1.1 Branding, marketing, marketingcommunicatie
Branding: het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk
relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.
De basis van branding wordt gevormd door je merkidentiteit
Marketing: aanbieders willen zo veel mogelijk omzet realiseren, en daarom stemmen ze hun
producten en diensten af op de wensen van hun consument door het toepassen van de 4p’s
Marketingcommunicatie: gaat over de ‘p’ van promotie. In het marketingcommunicatieplan wordt
de ‘p’ van promotie tot in detail uitgewerkt. Marketingcommunicatie betreft alle vormen van
communicatie die een organisatie inzet om aan hun doelgroep over te brengen hoe hun merk,
producten en diensten een antwoord zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
Een organisatie heeft een strategie nodig om zijn koers te bepalen. Organisaties doen dit door het
vastleggen van een ondernemingsplan. Hierin vertellen zij wat ze doen, wat ze willen bereiken en
hoe ze dit gaan doen.
Een ondernemingsplan:
- Bedrijfsomschrijving: Dit is een korte beschrijving van wat een organisatie doet, de
rechtsvorm en de branche waarin het zich bevindt
- Missie en visie: Wat drijft een organisatie en welke visie zit hierachter.
- Marktanalyse: analyse van de informatie uit de markt-, concurrentie- en doelgroepanalyse.
Hieruit blijkt wat de kansen en bedreigingen binnen de branche zijn.
- Ondernemingsdoelen : Welke doelen wil de organisatie bereiken?
- Ondernemingsstrategie : Met welke organisatiestrategie ga je de doelstellingen bereiken?
- Financieel plan: gaat over het businessmodel, de omzetverwachting en de
liquiditeitsbegroting.
Verschillende afdelingen binnen een organisatie, waaronder de marketingafdeling, moeten ervoor
zorgen dat de gestelde organisatiedoelen behaald worden. Voor de marketeer binnen een
organisatie betekent dit dat er een marketingplan opgesteld dient te worden.
Het marketingplan bestaat globaal uit de volgende onderdelen:
- Interne analyse: Je vergelijkt de positie van je eigen bedrijf met die van de concurrentie.
- Externe analyse: Je onderzoekt de markt, afnemers en concurrentie.
- Marketingdoelstellingen en strategie: Door de analyses die je doet krijg je zicht op het
probleem dat opgelost moet worden. Op basis van dit probleem formuleer je de
marketingdoelen. Vervolgens bepaal je met welke marketingstrategie je deze doelen gaat
realiseren.
- Marketingmix: Aan de hand van de strategie bepaal je hoe de marketingmix eruit gaat zien
en geef je invulling aan de 4 p’s.
, 1.2 Communicatiemodellen
Waarvoor en hoe zetten organisaties marketingcommunicatie in?
In het algemeen kun je stellen dat organisaties marketingcommunicatie inzetten met als globaal doel
de kennis, de houding of het gedrag van de doelgroep ten aanzien van het merk, de producten en
diensten te beïnvloeden.
Communicatiemodellen
Communicatie is een proces van informatie-uitwisseling. Aan de ene kant heb je de zender, aan de
andere kant een ontvanger, en die twee wisselen een boodschap uit.
We onderscheiden twee modellen die beschrijven hoe communicatie verloopt: het lineaire ZBMO-
model en het interactieve communicatiemodel.
1. Lineair ZBMO-model: Zender- boodschap- media/ kanaal – ontvanger
Het ZBMO-model heet ook wel het lineair communicatiemodel. Er is namelijk sprake van
eenrichtingsverkeer: de zender stuurt een boodschap naar de ontvanger. De ontvanger kan feedback
geven aan de zender en daaruit moet blijken of hij de boodschap heeft begrepen.
Tijdens het communicatieproces kunnen er verschillende zaken misgaan waardoor de
boodschap van een merk niet, of niet goed, ontvangen wordt. Er kan namelijk iets misgaan:
- bij het coderen; Het coderen is een taak van de zender. Die zorgt voor het vormgeven van de
boodschap door woorden, geluid, tekens.
- bij het decoderen; Het decoderen is een taak van de ontvanger. De ontvanger kent betekenis
toe aan de boodschap en interpreteert het op zijn manier. De boodschap moet duidelijk
worden geformuleerd zodat de ontvanger het op de juiste manier interpreteert.
- door het ontstaan van ruis: ruis verstoort het communicatieproces en is een verzameling van
alle factoren die ervoor zorgen dat zender en ontvanger elkaar niet begrijpen.
Interne ruis: Interne ruis houdt in dat het communicatieproces misloopt door de innerlijke
toestand van de zender of de ontvanger
Externe ruis: Externe ruis houdt in dat op het moment van communiceren de boodschap
verstoord wordt door externe omstandigheden buitende de zender en ontvanger om.
Het interactieve communicatiemodel
In het interactieve communicatiemodel kan iedereen de zender zijn en iedereen de ontvanger zijn.
Niet alleen kan een merk communiceren met de doelgroep, die doelgroep kan ook een dialoog
beginnen met het merk of de doelgroep communiceert enkel met elkaar over het merk.
, 1.3 merken
Merk: een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de
producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze te
onderscheiden van die van de concurrentie (definitie Kotler)
Functies van een merk voor de producten
- onderscheid: een merk helpt een producent om zich te onderscheiden van soortgelijke
aanbieders.
- Houvast: Een merk geeft de consument houvast. Als die het eenmaal heeft gekocht, weet hij
al de volgende keren waar hij aan toe is.
- Productintroducties: Met een sterk merk heeft een producent het gemakkelijker bij het
introduceren van nieuwe producten.
- Waarde: de waarde van een merk is groot
- Hogere prijs: Die waarde is onder andere zo groot, omdat je met een sterk merk je prijzen
kunt verhogen.
- Identiteit: De meeste consumenten zijn graag bereid om die hogere prijs te betalen, want
dat merk draagt bij aan hun identiteit.
- Een sterkere positie: een sterk merk zorgt voor een sterkere positie richting de
tussenhandel.
Bij organisatiemerken dragen alle producten en diensten de naam van de organisatie.
Bij productmerken geven merkaanbieders hun producten en/of diensten een andere naam dan de
organisatienaam. Productmerken zijn merken die door de consument in eerste instantie niet gelinkt
worden aan het moederbedrijf waar deze merken onder vallen, zoals bij Calvé-pindakaas (een merk
van Unilever).
1.4 Marketingcommunicatiecanvas
Marketingcommunicatiecanvas: Het canvas is een hulpmiddel om grip te krijgen op de verschillende
onderdelen die je inzichtelijk moet krijgen en waarover je keuzes moet maken om tot een effectieve
communicatiecampagne te komen.
1. Uitgangspunten en organisatievraag : Het is van belang om duidelijk te weten waartoe de
campagne moet leiden. Het is van belang om duidelijk te krijgen op welk organisatie- of
marketingprobleem de communicatiecampagne het antwoord moet zijn. Hoe duidelijker de
situatie is die ten grondslag ligt aan de ontwikkeling van een campagne, hoe gerichter je aan
de slag kan met dit probleem.
2. Merkidentiteit en positionering Het eerste onderdeel van het marketingcommunicatieplan
bestaat uit de analyse van je merk. Door je merk te analyseren breng je de identiteit van je
merk in kaart. Om de identiteit van je merk te bepalen bekijk je de volgende zaken: het
merkgedrag en de visuele merkidentiteit, de kijk op de externe omgeving en de mentale
merkidentiteit.
, Merkgedrag en visuele identiteit: Om het merkgedrag en de visuele identiteit van je merk in kaart te
brengen kijk je naar de organisatie achter het merk (organisatieniveau), naar de producten en
diensten (marketingniveau) en naar de externe communicatie (communicatieniveau).
Externe omgeving: Om de externe omgeving in kaart te brengen bepaal je in welke markt je
opereert, wie je concurrenten zijn en hoe de doelgroep waar jouw merk zich op richt zich gedraagt.
Je brengt de trends en ontwikkelingen die op deze vlakken spelen in kaart en bepaalt welke rol je
hierin als organisatie wil spelen.
Mentale merkidentiteit: De mentale merkidentiteit is het DNA van het merk. Ieder merk heeft een
mentale merkidentiteit, ook al is die niet vastgelegd.
3. De marketingcommunicatiedoelgroep en het communicatieprobleem : De
marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de mensen die je wil beïnvloeden met je
communicatiecampagne. Over de marketingcommunicatiedoelgroep moet zo veel mogelijk
informatie worden verzameld. Hoe meer je weet over je doelgroep des te beter ben je straks
in staat om met hen te communiceren op een manier die impact heeft.
Indien uit de doelgroep analyse blijkt dat er een verschil bestaat tussen de huidige en de gewenste
situatie in het denken, voelen en/of het gedrag van de doelgroep ten opzichte van het merk dan
spreken we van een communicatieprobleem. Zodra je zicht hebt op het communicatieprobleem van
de doelgroep kun je gericht een campagne ontwikkelen om dit probleem op te lossen.
4. De marketingcommunicatiedoelstellingen :Wat wil je bereiken door de inzet van
marketingcommunicatie? Waar moet jouw campagne toe leiden? Voordat je een
communicatiecampagne start, zal je eerst moeten bepalen op welk vlak er een verandering
bij de doelgroep plaats dient te vinden.
Uit je doelgroepomschrijving is gebleken waar het communicatieprobleem van de doelgroep zich
bevindt.
5. Het budget : In het marketingplan heeft een organisatie vastgelegd hoeveel geld er
beschikbaar is voor marketingcommunicatie. Bij het budget gaat het erom dat je weet
hoeveel geld er ongeveer beschikbaar is voor je communicatiecampagne.
6. De marketingcommunicatiestrategie Als de doelgroep en doelstellingen bekend zijn, kan de
marketingcommunicatiestrategie worden geformuleerd. De communicatiestrategie beschrijft
op welke manier de doelstellingen van het communicatieplan worden gerealiseerd. Een
marketingcommunicatiestrategie bestaat uit drie onderdelen:
- De propositie: De boodschap die je aan de doelgroep over wil brengen.
- De communicatie instrumenten: Het instrument waarmee je de propositie overbrengt.
Branding: het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk
relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.
De basis van branding wordt gevormd door je merkidentiteit
Marketing: aanbieders willen zo veel mogelijk omzet realiseren, en daarom stemmen ze hun
producten en diensten af op de wensen van hun consument door het toepassen van de 4p’s
Marketingcommunicatie: gaat over de ‘p’ van promotie. In het marketingcommunicatieplan wordt
de ‘p’ van promotie tot in detail uitgewerkt. Marketingcommunicatie betreft alle vormen van
communicatie die een organisatie inzet om aan hun doelgroep over te brengen hoe hun merk,
producten en diensten een antwoord zijn op de wensen en behoeften van de doelgroep.
Een organisatie heeft een strategie nodig om zijn koers te bepalen. Organisaties doen dit door het
vastleggen van een ondernemingsplan. Hierin vertellen zij wat ze doen, wat ze willen bereiken en
hoe ze dit gaan doen.
Een ondernemingsplan:
- Bedrijfsomschrijving: Dit is een korte beschrijving van wat een organisatie doet, de
rechtsvorm en de branche waarin het zich bevindt
- Missie en visie: Wat drijft een organisatie en welke visie zit hierachter.
- Marktanalyse: analyse van de informatie uit de markt-, concurrentie- en doelgroepanalyse.
Hieruit blijkt wat de kansen en bedreigingen binnen de branche zijn.
- Ondernemingsdoelen : Welke doelen wil de organisatie bereiken?
- Ondernemingsstrategie : Met welke organisatiestrategie ga je de doelstellingen bereiken?
- Financieel plan: gaat over het businessmodel, de omzetverwachting en de
liquiditeitsbegroting.
Verschillende afdelingen binnen een organisatie, waaronder de marketingafdeling, moeten ervoor
zorgen dat de gestelde organisatiedoelen behaald worden. Voor de marketeer binnen een
organisatie betekent dit dat er een marketingplan opgesteld dient te worden.
Het marketingplan bestaat globaal uit de volgende onderdelen:
- Interne analyse: Je vergelijkt de positie van je eigen bedrijf met die van de concurrentie.
- Externe analyse: Je onderzoekt de markt, afnemers en concurrentie.
- Marketingdoelstellingen en strategie: Door de analyses die je doet krijg je zicht op het
probleem dat opgelost moet worden. Op basis van dit probleem formuleer je de
marketingdoelen. Vervolgens bepaal je met welke marketingstrategie je deze doelen gaat
realiseren.
- Marketingmix: Aan de hand van de strategie bepaal je hoe de marketingmix eruit gaat zien
en geef je invulling aan de 4 p’s.
, 1.2 Communicatiemodellen
Waarvoor en hoe zetten organisaties marketingcommunicatie in?
In het algemeen kun je stellen dat organisaties marketingcommunicatie inzetten met als globaal doel
de kennis, de houding of het gedrag van de doelgroep ten aanzien van het merk, de producten en
diensten te beïnvloeden.
Communicatiemodellen
Communicatie is een proces van informatie-uitwisseling. Aan de ene kant heb je de zender, aan de
andere kant een ontvanger, en die twee wisselen een boodschap uit.
We onderscheiden twee modellen die beschrijven hoe communicatie verloopt: het lineaire ZBMO-
model en het interactieve communicatiemodel.
1. Lineair ZBMO-model: Zender- boodschap- media/ kanaal – ontvanger
Het ZBMO-model heet ook wel het lineair communicatiemodel. Er is namelijk sprake van
eenrichtingsverkeer: de zender stuurt een boodschap naar de ontvanger. De ontvanger kan feedback
geven aan de zender en daaruit moet blijken of hij de boodschap heeft begrepen.
Tijdens het communicatieproces kunnen er verschillende zaken misgaan waardoor de
boodschap van een merk niet, of niet goed, ontvangen wordt. Er kan namelijk iets misgaan:
- bij het coderen; Het coderen is een taak van de zender. Die zorgt voor het vormgeven van de
boodschap door woorden, geluid, tekens.
- bij het decoderen; Het decoderen is een taak van de ontvanger. De ontvanger kent betekenis
toe aan de boodschap en interpreteert het op zijn manier. De boodschap moet duidelijk
worden geformuleerd zodat de ontvanger het op de juiste manier interpreteert.
- door het ontstaan van ruis: ruis verstoort het communicatieproces en is een verzameling van
alle factoren die ervoor zorgen dat zender en ontvanger elkaar niet begrijpen.
Interne ruis: Interne ruis houdt in dat het communicatieproces misloopt door de innerlijke
toestand van de zender of de ontvanger
Externe ruis: Externe ruis houdt in dat op het moment van communiceren de boodschap
verstoord wordt door externe omstandigheden buitende de zender en ontvanger om.
Het interactieve communicatiemodel
In het interactieve communicatiemodel kan iedereen de zender zijn en iedereen de ontvanger zijn.
Niet alleen kan een merk communiceren met de doelgroep, die doelgroep kan ook een dialoog
beginnen met het merk of de doelgroep communiceert enkel met elkaar over het merk.
, 1.3 merken
Merk: een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de
producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze te
onderscheiden van die van de concurrentie (definitie Kotler)
Functies van een merk voor de producten
- onderscheid: een merk helpt een producent om zich te onderscheiden van soortgelijke
aanbieders.
- Houvast: Een merk geeft de consument houvast. Als die het eenmaal heeft gekocht, weet hij
al de volgende keren waar hij aan toe is.
- Productintroducties: Met een sterk merk heeft een producent het gemakkelijker bij het
introduceren van nieuwe producten.
- Waarde: de waarde van een merk is groot
- Hogere prijs: Die waarde is onder andere zo groot, omdat je met een sterk merk je prijzen
kunt verhogen.
- Identiteit: De meeste consumenten zijn graag bereid om die hogere prijs te betalen, want
dat merk draagt bij aan hun identiteit.
- Een sterkere positie: een sterk merk zorgt voor een sterkere positie richting de
tussenhandel.
Bij organisatiemerken dragen alle producten en diensten de naam van de organisatie.
Bij productmerken geven merkaanbieders hun producten en/of diensten een andere naam dan de
organisatienaam. Productmerken zijn merken die door de consument in eerste instantie niet gelinkt
worden aan het moederbedrijf waar deze merken onder vallen, zoals bij Calvé-pindakaas (een merk
van Unilever).
1.4 Marketingcommunicatiecanvas
Marketingcommunicatiecanvas: Het canvas is een hulpmiddel om grip te krijgen op de verschillende
onderdelen die je inzichtelijk moet krijgen en waarover je keuzes moet maken om tot een effectieve
communicatiecampagne te komen.
1. Uitgangspunten en organisatievraag : Het is van belang om duidelijk te weten waartoe de
campagne moet leiden. Het is van belang om duidelijk te krijgen op welk organisatie- of
marketingprobleem de communicatiecampagne het antwoord moet zijn. Hoe duidelijker de
situatie is die ten grondslag ligt aan de ontwikkeling van een campagne, hoe gerichter je aan
de slag kan met dit probleem.
2. Merkidentiteit en positionering Het eerste onderdeel van het marketingcommunicatieplan
bestaat uit de analyse van je merk. Door je merk te analyseren breng je de identiteit van je
merk in kaart. Om de identiteit van je merk te bepalen bekijk je de volgende zaken: het
merkgedrag en de visuele merkidentiteit, de kijk op de externe omgeving en de mentale
merkidentiteit.
, Merkgedrag en visuele identiteit: Om het merkgedrag en de visuele identiteit van je merk in kaart te
brengen kijk je naar de organisatie achter het merk (organisatieniveau), naar de producten en
diensten (marketingniveau) en naar de externe communicatie (communicatieniveau).
Externe omgeving: Om de externe omgeving in kaart te brengen bepaal je in welke markt je
opereert, wie je concurrenten zijn en hoe de doelgroep waar jouw merk zich op richt zich gedraagt.
Je brengt de trends en ontwikkelingen die op deze vlakken spelen in kaart en bepaalt welke rol je
hierin als organisatie wil spelen.
Mentale merkidentiteit: De mentale merkidentiteit is het DNA van het merk. Ieder merk heeft een
mentale merkidentiteit, ook al is die niet vastgelegd.
3. De marketingcommunicatiedoelgroep en het communicatieprobleem : De
marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de mensen die je wil beïnvloeden met je
communicatiecampagne. Over de marketingcommunicatiedoelgroep moet zo veel mogelijk
informatie worden verzameld. Hoe meer je weet over je doelgroep des te beter ben je straks
in staat om met hen te communiceren op een manier die impact heeft.
Indien uit de doelgroep analyse blijkt dat er een verschil bestaat tussen de huidige en de gewenste
situatie in het denken, voelen en/of het gedrag van de doelgroep ten opzichte van het merk dan
spreken we van een communicatieprobleem. Zodra je zicht hebt op het communicatieprobleem van
de doelgroep kun je gericht een campagne ontwikkelen om dit probleem op te lossen.
4. De marketingcommunicatiedoelstellingen :Wat wil je bereiken door de inzet van
marketingcommunicatie? Waar moet jouw campagne toe leiden? Voordat je een
communicatiecampagne start, zal je eerst moeten bepalen op welk vlak er een verandering
bij de doelgroep plaats dient te vinden.
Uit je doelgroepomschrijving is gebleken waar het communicatieprobleem van de doelgroep zich
bevindt.
5. Het budget : In het marketingplan heeft een organisatie vastgelegd hoeveel geld er
beschikbaar is voor marketingcommunicatie. Bij het budget gaat het erom dat je weet
hoeveel geld er ongeveer beschikbaar is voor je communicatiecampagne.
6. De marketingcommunicatiestrategie Als de doelgroep en doelstellingen bekend zijn, kan de
marketingcommunicatiestrategie worden geformuleerd. De communicatiestrategie beschrijft
op welke manier de doelstellingen van het communicatieplan worden gerealiseerd. Een
marketingcommunicatiestrategie bestaat uit drie onderdelen:
- De propositie: De boodschap die je aan de doelgroep over wil brengen.
- De communicatie instrumenten: Het instrument waarmee je de propositie overbrengt.
