Hoofdstuk 4 Werking van marketingcommunicatie
4.1 Klassieke reclamewerkingsmodellen
Vroeger dachten mensen dat reclame altijd een vaste volgorde volgt in
hoe het werkt bij mensen. Het bekendste voorbeeld is het AIDA-model:
Attention -> Aandacht
Intrest -> Interesse
Desire -> Begeerte
Action -> Actie
In de communicatiepraktijk worden nog steeds modellen gebruikt die lijken
op het AIDA-model, zowel in situaties waarin mensen weinig interesse
hebben als wanneer ze juist erg betrokken zijn. Maar in de praktijk gaat
het lang niet altijd precies in die vaste volgorde. Vooral niet als mensen
ergens weinig om geven, maar zelfs als ze wél geïnteresseerd zijn,
doorlopen ze de stappen meestal niet precies zoals het model zegt.
In tegenstelling tot wat klassieke modellen zeggen, kijken mensen vaak
pas na de aankoop naar de eigenschappen van een product. Dit wordt
de dissonantie-attributiehiërarchie genoemd. Die naam komt van het
idee dat mensen in de fase waarin ze kennis en een mening vormen,
proberen om hun twijfels achteraf weg te nemen. Ze willen voor zichzelf of
anderen uitleggen en goedpraten waarom ze voor dat product of merk
hebben gekozen.
In de media- en communicatiepraktijk wordt tegenwoordig vaak gewerkt
met het
Touch – Tell – Sell-model. Een goede marketingcampagne bestaat uit
drie stappen:
Touch: in deze fase richt je je op een brede groep mensen en
probeer je een gevoel of emotionele band met hen op te bouwen.
Tell: hier geef je meer informatie over het merk en zorg je ervoor
dat mensen zich meer betrokken gaan voelen.
Sell: in deze laatste stap probeer je mensen over te halen om iets te
doen, zoals het kopen van een product of een andere actie
ondernemen.
4.2 Dual processing
Mensen verwerken informatie op twee manieren: heel bewust en met veel
aandacht, of juist onbewust en automatisch. Theorieën die deze twee
, manieren beschrijven, heten Dual Processing Theorieën. 'Processing'
betekent hier: het verwerken van informatie. Welke manier iemand
gebruikt, hangt af van de persoon zelf (zijn karakter) en van de situatie
(zoals of er veel risico of onzekerheid is).
Het bekendste model dat hierbij hoort, is het Elaboration Likelihood
Model (ELM). Dit model legt uit hoe mensen een mening of houding
vormen. Dat kan op twee manieren:
Via de centrale route: iemand denkt goed na over de informatie,
weegt alles af en vormt dan pas een mening. Die mening is vaak
sterk en blijft meestal lang hetzelfde, soms zelfs levenslang.
Via de perifere route: iemand denkt niet zo diep na, maar laat
zich leiden door simpele vuistregels, zoals “het ziet er betrouwbaar
uit” of “die persoon is beroemd, dus het zal wel goed zijn”. Deze
meningen zijn minder sterk en kunnen sneller veranderen.
HSM staat voor Heuristic Systematic Model. Net als het ELM zegt dit
model dat mensen informatie op twee manieren kunnen verwerken:
Systematisch: door goed na te denken en informatie zorgvuldig te
analyseren.
Met heuristieken: door snelle, simpele vuistregels te gebruiken,
zonder er diep over na te denken.
Wat HSM extra duidelijk maakt (meer dan ELM), is dat mensen het liefst zo
min mogelijk moeite doen bij het verwerken van informatie. Dus als het
even kan, kiezen ze voor de makkelijke manier: de heuristieken.
Dat kost minder energie én zorgt ervoor dat mensen hun bestaande
meningen en overtuigingen niet steeds hoeven aan te passen. En dat
vinden ze fijn, want mensen houden graag vast aan wat ze al weten en
geloven. Ze kiezen liever voor de status-quo dan voor verandering.
4.3 Prototypen en de wet van ‘de eerste de beste’
Uit onderzoek blijkt dat merken die als prototype worden gezien – dus als
hét voorbeeld binnen hun categorie – een grote voorsprong hebben op de
rest. Dat wordt ook wel het ‘first mover advantage’ genoemd. Zulke
merken zijn de mentale marktleiders: als je aan pindakaas denkt, denk je
aan Calvé. Bij cornflakes denk je aan Kellogg’s. Het is voor andere merken
heel lastig om dat beeld te veranderen. Waarom dat zo is? Omdat mensen
graag vasthouden aan wat ze al kennen. Ze houden van de status-quo in
hun hoofd.
4.1 Klassieke reclamewerkingsmodellen
Vroeger dachten mensen dat reclame altijd een vaste volgorde volgt in
hoe het werkt bij mensen. Het bekendste voorbeeld is het AIDA-model:
Attention -> Aandacht
Intrest -> Interesse
Desire -> Begeerte
Action -> Actie
In de communicatiepraktijk worden nog steeds modellen gebruikt die lijken
op het AIDA-model, zowel in situaties waarin mensen weinig interesse
hebben als wanneer ze juist erg betrokken zijn. Maar in de praktijk gaat
het lang niet altijd precies in die vaste volgorde. Vooral niet als mensen
ergens weinig om geven, maar zelfs als ze wél geïnteresseerd zijn,
doorlopen ze de stappen meestal niet precies zoals het model zegt.
In tegenstelling tot wat klassieke modellen zeggen, kijken mensen vaak
pas na de aankoop naar de eigenschappen van een product. Dit wordt
de dissonantie-attributiehiërarchie genoemd. Die naam komt van het
idee dat mensen in de fase waarin ze kennis en een mening vormen,
proberen om hun twijfels achteraf weg te nemen. Ze willen voor zichzelf of
anderen uitleggen en goedpraten waarom ze voor dat product of merk
hebben gekozen.
In de media- en communicatiepraktijk wordt tegenwoordig vaak gewerkt
met het
Touch – Tell – Sell-model. Een goede marketingcampagne bestaat uit
drie stappen:
Touch: in deze fase richt je je op een brede groep mensen en
probeer je een gevoel of emotionele band met hen op te bouwen.
Tell: hier geef je meer informatie over het merk en zorg je ervoor
dat mensen zich meer betrokken gaan voelen.
Sell: in deze laatste stap probeer je mensen over te halen om iets te
doen, zoals het kopen van een product of een andere actie
ondernemen.
4.2 Dual processing
Mensen verwerken informatie op twee manieren: heel bewust en met veel
aandacht, of juist onbewust en automatisch. Theorieën die deze twee
, manieren beschrijven, heten Dual Processing Theorieën. 'Processing'
betekent hier: het verwerken van informatie. Welke manier iemand
gebruikt, hangt af van de persoon zelf (zijn karakter) en van de situatie
(zoals of er veel risico of onzekerheid is).
Het bekendste model dat hierbij hoort, is het Elaboration Likelihood
Model (ELM). Dit model legt uit hoe mensen een mening of houding
vormen. Dat kan op twee manieren:
Via de centrale route: iemand denkt goed na over de informatie,
weegt alles af en vormt dan pas een mening. Die mening is vaak
sterk en blijft meestal lang hetzelfde, soms zelfs levenslang.
Via de perifere route: iemand denkt niet zo diep na, maar laat
zich leiden door simpele vuistregels, zoals “het ziet er betrouwbaar
uit” of “die persoon is beroemd, dus het zal wel goed zijn”. Deze
meningen zijn minder sterk en kunnen sneller veranderen.
HSM staat voor Heuristic Systematic Model. Net als het ELM zegt dit
model dat mensen informatie op twee manieren kunnen verwerken:
Systematisch: door goed na te denken en informatie zorgvuldig te
analyseren.
Met heuristieken: door snelle, simpele vuistregels te gebruiken,
zonder er diep over na te denken.
Wat HSM extra duidelijk maakt (meer dan ELM), is dat mensen het liefst zo
min mogelijk moeite doen bij het verwerken van informatie. Dus als het
even kan, kiezen ze voor de makkelijke manier: de heuristieken.
Dat kost minder energie én zorgt ervoor dat mensen hun bestaande
meningen en overtuigingen niet steeds hoeven aan te passen. En dat
vinden ze fijn, want mensen houden graag vast aan wat ze al weten en
geloven. Ze kiezen liever voor de status-quo dan voor verandering.
4.3 Prototypen en de wet van ‘de eerste de beste’
Uit onderzoek blijkt dat merken die als prototype worden gezien – dus als
hét voorbeeld binnen hun categorie – een grote voorsprong hebben op de
rest. Dat wordt ook wel het ‘first mover advantage’ genoemd. Zulke
merken zijn de mentale marktleiders: als je aan pindakaas denkt, denk je
aan Calvé. Bij cornflakes denk je aan Kellogg’s. Het is voor andere merken
heel lastig om dat beeld te veranderen. Waarom dat zo is? Omdat mensen
graag vasthouden aan wat ze al kennen. Ze houden van de status-quo in
hun hoofd.
