active learning marketingcommunicatie
in samenvatting afkorting marcom = marketingcommunicatie
h1 marketingcommunicatie & andere instrumenten
1.1 belang van een sterk merk
functies merk voor consument
1. gemak bij het kopen → door merk weet de klant wat hij kan verwachten, zekerheid dat je
krijgt wat je wilt, kent merk bijv al
2. instrumentele functie → eigenschappen → eigenschappen, kenmerken
3. psychosociale functie → gewenste zelfexpressie, levensstijl, gevoel, bijv indruk maken
functies merk voor bedrijf
1. onderscheid → tov concurrentie, vb emotionele waarde kan voordeel zijn om merk te kiezen
2. continuïteit → tevreden klanten blijven product kopen
3. hogere prijs → groot merk meer kosten, hogere prijs vragen door psychosociale meerwaarde
4. gemakkelijker productintroducties → mensen kennen merk al & kopen het sneller
5. autoriteit → vb overheid of SIRE, boodschap, vaak zonder product/dienst reclame
6. grotere onafhankelijkheid tov ander merk → sterk imago, minder afhankelijk van
leveranciers/retailers, zij moeten jouw merk wel verkopen, pull-marketing
merkimago → beeld dat consument van merk heeft, associaties die opgeroepen worden
- instrumentele associaties → aanwezigheid bepaalde producteigenschappen
- psychosociale associaties → gevoel/emotie, betekenis geven aan gebruiker (vb status)
waarom merkimago belangrijk
- onvervreemdbaar merk kenmerk (brand essence) → geluidje, logo, kleur, etc
- sterke associatie product & merknaam (vb bij cola meteen aan coca-cola denken)
- imago & associaties moeten de relevante behoeften bevredigen (vb dorst)
invloeden merkimago
- marketingcommunicatie
- overige 3 P’s
- eigen ervaring met merk
- beïnvloeding door anderen
1.2 veranderingen in de marketingcommunicatie
fasen veranderingen in marketingcommunicatie
1. direct contact met klant (vroeger ambachtslieden direct contact met klant, gildetijd)
2. communicatie via tussenhandel (geen direct contact, tussenschakel, industriële revolutie)
3. zoeken naar onderscheid (meer concurrentie, USP zoeken, meer marketingcommunicatie)
4. eerste gerichte reclamecampagnes (USP niet meer genoeg, echt gerichte reclames maken)
5. grote reclamebudgetten (klant centraal, eerste grote reclamecampagnes)
6. meer marketingcommunicatie-instrumenten (direct marketing, pr, sponsoring, etc)
7. een-op-een communicatie (afstemmen op wensen/behoeften klant, communicatiestromen)
, 8. invloed van ontvanger (door technologische ontw., consumenten/influencers delen mening
over merk)
1.3 product & communicatie
merknaam strategieën
1. gescheiden merk → elk product nieuwe merknaam & eigen marcom (vb Unilever)
voordeel: als probleem met ene merk, geen gevolgen voor andere productmerken
nadeel: groot budget nodig, allemaal aparte marcom
2. paraplumerk → alle producten zelfde merknaam (vb Philips)
voordeel: producten zelfde categorie 1 marcom, minder kosten
nadeel: probleem bij 1 product, negatief gevolg andere producten merk
merknaam eisen
- onderscheidend (moet geregistreerd kunnen worden, niet te algemeen)
- makkelijk te herkennen / herinneren
- makkelijk lezen / uitspreken / onthouden
- passen bij sfeer product
- moet gewenste associaties oproepen
- iets zeggen over belangrijkste eigenschap (bij voorkeur)
- in buitenland ook geen negatieve associaties
merkwaarde (de kracht van een merk), 7 factoren
- marktleider (of tweede)
- stabiliteit/continuïteit merk
- aard van de markt (de markt waar ze in zitten, hightech bijv kwetsbaar door techn. ontw.)
- mate internationalisatie (meer waard al ook internationaal)
- lange termijn trend (meegaan met tijd)
- wijze waarop merk wordt ondersteund (campagnes, communicatie, etc)
- wijze waarop merk juridisch wordt beschermd (alleenrecht naam/logo/ontwerp/etc, patent,
bijv ®)
verpakking
- product beschermen tijdens transport, opslag & kwaliteit in stand houden
- iets over product/merk zeggen
- onderscheiden andere verpakkingen, opvallen, aandacht trekken, zorgen voor saillantie
- productinformatie (inhoud, gebruiksaanwijzing, houdbaarheidsdatum, etc)
saillantie = dat het opvalt, in het oog springt
h11 stap zes: creatieve ontwikkeling
11.1 fasen in de creatieve ontwikkeling
zie afbeelding hieronder
,11.2 briefing & debrief
creatieve proces begint met briefing vanuit opdrachtgever (merk)
briefing → document met alle info die meegenomen moet worden bij ontwikkelen marcom
functies briefing
1. informatie → in kaart brengen wat opdrachtgever verwacht
2. inspiratie → ontwikkelen creatief concept, creatieve partijen betrekken bij merk
3. controle → toetsen of conceptvoorstellen worden behaald
debrief → document met keuzes die nodig zijn voor de communicatie, reactie van communicatie-
bureau op briefing van opdrachtgever, obv briefing
briefing onderdelen
1. achtergrond merk → historie merk, stijl, identiteit merk, beschrijving, distributie, etc
2. opdracht → de precieze opdracht, afspraak opdracht tussen opdrachtgever en bureau
3. communicatiedoelstellingen → wat is het doel, waarop inspelen, welke reactie oproepen
4. doelgroep → goed beeld krijgen wie aanspreken, zo specifiek & levendig mogelijk beschrijven
5. inzicht → inzicht in consument/koper, goed inzicht is raak & verrassend, vb moeder (koper)
koopt hagelslag voor kind (consument), dus wie ga je aanspreken → moeder
6. propositie → merkbelofte, vanuit inzicht naar propositie, “what’s in it for me”
7. ondersteunend bewijs → eigenschappen, propositie onderbouwen, waarmee belofte
waarmaken, informationeel/transformationeel
, 8. gewenste respons → wat er precies moet gebeuren bij de doelgroep
9. randvoorwaarden → richtlijnen, huisstijl, consistentie, teksten, model/acteur,
persoonlijkheid, lessen uit verleden, wel genoeg ruimte voor creativiteit
10.voorkeur marketingcommunicatie instrumenten & media → juiste instrument kiezen
11.budget → beschikbaar budget, splitsing maken productiekosten & mediakosten
12.tijdsplanning → datum lancering, eerste post, PR bericht, tv commercial, etc
propositie fouten:
- te lang, te veel voordelen benoemd → houd het kort en duidelijk
- te algemeen, niet onderscheidend tov concurrenten → wees specifiek
- vanuit opdrachtgever geformuleerd ipv vanuit consument → benoem
voordelen/producteigenschappen die belangrijk zijn voor consument
informationeel → functioneel, eigenschappen
transformationeel → emotie, gevoel, waarden, wat er verandert (“transformeert”) als je product
koopt
11.3 het grote idee
grote idee = big idea → centrale gedachte, soort paraplu/thema waar alle uitingen onder vallen,
overal die zelfde krachtige kernboodschap
eigenschappen big idea
- gebaseerd op inzicht vd doelgroep
- eenvoudig te begrijpen
- emotioneel → raakt emotionele schaar
- impact, inspirerend, lenig (kan op veel manieren doorvertaald worden naar uiting)
- lange termijn → kan lang mee, kan bij alle doelstellingen komende jaren
extra content creatieve technieken tot big idea
1. uitschakelen aannames (wat als alles wat we denken niet zo is?, aannames wegstrepen)
2. gebruik superheld (nergens door laten beperken, hoe zou een superheld t probleem
oplossen)
3. associëren (mindmap)
4. probleemdenken (het slechtste idee ooit bedenken)
5. metaforen (beeldspraak, vergelijkingen, vb ijsje smeltende wereld)
11.4 doorvertaling big idea naar communicatie-uiting
manieren om propositie over te brengen
1. zenden → propositie vertellen, doelgroep hoeft niks te doen, klassieke manier, mensen
worden “onderbroken”, kunnen er geïrriteerd door raken
2. doen → het merk doet iets waaruit de propositie blijkt, als lastige propositie of lastig te
overtuigen doelgroep, propositie actief waarmaken
- activiteiten → in massamedia verslag doen van een activiteit die het merk heeft
gedaan, aansluitend bij propositie
in samenvatting afkorting marcom = marketingcommunicatie
h1 marketingcommunicatie & andere instrumenten
1.1 belang van een sterk merk
functies merk voor consument
1. gemak bij het kopen → door merk weet de klant wat hij kan verwachten, zekerheid dat je
krijgt wat je wilt, kent merk bijv al
2. instrumentele functie → eigenschappen → eigenschappen, kenmerken
3. psychosociale functie → gewenste zelfexpressie, levensstijl, gevoel, bijv indruk maken
functies merk voor bedrijf
1. onderscheid → tov concurrentie, vb emotionele waarde kan voordeel zijn om merk te kiezen
2. continuïteit → tevreden klanten blijven product kopen
3. hogere prijs → groot merk meer kosten, hogere prijs vragen door psychosociale meerwaarde
4. gemakkelijker productintroducties → mensen kennen merk al & kopen het sneller
5. autoriteit → vb overheid of SIRE, boodschap, vaak zonder product/dienst reclame
6. grotere onafhankelijkheid tov ander merk → sterk imago, minder afhankelijk van
leveranciers/retailers, zij moeten jouw merk wel verkopen, pull-marketing
merkimago → beeld dat consument van merk heeft, associaties die opgeroepen worden
- instrumentele associaties → aanwezigheid bepaalde producteigenschappen
- psychosociale associaties → gevoel/emotie, betekenis geven aan gebruiker (vb status)
waarom merkimago belangrijk
- onvervreemdbaar merk kenmerk (brand essence) → geluidje, logo, kleur, etc
- sterke associatie product & merknaam (vb bij cola meteen aan coca-cola denken)
- imago & associaties moeten de relevante behoeften bevredigen (vb dorst)
invloeden merkimago
- marketingcommunicatie
- overige 3 P’s
- eigen ervaring met merk
- beïnvloeding door anderen
1.2 veranderingen in de marketingcommunicatie
fasen veranderingen in marketingcommunicatie
1. direct contact met klant (vroeger ambachtslieden direct contact met klant, gildetijd)
2. communicatie via tussenhandel (geen direct contact, tussenschakel, industriële revolutie)
3. zoeken naar onderscheid (meer concurrentie, USP zoeken, meer marketingcommunicatie)
4. eerste gerichte reclamecampagnes (USP niet meer genoeg, echt gerichte reclames maken)
5. grote reclamebudgetten (klant centraal, eerste grote reclamecampagnes)
6. meer marketingcommunicatie-instrumenten (direct marketing, pr, sponsoring, etc)
7. een-op-een communicatie (afstemmen op wensen/behoeften klant, communicatiestromen)
, 8. invloed van ontvanger (door technologische ontw., consumenten/influencers delen mening
over merk)
1.3 product & communicatie
merknaam strategieën
1. gescheiden merk → elk product nieuwe merknaam & eigen marcom (vb Unilever)
voordeel: als probleem met ene merk, geen gevolgen voor andere productmerken
nadeel: groot budget nodig, allemaal aparte marcom
2. paraplumerk → alle producten zelfde merknaam (vb Philips)
voordeel: producten zelfde categorie 1 marcom, minder kosten
nadeel: probleem bij 1 product, negatief gevolg andere producten merk
merknaam eisen
- onderscheidend (moet geregistreerd kunnen worden, niet te algemeen)
- makkelijk te herkennen / herinneren
- makkelijk lezen / uitspreken / onthouden
- passen bij sfeer product
- moet gewenste associaties oproepen
- iets zeggen over belangrijkste eigenschap (bij voorkeur)
- in buitenland ook geen negatieve associaties
merkwaarde (de kracht van een merk), 7 factoren
- marktleider (of tweede)
- stabiliteit/continuïteit merk
- aard van de markt (de markt waar ze in zitten, hightech bijv kwetsbaar door techn. ontw.)
- mate internationalisatie (meer waard al ook internationaal)
- lange termijn trend (meegaan met tijd)
- wijze waarop merk wordt ondersteund (campagnes, communicatie, etc)
- wijze waarop merk juridisch wordt beschermd (alleenrecht naam/logo/ontwerp/etc, patent,
bijv ®)
verpakking
- product beschermen tijdens transport, opslag & kwaliteit in stand houden
- iets over product/merk zeggen
- onderscheiden andere verpakkingen, opvallen, aandacht trekken, zorgen voor saillantie
- productinformatie (inhoud, gebruiksaanwijzing, houdbaarheidsdatum, etc)
saillantie = dat het opvalt, in het oog springt
h11 stap zes: creatieve ontwikkeling
11.1 fasen in de creatieve ontwikkeling
zie afbeelding hieronder
,11.2 briefing & debrief
creatieve proces begint met briefing vanuit opdrachtgever (merk)
briefing → document met alle info die meegenomen moet worden bij ontwikkelen marcom
functies briefing
1. informatie → in kaart brengen wat opdrachtgever verwacht
2. inspiratie → ontwikkelen creatief concept, creatieve partijen betrekken bij merk
3. controle → toetsen of conceptvoorstellen worden behaald
debrief → document met keuzes die nodig zijn voor de communicatie, reactie van communicatie-
bureau op briefing van opdrachtgever, obv briefing
briefing onderdelen
1. achtergrond merk → historie merk, stijl, identiteit merk, beschrijving, distributie, etc
2. opdracht → de precieze opdracht, afspraak opdracht tussen opdrachtgever en bureau
3. communicatiedoelstellingen → wat is het doel, waarop inspelen, welke reactie oproepen
4. doelgroep → goed beeld krijgen wie aanspreken, zo specifiek & levendig mogelijk beschrijven
5. inzicht → inzicht in consument/koper, goed inzicht is raak & verrassend, vb moeder (koper)
koopt hagelslag voor kind (consument), dus wie ga je aanspreken → moeder
6. propositie → merkbelofte, vanuit inzicht naar propositie, “what’s in it for me”
7. ondersteunend bewijs → eigenschappen, propositie onderbouwen, waarmee belofte
waarmaken, informationeel/transformationeel
, 8. gewenste respons → wat er precies moet gebeuren bij de doelgroep
9. randvoorwaarden → richtlijnen, huisstijl, consistentie, teksten, model/acteur,
persoonlijkheid, lessen uit verleden, wel genoeg ruimte voor creativiteit
10.voorkeur marketingcommunicatie instrumenten & media → juiste instrument kiezen
11.budget → beschikbaar budget, splitsing maken productiekosten & mediakosten
12.tijdsplanning → datum lancering, eerste post, PR bericht, tv commercial, etc
propositie fouten:
- te lang, te veel voordelen benoemd → houd het kort en duidelijk
- te algemeen, niet onderscheidend tov concurrenten → wees specifiek
- vanuit opdrachtgever geformuleerd ipv vanuit consument → benoem
voordelen/producteigenschappen die belangrijk zijn voor consument
informationeel → functioneel, eigenschappen
transformationeel → emotie, gevoel, waarden, wat er verandert (“transformeert”) als je product
koopt
11.3 het grote idee
grote idee = big idea → centrale gedachte, soort paraplu/thema waar alle uitingen onder vallen,
overal die zelfde krachtige kernboodschap
eigenschappen big idea
- gebaseerd op inzicht vd doelgroep
- eenvoudig te begrijpen
- emotioneel → raakt emotionele schaar
- impact, inspirerend, lenig (kan op veel manieren doorvertaald worden naar uiting)
- lange termijn → kan lang mee, kan bij alle doelstellingen komende jaren
extra content creatieve technieken tot big idea
1. uitschakelen aannames (wat als alles wat we denken niet zo is?, aannames wegstrepen)
2. gebruik superheld (nergens door laten beperken, hoe zou een superheld t probleem
oplossen)
3. associëren (mindmap)
4. probleemdenken (het slechtste idee ooit bedenken)
5. metaforen (beeldspraak, vergelijkingen, vb ijsje smeltende wereld)
11.4 doorvertaling big idea naar communicatie-uiting
manieren om propositie over te brengen
1. zenden → propositie vertellen, doelgroep hoeft niks te doen, klassieke manier, mensen
worden “onderbroken”, kunnen er geïrriteerd door raken
2. doen → het merk doet iets waaruit de propositie blijkt, als lastige propositie of lastig te
overtuigen doelgroep, propositie actief waarmaken
- activiteiten → in massamedia verslag doen van een activiteit die het merk heeft
gedaan, aansluitend bij propositie
