een aankoop: aandacht, interesse, verlangen (desire) en actie.
Soms wordt de vaste ‘dwingende’ volgorde niet doorlopen (niet-klassiek
hiërarchische modellen):
1. Low involvement hiërarchie
Wanneer de betrokkenheid bij de aankoop laag is
2. Dissonantiereductietheorie
Wanneer de producten waartussen gekozen moet worden op elkaar lijken
en er een cognitieve dissonantie (twijfelgevoel) wordt ervaren
Na het vaststellen van de doelstellingen bepalen marketeers het
communicatiebudget. Dit is een lastige keuze, dus gebruiken ze vaak vuistregels
en aannames. De herhaling van de boodschap is vaak nodig. Maar er zijn
verschillende marketingcommunicatiebudget methodes:
Methode Uitleg Voordeel Nadeel
Omzetpercentage Vast percentage van de Geeft overzicht Op basis van het verleden/een
methode behaalde of de verwachte voorspelling
omzet (meest gebruikte
methode)
Sluitpostmethode Het budget bedraagt niet Veilige methode Budget kan per jaar flink
meer dan het bedrijf zich kan verschillen waardoor een
veroorloven lange termijnplanning maken
onmogelijk is
Concurrentiemethod Op basis van het budget van Eenvoudig en Houdt geen rekening met
e (ook wel de grootste concurrent in marktgericht eigen bedrijfsdoelen
pariteitenmethode) verhouding tot het
marktaandeel
Taakstellende Budget bepaald naar de Gericht op specifieke Kan kostbaar zijn
methode doelstelling die je wilt doelen
bereiken en de taken die
daarvoor nodig zijn
Anticyclisch Bedrijven geven meer uit aan Meer klanten in Risicovol om meer te
budgetteren promotie tijdens laagconjunctuur investeren tijdens moeilijke
laagconjunctuur om de vraag tijden
te stimuleren.
, Themacommunicatie: om merkbekendheid en koopbereidheid op lange termijn
te vergroten
Actiecommunicatie: om kortetermijnverkoop te stimuleren met salespromotie
De ideale mix hangt af van:
Doelstellingen: (Thema- of
actiereclame)
Doelgroep (Massa- of persoonlijke
communicatie
Productkenmerken (complexiteit,
risico en service)
Fase in productlevenscyclus (PLC)
Beschikbaar budget
Online marketing is een verzamelnaam van allerlei – aan het internet
gerelateerde – marketing activiteiten en - technieken, waaronder:
- Zoekmachinemarketing
SEO: Search Engine Optimization (verbeteren van zoekresultaten)
SEA: Search Engine Advertising (betaalde zoekmachine-advertenties)
- E-mailmarketing & Nieuwsbrieven
Goedkope effectieve manier om mensen te bereiken
Gepersonaliseerde mails afgestemd op voorkeuren
- Display advertising
Grote/kleine banners op sites, afgestemd op zoekgedrag/voorkeur (op
basis van cookies)
Retargeting (tonen van advertenties aan gebruikers die je website eerder
bezochten)
- Linkbuilding
Het verkrijgen van links van betrouwbare sites naar jouw website en
andersom, wat helpt om je Google SEO-score te verbeteren
- Virals & Games (aantrekkelijke content in bijv. games)
- Affiliate marketing (commissies voor doorverwezen verkopen)
- Socialmediamarketing (op platforms waar gebruikers content delen.
Bedrijven gebruiken het voor naamsbekendheid, interactie, adverteren,
websitebezoek en influencers)
Public relations (PR): het beheren van de communicatie en relaties van een
organisatie om een positief imago te creëren en te behouden.
Het ondersteunt marketingactiviteiten zoals reclame, sales en online
communicatie. Het doel is om een positief imago van het bedrijf te creëren en
goede relaties met verschillende groepen te onderhouden. PR helpt bedrijven bij
het plannen en uitvoeren van communicatie, waardoor zelfs onverwachte
gebeurtenissen, zoals een productterugroepactie, goed worden aangepakt.
Interne publieksgroepen: medewerkers, directie, ondernemingsraad, gezinnen
van medewerkers, out-medewerkers en betrokkenen. Hiervoor wordt
communicatie vaak gebruikt om betrokkenheid te vergroten en de
bedrijfsidentiteit te versterken. Dit gebeurt via intranet, nieuwsbrieven, social
media en andere kanalen.
Externe publieksgroepen: klanten, leveranciers, aandeelhouders, ngo’s,
sollicitanten en het grote publiek. Hiervoor richt PR zich op het overdragen van
Marketingcommunicatie: het promoten van jouw merk, bedrijf of product. Met
een combinatie van marketing en communicatie willen we mensen, beïnvloeden
en ze overtuigen of aanzetten tot actie. Om dit te bereiken zetten we altijd een
mix in van marketingcommunicatiemiddelen.
De middelen die worden gebruikt zijn o.a.: reclame, sales, sponsoring, public
relations, publiciteit, mobile, online en direct marketing
Andere communicatietechnieken en publiciteitstrekkers:
- Stealth marketing: promoties worden subtiel verwerkt zonder dat het
direct als reclame wordt herkend
- Guerrilla marketing: gebruik van creatieve en originele methoden om op
een verrassende manier aandacht te trekken
- Buzzmarketing: het creëren van gesprekken en mond-tot-mond reclame
- Virale marketing: content verspreidt zich snel en organisch via sociale
media en andere platforms
Communicatie: de overdracht/uitwisseling van informatie tussen organisaties en
personen vaak met doel hen te beïnvloeden. Kan via twee type kanalen:
1. Persoonlijke communicatie (personen
2. Massamedia
Het communicatiemodel (hoe werkt
communicatie?):
- Coderen: vertalen van een idee naar
een grafische of symbolische vorm,
zoals woorden, getallen, illustraties of
tekeningen
- Decoderen: interpreteren van de
boodschap door symbolen te vertalen
naar informatie, concepten of ideeën
Een communicatieplan bestaat uit vier
onderdelen:
1. Communicatiedoelgroep kiezen (= bepaalde groep personen/organisaties
waarop de boodschap wordt gericht)
- Primaire doelgroep: waarop het direct gericht is
- Secundaire doelgroep: indirect geïnteresseerde of beïnvloedbare mensen
2. Doelstellingen formuleren
3. Budget vaststellen
4. Communicatiemix bepalen
Verschillende strategieën (afgesteld op
consument/tussenhandel):
push-/pullstategie
Opinieleiders: mensen die door hun
persoonlijkheid of deskundigheid het gedrag van andere beïnvloeden.
Het Two-Step Flow Model stelt dat
massamedia consumenten indirect
, beïnvloeden via opinieleiders, waardoor marketing beter op hen kan
worden gericht.
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid:
1. Kiezen communicatiedoelgroep
2. Formuleren communicatiedoelstellingen (Wat wil je bij de doelgroep
bereiken met je communicatie?) Let op: geen omzet/afzet doelstellingen
3. Vaststellen communicatiebudget (Hoeveel budget wordt er beschikbaar
gesteld om de doelstelling te behalen)
4. Bepalen communicatiemix
5. Ontwikkelen van boodschap
6. Selecteren van media
7. Meten van resultaten en bijsturing
Klassiek hiërarchische modellen gaan ervan uit dat de consument, voordat hij iets
koopt, altijd in een vaste ‘dwingende’ volgorde bepaalde leerstadia doorloopt:
1. Hij verwerft kennis (cognitie)
2. Er ontstaat waardering (affectie)
3. Hij gaat over tot actie (conatie)
Het AIDA-model is hier een voorbeeld van: het beschrijft de vier stappen
naar een aankoop: aandacht, interesse, verlangen (desire) en actie.
Soms wordt de vaste ‘dwingende’ volgorde niet doorlopen (niet-klassiek
hiërarchische modellen):
1. Low involvement hiërarchie
Wanneer de betrokkenheid bij de aankoop laag is
2. Dissonantiereductietheorie
Wanneer de producten waartussen gekozen moet worden op elkaar lijken
en er een cognitieve dissonantie (twijfelgevoel) wordt ervaren
Na het vaststellen van de doelstellingen bepalen marketeers het
communicatiebudget. Dit is een lastige keuze, dus gebruiken ze vaak vuistregels
en aannames. De herhaling van de boodschap is vaak nodig. Maar er zijn
verschillende marketingcommunicatiebudget methodes:
Methode Uitleg Voordeel Nadeel
Omzetpercentage Vast percentage van de Geeft overzicht Op basis van het verleden/een
methode behaalde of de verwachte voorspelling
omzet (meest gebruikte
methode)
Sluitpostmethode Het budget bedraagt niet Veilige methode Budget kan per jaar flink
meer dan het bedrijf zich kan verschillen waardoor een
veroorloven lange termijnplanning maken
onmogelijk is
Concurrentiemethod Op basis van het budget van Eenvoudig en Houdt geen rekening met
e (ook wel de grootste concurrent in marktgericht eigen bedrijfsdoelen
pariteitenmethode) verhouding tot het
marktaandeel
Taakstellende Budget bepaald naar de Gericht op specifieke Kan kostbaar zijn
methode doelstelling die je wilt doelen
bereiken en de taken die
daarvoor nodig zijn
Anticyclisch Bedrijven geven meer uit aan Meer klanten in Risicovol om meer te
budgetteren promotie tijdens laagconjunctuur investeren tijdens moeilijke
laagconjunctuur om de vraag tijden
te stimuleren.
, Themacommunicatie: om merkbekendheid en koopbereidheid op lange termijn
te vergroten
Actiecommunicatie: om kortetermijnverkoop te stimuleren met salespromotie
De ideale mix hangt af van:
Doelstellingen: (Thema- of
actiereclame)
Doelgroep (Massa- of persoonlijke
communicatie
Productkenmerken (complexiteit,
risico en service)
Fase in productlevenscyclus (PLC)
Beschikbaar budget
Online marketing is een verzamelnaam van allerlei – aan het internet
gerelateerde – marketing activiteiten en - technieken, waaronder:
- Zoekmachinemarketing
SEO: Search Engine Optimization (verbeteren van zoekresultaten)
SEA: Search Engine Advertising (betaalde zoekmachine-advertenties)
- E-mailmarketing & Nieuwsbrieven
Goedkope effectieve manier om mensen te bereiken
Gepersonaliseerde mails afgestemd op voorkeuren
- Display advertising
Grote/kleine banners op sites, afgestemd op zoekgedrag/voorkeur (op
basis van cookies)
Retargeting (tonen van advertenties aan gebruikers die je website eerder
bezochten)
- Linkbuilding
Het verkrijgen van links van betrouwbare sites naar jouw website en
andersom, wat helpt om je Google SEO-score te verbeteren
- Virals & Games (aantrekkelijke content in bijv. games)
- Affiliate marketing (commissies voor doorverwezen verkopen)
- Socialmediamarketing (op platforms waar gebruikers content delen.
Bedrijven gebruiken het voor naamsbekendheid, interactie, adverteren,
websitebezoek en influencers)
Public relations (PR): het beheren van de communicatie en relaties van een
organisatie om een positief imago te creëren en te behouden.
Het ondersteunt marketingactiviteiten zoals reclame, sales en online
communicatie. Het doel is om een positief imago van het bedrijf te creëren en
goede relaties met verschillende groepen te onderhouden. PR helpt bedrijven bij
het plannen en uitvoeren van communicatie, waardoor zelfs onverwachte
gebeurtenissen, zoals een productterugroepactie, goed worden aangepakt.
Interne publieksgroepen: medewerkers, directie, ondernemingsraad, gezinnen
van medewerkers, out-medewerkers en betrokkenen. Hiervoor wordt
communicatie vaak gebruikt om betrokkenheid te vergroten en de
bedrijfsidentiteit te versterken. Dit gebeurt via intranet, nieuwsbrieven, social
media en andere kanalen.
Externe publieksgroepen: klanten, leveranciers, aandeelhouders, ngo’s,
sollicitanten en het grote publiek. Hiervoor richt PR zich op het overdragen van
