Marketingstrategie
____________________________________________________________________________
Marketingprincipe 1: alle consumenten verschillen en een effectieve
marketingstrategie moet de altijd aanwezige heterogeniteit van consumenten
beheren
Verschil tussen marketingstrategie en marketing:
- Marketing: activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben
voor klanten, cliënten, partners en de maatschappij als geheel
- Marketingstrategie: marketingstrategie bestaat uit beslissingen en acties die
gericht zijn op het opbouwen van een duurzaam
differentieel/onderscheidend voordeel ten opzichte van concurrenten, in
de ogen van consumenten/aankopers, om waarde te creëren voor
belanghebbenden
Vroeger focus op de 4P’s, maar nu geëvolueerd naar analytical
marketingstrategie
Variatie in bedrijfsprestaties te verklaren door steeds kleinere eenheden
aan te pakken en te analyseren
Economen hanteren vaak een perspectief op industrieniveau en
management scholars nemen een bedrijfsperspectief, maar consumenten
zijn een kleinere eenheid van analyse
Consumentenfocus is belangrijk voor effectieve marketingstrategie!
Consumenten bepalen uiteindelijk of strategie een succes of mislukking is
Marketingstrategie is ook belangrijk voor de financiële prestatie op LT:
- Onderzoek stelt dat het invloed heeft op financiële prestaties, maar velen
realiseren niet wat de omvang van deze invloeden is op verkopen en winst
Groeiende marktomvang (nieuwe producten en diensten, lagere prijzen)
Groeiend marktaandeel (betere producten en diensten dan concurrenten,
hogere loyaliteit te behalen, en/of consumenten stelen door
verwervingsstrategieën)
Betere prijzen en marges (verbeterde loyaliteit, merkimago, relaties,
producten, richten op consumenten met hoge marges)
Kostverlaging (WOM, merk, relaties, onderhouden met behulp van loyaliteit)
- Maar: marketinginternaliteiten en marketingexternaliteiten
Zelf-kannibalisatie: bedrijf of organisatie zijn eigen producten of diensten
in gevaar brengt door nieuwe producten te ontwikkelen die dezelfde
markt of klanten aantrekken (negatieve marketinginternaliteit)
Bystander effect: passief gedrag van consumenten die geen actie
ondernemen, zelfs als ze ontevreden zijn over een product of dienst
(negatieve marketinginternaliteit)
Competitie effect: wanneer twee bedrijven tegelijkertijd adverteren en er
winst verloren wordt (negatieve reclameexternaliteit)
,Redenen voor marketingstrategieën:
- Economie: focus ligt op het begrijpen/veranderen van monetaire stimuli,
budgetaire beperkingen etc., waarbij de voorkeuren vastliggen
- Institutionele Economie: legt de nadruk op een bredere studie van economie
en beschouwt markten als resultaat van de complexe interactie van
verschillende ‘instituten’ (bijvoorbeeld individuen, bedrijven, overheid,
sociale normen)
- Marketing: focus ligt op het begrijpen/veranderen van consumentengedrag,
waarbij voorkeuren niet vastliggen
- Empirische marketing: theorie- en data gedreven discipline van marketing, in
grote mate complementair met institutionele economie
Marketingstrategie en empirische marketing:
- De markt ondervindt een realtime informatie- en dataexplosie
o Marketingmanagers zijn 24/7 verbonden met allerlei netwerken
o Het volume aan marketinggegevens explodeert
- Data en informatie hebben op zichzelf geen waarde, maar genereren waarde
door gebruik Dat vereist vaardigheden
- Naast empirische vaardigheden, is er ook nood aan strategisch denken
- Voor belangrijke vraagstukken zijn zowel analyse als strategisch denken
nodig om resultaten en inzichten te vertalen in beslissingen en acties, vooral
in marketing
Principes van marketingstrategie
First Principels: fundamentele concepten of aannames waarop een theorie, systeem
of methode is gebaseerd
De First Principles benadering stelt dat marketingstrategie het najagen is van
oplossingen voor vier fundamentele marketingproblemen, en alle raamwerken en
processen organiseert om deze problemen op te lossen
,Marketing principe 1: alle consumenten verschillen
Voor de meeste producten en diensten lopen de wensen en behoeften van
verschillende mensen erg uiteen
Dus, bedrijven richten zich op steeds kleinere segmenten
Redenen:
o Komt beter overeen met de wensen van de consument
o Staat toe om sneller aan te passen aan trends en veranderingen
o Technologie laat het beter toe (zuiniger om te personaliseren of
doelgroep te bereiken)
o Alleen beperkt door afweging tussen efficiëntie (kosten) vs. voordeel
van het beter matchen aan behoeften
Collaboratieve filtering: manier om aanbevelingen te doen aan gebruikers op
basis van het gedrag of de voorkeuren van andere gebruikers
Marketing principe 2: alle consumenten veranderen
Wensen/behoeften van consumenten voor de meeste producten en diensten
veranderen gedurende de tijd wegens specifieke gebeurtenissen
Consumentenbehoeften veranderen: auto’s, kleding, eten, financiële diensten, en
gezondheidszorg bij veroudering
Trigger/gebeurtenissen: trouwen, kinderen, baanverandering, financiën, verhuizing,
promotie, acquisitie, nieuwe manager, wettelijke veranderingen
Industrie-/marktverandering: learning curve, diffusie, competitive reacties,
overproductie
Dus, segmentatie en targeting moeten rekening houden met veranderingen in de
levenscyclus en dynamiek van consumenten
Marketing principe 3: alle concurrenten reageren
Concurrenten nemen succesvolle strategieën altijd over en innoveren met nieuwe
strategieën
Met genoeg tijd en geld kan (bijna) elke strategie gekopieerd worden
Dus, bedrijven moeten een barrière creëren tegen kopieën, zodat ze genoeg
tijd hebben om zich aan te passen aan de innovaties van anderen
= sustainable competitive advantages (SCA) genoemd en zijn van
cruciaal belang om op de lange termijn superieure financiële prestaties te
behalen
3 criteria SCAs:
1. Consumenten moeten er om geven
2. Het bedrijf moet het beter doen dan de concurrent
3. Moeilijk om te dupliceren
, Marketing principe 4: alle middelen zijn beperkt
De meeste marketingbeslissingen vereisen afwegingen van verschillende
doelstellingen, met beperkte en van elkaar afhankelijke middelen. Er moet een
balans komen van marketingmiddelen:
- Consumenten (STP)
- Acquisitie, Expansion, en Retention fases (AER)
- Brand, Offering, en Relationships (BOR)
- Marketing mixelementen
____________________________________________________________________________
Marketingprincipe 1: alle consumenten verschillen en een effectieve
marketingstrategie moet de altijd aanwezige heterogeniteit van consumenten
beheren
Verschil tussen marketingstrategie en marketing:
- Marketing: activiteit, set van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben
voor klanten, cliënten, partners en de maatschappij als geheel
- Marketingstrategie: marketingstrategie bestaat uit beslissingen en acties die
gericht zijn op het opbouwen van een duurzaam
differentieel/onderscheidend voordeel ten opzichte van concurrenten, in
de ogen van consumenten/aankopers, om waarde te creëren voor
belanghebbenden
Vroeger focus op de 4P’s, maar nu geëvolueerd naar analytical
marketingstrategie
Variatie in bedrijfsprestaties te verklaren door steeds kleinere eenheden
aan te pakken en te analyseren
Economen hanteren vaak een perspectief op industrieniveau en
management scholars nemen een bedrijfsperspectief, maar consumenten
zijn een kleinere eenheid van analyse
Consumentenfocus is belangrijk voor effectieve marketingstrategie!
Consumenten bepalen uiteindelijk of strategie een succes of mislukking is
Marketingstrategie is ook belangrijk voor de financiële prestatie op LT:
- Onderzoek stelt dat het invloed heeft op financiële prestaties, maar velen
realiseren niet wat de omvang van deze invloeden is op verkopen en winst
Groeiende marktomvang (nieuwe producten en diensten, lagere prijzen)
Groeiend marktaandeel (betere producten en diensten dan concurrenten,
hogere loyaliteit te behalen, en/of consumenten stelen door
verwervingsstrategieën)
Betere prijzen en marges (verbeterde loyaliteit, merkimago, relaties,
producten, richten op consumenten met hoge marges)
Kostverlaging (WOM, merk, relaties, onderhouden met behulp van loyaliteit)
- Maar: marketinginternaliteiten en marketingexternaliteiten
Zelf-kannibalisatie: bedrijf of organisatie zijn eigen producten of diensten
in gevaar brengt door nieuwe producten te ontwikkelen die dezelfde
markt of klanten aantrekken (negatieve marketinginternaliteit)
Bystander effect: passief gedrag van consumenten die geen actie
ondernemen, zelfs als ze ontevreden zijn over een product of dienst
(negatieve marketinginternaliteit)
Competitie effect: wanneer twee bedrijven tegelijkertijd adverteren en er
winst verloren wordt (negatieve reclameexternaliteit)
,Redenen voor marketingstrategieën:
- Economie: focus ligt op het begrijpen/veranderen van monetaire stimuli,
budgetaire beperkingen etc., waarbij de voorkeuren vastliggen
- Institutionele Economie: legt de nadruk op een bredere studie van economie
en beschouwt markten als resultaat van de complexe interactie van
verschillende ‘instituten’ (bijvoorbeeld individuen, bedrijven, overheid,
sociale normen)
- Marketing: focus ligt op het begrijpen/veranderen van consumentengedrag,
waarbij voorkeuren niet vastliggen
- Empirische marketing: theorie- en data gedreven discipline van marketing, in
grote mate complementair met institutionele economie
Marketingstrategie en empirische marketing:
- De markt ondervindt een realtime informatie- en dataexplosie
o Marketingmanagers zijn 24/7 verbonden met allerlei netwerken
o Het volume aan marketinggegevens explodeert
- Data en informatie hebben op zichzelf geen waarde, maar genereren waarde
door gebruik Dat vereist vaardigheden
- Naast empirische vaardigheden, is er ook nood aan strategisch denken
- Voor belangrijke vraagstukken zijn zowel analyse als strategisch denken
nodig om resultaten en inzichten te vertalen in beslissingen en acties, vooral
in marketing
Principes van marketingstrategie
First Principels: fundamentele concepten of aannames waarop een theorie, systeem
of methode is gebaseerd
De First Principles benadering stelt dat marketingstrategie het najagen is van
oplossingen voor vier fundamentele marketingproblemen, en alle raamwerken en
processen organiseert om deze problemen op te lossen
,Marketing principe 1: alle consumenten verschillen
Voor de meeste producten en diensten lopen de wensen en behoeften van
verschillende mensen erg uiteen
Dus, bedrijven richten zich op steeds kleinere segmenten
Redenen:
o Komt beter overeen met de wensen van de consument
o Staat toe om sneller aan te passen aan trends en veranderingen
o Technologie laat het beter toe (zuiniger om te personaliseren of
doelgroep te bereiken)
o Alleen beperkt door afweging tussen efficiëntie (kosten) vs. voordeel
van het beter matchen aan behoeften
Collaboratieve filtering: manier om aanbevelingen te doen aan gebruikers op
basis van het gedrag of de voorkeuren van andere gebruikers
Marketing principe 2: alle consumenten veranderen
Wensen/behoeften van consumenten voor de meeste producten en diensten
veranderen gedurende de tijd wegens specifieke gebeurtenissen
Consumentenbehoeften veranderen: auto’s, kleding, eten, financiële diensten, en
gezondheidszorg bij veroudering
Trigger/gebeurtenissen: trouwen, kinderen, baanverandering, financiën, verhuizing,
promotie, acquisitie, nieuwe manager, wettelijke veranderingen
Industrie-/marktverandering: learning curve, diffusie, competitive reacties,
overproductie
Dus, segmentatie en targeting moeten rekening houden met veranderingen in de
levenscyclus en dynamiek van consumenten
Marketing principe 3: alle concurrenten reageren
Concurrenten nemen succesvolle strategieën altijd over en innoveren met nieuwe
strategieën
Met genoeg tijd en geld kan (bijna) elke strategie gekopieerd worden
Dus, bedrijven moeten een barrière creëren tegen kopieën, zodat ze genoeg
tijd hebben om zich aan te passen aan de innovaties van anderen
= sustainable competitive advantages (SCA) genoemd en zijn van
cruciaal belang om op de lange termijn superieure financiële prestaties te
behalen
3 criteria SCAs:
1. Consumenten moeten er om geven
2. Het bedrijf moet het beter doen dan de concurrent
3. Moeilijk om te dupliceren
, Marketing principe 4: alle middelen zijn beperkt
De meeste marketingbeslissingen vereisen afwegingen van verschillende
doelstellingen, met beperkte en van elkaar afhankelijke middelen. Er moet een
balans komen van marketingmiddelen:
- Consumenten (STP)
- Acquisitie, Expansion, en Retention fases (AER)
- Brand, Offering, en Relationships (BOR)
- Marketing mixelementen
